一场月饼创新为什么让供应商大喊：你这是在革行业的命

一场月饼创新为什么让供应商大喊：你这是在革行业的命！

这是一场直击行业的拷问：中秋月饼年年都在热热闹闹地搞创新，到底什么才是真正的创新？为什么良品铺子这次创新出的鲜果月饼，被供应链高喊：你这是在革行业的命！

01 一款鲜果月饼，试出了食品行业的“创新成色”

月饼界一向很热闹。作为像茅台一样的“社交货币”，这几年中秋节，中秋月饼成为各种跨界创新的舞台。

美心月饼和漫威联手，必胜客和故宫，百草味和颐和园，迪士尼、哈根达斯、连互联网公司小米都来插一脚，玩口味，玩包装，玩高 科技 ，借势IP制造热点话题，从故宫、梵高名画、到民国范儿、到《延禧攻略》这样的热播剧……

今年的月饼，怎么给消费者创造惊喜？良品铺子负责中秋月饼企的产品经理，从今年年初就开始琢磨这件事。

“奶茶都从香精、奶粉冲调，变成水果鲜榨了，月饼能吃上新鲜水果馅儿吗？”来自消费者的一个无心的提议，无意中暴露了 时尚 密码。

喜茶为什么能爆红？喜茶有一款果茶叫“桃桃”，制作这款果茶需要用3种不同的桃子，一种用来出汁，一种出果肉，一种出颜色，3种桃子在这款果茶中发挥不同作用。

冬瓜蓉加上水果香精，这就是一款传统的水果月饼了。这一次，良品铺子要做一款真正的鲜果月饼，要让消费者在吃月饼时能嚼得出果粒来。

没想到，这样一个全新的创意却在行业内掀起了一场“月饼革命”，没有一家生产厂家愿意接单，有两家工厂的老板直接找到良品铺子总裁“告状”，说，“你这是在革行业的命！”

一次月饼创新，究竟在哪里触碰到行业“底线”了？良品铺子董事长杨红春日前接受采访时曾说，产品创新力不足，是中国休闲食品行业的最大问题。这一次，一款鲜果月饼试出了食品行业的“创新成色”：把月饼做得时髦很容易，换个，换个包装，造型上出点花头就OK；一旦这种创新复杂一些，触及到核心生产环节，供应链就直嚷嚷受不了了。

月饼需要高温烤制，对水分含量要求很高。传统的月饼里层馅，外层皮。不论是豆沙还是莲蓉，在制作中通过炒制就可以把馅料中的水分降到最低。鲜果月饼仅馅料就存在三个难题：一是控水。水果含量一半以上是水分，馅料过湿，月饼烘焙后会爆掉；馅料过干，口味和口感就差很多；二是选品，选什么样的水果入馅？三是水果颗粒多大，才能让消费者有吃到新鲜水果的惊喜？

月饼生产体现了中国制造最拿手的规模效应。作为中秋节消费刚需，国内数一数二的食品糕点生产工厂，在这个时候会接到大量代工订单。生产商快速生产出来，赚取这波稳妥、不 *** 心的快钱。

这就是典型的“世界工厂”生存模式，即便每块月饼只有一分钱利润，工厂在这个舒适区会活得很好，长期的路径依赖下，已经很难再有创新动力了。

但现在，连一件衣服只挣一两块钱的青岛服装外贸代工厂都换了活法，进行工业互联网改造，让企业具备“一件起订”的能力，因为外贸大单都被东南亚的工厂抢走了，再不创新就没饭吃了，但食品工厂还没被逼到外贸加工厂的境地，谁愿意为这种一年一次的低频消费费心思？要说服供应商做出改变，是一件非常难的事。

02 一款月饼研发投入100万，谁在主导这场产业链的创新？

那么，休闲零食行业创新驱动力来自何方？

休闲食品行业正处于大变局前夜。作为中国休闲零食三巨头之一，良品铺子在休闲食品行业的市场占有率不到1%，行业产能利用率约1.5%。这些数据反映出整个休闲食品行业集中度不高，行业效率处于低下水平，这样的“草莽时代”，产业链的整合与重组势在必行。

今年8月在武汉召开的供应商大会上，良品铺子发出了向千亿企业进发的信号。良品铺子董事长杨红春判断，未来十年中国会出现若干个千亿级的食品企业。休闲食品的市场在2万个亿左右，这样的千亿级食品企业的市场占有率在5%。

头部企业对中国经济转向内循环为主下的行业趋势和价值链重组非常敏感，并且已经形成共识：挖掘内循环增量，只能来自于创新驱动。

而一旦踏入创新的“无人区”，就意味着你所做的事，在行业里没有先例，也没有人能做到。这就像新鲜水果入馅，在行业里没有先例，也没有哪家工厂能做到。

为了研发这款鲜果月饼，良品铺子投入在100万，100万。光“白桃鲜月”，研发时就用了2万吨新鲜白桃做原料，把它切成果丁包到月饼中，不计成本，一点点试，基于产品品质去确认工艺、挑选原料。

这样一个成本投入，放在传统食品糕点生产企业不可想象。为什么良品铺子能干这件事？

来自于商业模式的进步，使得良品铺子有实力进行这场牵动全产业链的创新。

和苹果公司一样，这家休闲食品企业没有自己的工厂，它只做两件事，设计、制定标准和销售，占有“微笑曲线”的两端，这使得企业不需要备货，可以将大量资金用于研发，以保证在核心领域的绝对竞争力。

现在，良品铺子每月30-40个品种的速度推新品，产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上，并且儿童零食这种个性化新产品越来越多。

良品铺子正在打造10亿单品计划，这意味着一款零食要卖到10个亿。什么样的产品具有这么强大产品力？这意味着企业必须要进行颠覆式创新，必须要建立起一套高效、完备的创新体系。

杨红春说，制造环节最核心问题就是产品创新。这是制造企业最大的痛点。为什么难？因为所有创新最后都要跨界、跨学科、跨专业。

8月上旬，杨红春拜访了北京大学、中国农业大学、内蒙古农业大学三所大学的三个国家级食品实验室，向业界释放了一个强烈信号，良品铺子正在加强基础性、原发性创新力度。良品铺子发力高端战略，这是绕不过去的“门槛”：越往产业高端发力，往产业细分走，就越需要向下钻，汲取源头的力量。

高质量发展，就是要做细分产业的纵深连接。良品铺子没有工厂，也不做原料生产、养殖，生产加工等，但它介入80%供应商的原材料采购，通过指定原料产地控制产品质量，向260家供应商输出标准，成为产业创新的主导力量。

工业组织形态也在发生深刻变化，这是一个产业协同的时代，企业与企业之间的竞争，变成了供应链与供应链之间的竞争。良品铺子要想推出更多高质量的好产品，就必须要有一批高质量供应商。

传统月饼生产门槛并不太高，国内做面包糕点的工厂有上万家。良品铺子一共有260多家国内供应商，做糕点的就有30多家，良品铺子找了4家行业内数一数二、同时又符合良品铺子的质量管理体系的工厂，没想到没有一家愿意做。

产品经理无奈之下准备了B方案，但总裁杨银芬说，“我不要听你的B方案，我希望你把新鲜水果的这个想法落地下去”。总裁为什么撂出让产品经理没有任何退路的话？

这款“要革行业的命”的鲜果月饼，只不过是在迈向千亿产业之路一块磨刀石，主导行业变革的领军企业是没有退路的。而每一次创新，都是在打磨整个产业链的创新力，都要拉着产业链一起协同进化。

经过车轮战式的反复沟通，终于有一家工厂愿意“试试看”。

供应商为什么愿意试试看？在国务院发展研究中心副研究员张晓欢看来，与沃尔玛这类传统零售商相比，良品铺子在产业链方面挖得更深、更透，一个最大特征就是能更好地反哺上游，帮着上游成长。

生产传统蜜饯福建企业海丽天，因为和良品铺子合作研发出“厚切芒果干”这一爆款零食，2017年，良品铺子在海丽天采购额达5000万元，2019年突破1亿元。

在良品铺子支持下，每年供应商产品工艺升级案例达50余例，产品配方升级案例40余次，带动供应商年销售增长30%以上。

03 即便是一块月饼，也是一场全产业链全要素创新

经过20多次打样，调整配方和工艺，研发人员发现熬制工艺可以最大程度保留水果新鲜口感。在尝试了9种口感好，营养价值高的水果后，淘汰了蓝莓和敦煌当地水果李广杏，最终选定了葡萄、柠檬、白桃、草莓4种。

工艺上的最大突破，就是用“四重包馅”解决了技术难题。像鲜果外层包馅这一重包裹，先后试了很多材料，豆蓉，密度太低，锁不住水分；白巧克力，熔点太低，容易化，冷却后又易碎，最后发现麻薯包裹效果最好。

在颜值上，选择了带着法式甜点标签的马卡龙色，将这种清甜而不失温柔的色系用在中国最传统的月饼上；去年《延禧攻略》热播，莫兰迪色系服装被大赞，良品铺子首款以敦煌IP月饼，就采用全套的莫兰迪色系。

月饼外型上，运用了数字技术，通过3D建模把月饼的形状做成水果馅料的造型。

包装设计上，延续去年的国潮风。包装设计界大咖潘虎今年二度挖掘敦煌这个1650岁的文化大IP。

在潘虎的设计团队看来，现在产品社交属性变得越来越重要。人们收到月饼后，愿不愿意拍照分享，是产品是否成功很重要的一点。

今年的敦煌IP系列月饼，一款打开后是立体书，呈现敦煌的鸣沙山、九色鹿等元素，底下是层层黄沙质感；一款是音乐盒造型，盒面扭动可播放音乐，画面随音乐盒动态回旋，礼盒设计灵感来自于敦煌中的伎乐图，音乐四起，飞天共舞。

这些中华文明和艺术的精髓，在千年后还能滋养中国的艺术家，还能让无数中国人惊艳，良品铺子正尝试用文化来塑造品牌力，调动现代设计元素来一场穿越千年古今的对话，构建一个品牌超级符号。

在这上面，可口可乐曾经是全世界标杆。现在，轮到中国的企业和设计师的表演时间了。

04 走出舒适区！否则一块月饼也会革了你的命

爱马仕丝巾用平方米算，做到极致的月饼，用“每克X元”来算性价比，香港美心双黄白莲蓉月饼0.41元/克。良品铺子追求的是商业价值吗？中秋月饼这个每年一次的低频购买产品，为什么品牌厂商投入这么大精力？

这就像 时尚 界每年的盛会巴黎时装周，中秋月饼市场就是是食品界的“巴黎时装周”，品牌厂家要在这个隆重的节日场景中展示其创新能力、营销能力，树立品牌美誉度。

对于这场创新，良品铺子做了“强准备”。这不是一起拍着脑子的创新，以8000万会员为基础的大数据分析系统，精准锁定当下消费需求，那就是 健康 、营养。

这款新产品也不光有颜有料有趣，从产品创意、研发到包装设计整整花了3个月，这背后是追求极致产品的匠心主义。

敦煌月饼也是典型的新国潮代表。这些在品牌、设计等领域大放异彩的新国潮，这场新国潮背后的中国制造蜕变之路，更多释放了中国品牌强势崛起的信号。

在高端战略下，良品铺子的供应链越来越复杂，这也是中国食品产业升级的一个信号，供应链越复杂，创新的护城河就越宽，越难以模仿。

为什么这场中秋月饼创新之旅，供应商千难万难之下，最终还是通力完成？

一旦消费者认可这种口味的创新，并且和其他月饼形成强烈的差异化，他就会迅速习惯这种新口味。有想法的供应商心里很清楚，早一点跟上创新步伐，就能抓住更大的商业机会。

而这场“月饼革命”给业界传递了一个明确的信号：没有一个行业能躲过这场大变革，你无法再躺在舒适区了！

对于供应商来说，这就是一个信号，你得赶紧革自己的命！

今天，在任何一个产业，你所形成的能力、技术、商业模式，都不可能保证你看到明天的太阳。

唯有不断变革，才能穿越产业周期，哪怕只是做一块月饼。

10月25日晚间，良品铺子公布2020年第三季度业绩报告。报告显示，前三季度，良品铺子营业收入继续保持增长达55.29亿元，同比增长1.29%；归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元，因疫情大环境影响，同比有所下滑，不过，下滑趋势减缓。

线下恢复到去年同期水平

从数据看，良品铺子盈利水平已经逐渐恢复，经营情况持续改善，营收规模和净利润已经展现出领先同业的趋势。其中，第三季度营业收入19.19亿元，与去年同期基本持平；归属于上市公司股东的净利润为1.02亿元，同比有所下滑，但与2020年第一、二季度净利润下滑19.43%、15.19%相比，三季度下滑13.83%，下滑的趋势有所放缓。

从迅速改善的经营情况可以看到，公司全渠道优势在抵御渠道策略导致的营收风险方面优势明显。线下市场的销售第三季度已经逐渐恢复至去年同期水平，根据计算，第三季度线下营收整体同比微降，除华中以外地区，营收同比大幅提升18%，随着华中市场复工复产，华中也由一季度的下滑25.13%缩减为下滑14.80%。数据说明，良品铺子线下经营已经逐渐恢复，疫情的不利影响逐渐消化。

市场人士指出，受新冠疫情影响，消费品与零售行业在今年均受到了较大冲击，但疫情得到控制后，零售额开始有所回升。从长远来看，我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势，商业模式完善、创新能力强、品牌信用度高的企业将迎来广阔的发展空间。

库存周转效率比同行快20%

今年以来，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，成为海内外热烈讨论的议题。经济下行期，内循环怎么循环？良品铺子董事长杨红春认为，就是倒逼企业高质量发展，而休闲食品行业的高质量发展，就是高质量标准、高效率、大规模。

良品铺子始终坚持做实高端战略方面持续发力，公司目前已形成一套完整的“高质量发展模式”，对零售端和供应端进行着有效的双边管理。

在零售端，良品铺子主张与消费者互动，并根据消费者的反馈，不断提升研发能力。第三季度，良品铺子继续加大研发方面的投入，同比增长29.48%。目前，良品铺子各类渠道会员已累计超过9000万，通过大数据的赋能以及14年来对消费者的持续研究，良品铺子能更深入洞察到消费者的需求变化，并迅速做出应对。

在供应端，以数字化为核心对供应商的生产流程进行全面优化，能极大提升全流程运转效率。一方面，通过大数据洞察用户需求，提升产品开发、生产流程效率；另一方面，通过用户反馈数据，反过来对生产工艺进行升级改造，提升产品升级改造。

尤其是疫情期间，面对物流和交通不畅的困境，良品铺子加大了分仓配送的运营模式，去年起，良品铺子创新运营方式，优化物流和配送效率。原来，良品铺子的供应商需将生产好的货物送到良品铺子的总仓，再由总仓发往全国各地。现在，良品铺子在全国布局了13个分仓，供应商可以就近将货物送到各分仓，分区配送，大大节省了配送效率。目前，分区配送已经达到60%以上的比例。

据良品铺子透露，第三季度库存周转天数达41天，比同行快20%。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹表示，在制造业产能过剩，企业普遍感到转型乏力的时代，良品铺子这种高质量发展模式堪称“及时雨”，为中国成长型、创业型企业提供发展参考。

细分健身零食复合增长256.73%

此外，今年也是良品铺子在细分市场持续发力的一年。在注重产品品质、注重营养 健康 的同时，良品铺子深耕细分市场，根据消费需求制定产品结构，并对供应链进行系统性的升级，为目标消费人群在不同购买任务、不同使用场景下对休闲食品的多样化需求提供解决方案。

今年上半年，良品铺子行业首创针对儿童零食市场的子品牌“良品小食仙”，发布儿童零食团体标准，填补国内儿童零食标准缺失的空白。自儿童零食产品上线，收获了市场和消费者的双重认可：上半年，公司儿童零食营收同比增长34%，增速领先其他品类；其中，一款“抱抱熊饼干”，因其独特的创意，丰富的营养，获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

随着健身和运动生活方式的普及，运动营养食品的需求将不断释放，健身零食市场将发展快车道。根据《国务院关于印发全民健身计划（2016—2020年）的通知》确立的发展目标，到2020年，每周参加1次及以上 体育 锻炼的人数达到7亿， 体育 消费总规模达到1.5万亿元。抓住市场的消费趋势，三季度，良品铺子推出了健身轻零食子品牌“良品飞扬”，为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案。据悉，良品铺子健身零食7月份陆续上市后迅速打开市场，9月份收入达到1099万，上市3个月的月度复合增长率达256.73%。

在节令手礼的细分市场，良品铺子在中秋节之际，联合敦煌研究院，推出了行业首创的月饼新物种“鲜果月饼”，通过“四重包馅”，首次将新鲜的水果包进了月饼里。这款传承了传统文化的国潮月饼，受到了市场的喜爱，实现终端销售8226万元，同比增长26.67%。

对此，中信证券认为，随着良品铺子线下发力“门店+数字化”、线上强化直播运营，持续推出新品牌，拓展品类布局，虽然短期业绩承压，但长远有望立足高端零食市场，持续推动线上份额提升，打开长期空间。

（编辑 田冬）

本文源自证券日报网

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