食品营销策划方案

食品营销策划方案 篇1

一、前言

市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞争中的作用越来越重要，通过广告，能不断地增强消费者的信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。

目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不同程度地受到影响；很多厂家为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。

波尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公司在市场竞争中，通过资源整合，提高了竞争力，逐步形成了一套比较完整的产品系列，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产品，在“回归自然，享受生活”成为越来越多城市人的追求时，独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时，企业在市场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好，随着公司的发展，其市场也不断扩充，有必要进入新地区，而在新市场，前期的广告宣传比较重要，一般情况下，其主要作用是在目标市场培养自己的品牌认知度和知名度，而并不是提高其销量。列车是连接各地区的媒介，也是信息传播的一个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针对性的改进包装，使产品在列车上更加为旅客接受，从而有效地利用这一独特的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。

现在，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式——列车电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。

二、可行性分析：

1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了一定的市场份额，他们通过不断的广告宣传和促销活动来提高自己的市场竞争力以及市场份额，波尼亚面临着巨大的考验。

喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建400多家专卖连锁点，与众多国内外商场、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排名第一位；热心社会公益事业，受到社会各界的赞扬。

德维，集收购、加工、销售于一体，总资产4亿多元，先后获得多项荣誉，在全国肉类行业50强企业中排名第十五名，是山东省农业产业化龙头企业。拥有自己的养殖场；年生产能力强，产品品质高，受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐。

得利斯，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品”科学概念，在我国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣传自己的产品和文化，其“但愿人长久，相伴得利斯”的广告语，更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象，全方位导入CIS形象一体化系统，积极开展了“5S”活动。

青联，2003年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大增强；同时“青联”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心肉”品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。

企业的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、喜旺等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明了市场竞争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很强的实力，要想在这样残酷的竞争中生存，必须积极的发展自己、宣传自己、提高自己的企业竞争力。

2、企业竞争力分析：

在青岛，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、更广的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

强大的市场宣传力度。通过青岛的报纸和电视广播媒体，提高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和扩张。

差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和利润增长点，提高了自己得市场占有率，逐渐形成了比较齐全的产品类别。

先进的生产技术。努力学习国外先进经验，积极引进和研发先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。

食品营销策划方案 篇2

前言：

随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一角落的每一行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一股无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。因而在网上销售茶叶，成为一条新的商业之路。

一、本案策划的目的

中国是茶的故乡，也是茶文化的发祥地。茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，且长盛不衰，传遍全球。茶已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。茶叶网络营销策划的.目的是为了让茶叶产品及品牌在日趋激烈的市场竞争中胜出。通过对自己茶叶产品的营销状况分析，结合自身的优点与缺点策划出自己的战略方法。在激烈的市场竞争中打出自己的一片天地，争取最大限度占领市场，更好的促进产品的销售。

二、网络营销环境分析

1、市场状况

中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越人接受、喜爱和追求。

茶市场竞争激烈、种类众多，但却有很多缺陷。一是茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设滞后二是茶类丰富，产量大，品牌不大，例如：大众知道有普洱茶，却不知道有些什么品牌。整个普洱茶市场的品牌多却不强，使在网络上销售比较好的大益、新益、老仓等品牌的普洱茶其知名度也仅是在网络上比较红。

现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。但茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。因此，通过网络营销快速推广我们的茶叶品牌非常重要。

2、产品分析

普洱茶，其品牌有：云上品、大益、下关、龙园号、勐傣、冰岛胡等。“云上品”，具有独特性，有与众不同之处，其他品牌不是我们专有，消费者在其他店铺也能搜到类似产品。

3、消费者分析：

普洱茶降血脂、血糖、血压明目、化痰止咳能瘦身去脂肪，特别是小腹堆积脂肪能暖胃护胃。不同的功效也有不同的消费群体。

1、白领：喝普洱茶能降低辐射、舒缓身心压力。

2、男人：喝普洱茶能醒酒敌烟、明目安神。，

3、女人：喝普洱茶能美容瘦身、清火解毒。

4、中老年人：喝普洱茶能降三高、抗衰老。

三、网络营销策略

(一)产品策略：

我们产品众多，分为两类，一类是我们自己的产品，一类是其他商家的产品。我们的产品有“云上品”，具有独特性，在以后具有很大的发展潜力。每一种产品都有一定的生命周期，消费者长期用一种产品容易厌烦，研发新产品可以留住老顾客，同时吸引新顾客。

其他商家的产品有大益、下关、龙园号、勐傣、冰岛胡等。这些产品有助于消费者在搜索类似产品的时候进入，增加人气和销量，快速提我们的信用等级。

根据普洱茶不同的功效及消费群体，我们销售各类普洱茶以满足不同消费者的需求。如女儿茶的目标消费群体是白领迷你沱茶则为了方便办公室白领。

产品组合销售：产品搭配销售，同时减去部分价格，可以刺激消费，同时带动其他产品的销售。

(二)价格策略：

消费者的消费能力不一样，价格对消费者而言，有很重要的意义。

1、折扣定价：部分出售已久且成本较低的商品，可以在后期或者节假日用折扣定价让消费者感觉自己占了很大的便宜。

2、尾数定价：价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的心理。售价在100块钱左右的商品，定成110元，消费者认为它是100元多的产品，定成98。

3、超低价格：选一款适合的茶叶，价格定的比较低，消费者在搜索产品的时候容易发现，进而进店，增加人气，同时也促进了其他产品的消售。

(三)促销策略：

1、网络广告策略：

根据不同的消费群体，可以在不同的网站上做广告，也可以在店铺的首页做广告，吸引消费者。

2、销售促进策略：

①特价促销：对于消费者来说，特价促销可以吸引更多的消费者注意。可以在节日使用特价促销方式，通过低价来吸引顾客选购。

②赠品策略：很多消费者喜欢小便宜，赠送小礼品容易使他们对店铺产生好感。当然也可以有“买一送一”或者“加一元赠送其他产品”等其他活动。

软件策略：淘宝有许多软件可以放到店铺，促进消费，如：“天天特价”每隔段时间可以推出一种茶叶。消费者容易受到“特价”的影响，“团购”软件，有倒计时，很多消费者有跟风行为，大家都买，那自己就买，尤其是倒计时要结束的时候。

四、网站推广

(一)网络广告策略：

1、直通车：被淘宝直通车推广了的宝贝，只要想来淘宝买这种宝贝的人就能看到，大大提高了宝贝的曝光率，给店铺带来很高的流量和销量。

2、邮件：每隔一段时间给经常关顾店铺的消费者或者群发送邮件。

3、店铺广告

①策划期内前期推出产品形象广告。

②节假日、重大活动前推出促销广告。

(二)搜索引擎营销：

1、关键词：消费者在购买过程中一般同过搜索引擎，输入产品的大概名称，在按分类寻找。设定好的关键词有助于消费者寻找自己的产品。

2、站内的SEO：

①站内连接：利用各个版块的内容相关性，以及网站地图，建大量的站内连接，提高整天页面的浏览量。

②网站结构：使用HTML静态页面设计主页，减少框架和动态元素的使用。

(三)活动营销策略：

淘宝服务中有很多的活动，尽量参加活动，增加店铺的曝光率。如：试用中心活动、淘金币、聚划算团购等。选择可以参加的活动去参加。

(四)软文推广：

软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。

五、经费预算

1、人员的招募：1000~1500元

2、市场调研：800~1500元

3、网站优化：500~1200元

4、网络宣传：8000~15000元

5、杂费：1500~2000元

合计：11800~19200元

食品营销策划方案 篇3

一、 前言

酒类交易会在全国会展行业里算是比较普通的展会，由于市场的广阔，致使很多区域性城市争相举办酒类交易会，所以从一定意义上这个会题已经被做滥了，很难突出新意，很难与持续了几十年的全国糖酒会有效区分，另外，全国糖酒会每年举办两次，规模非常的大，所以各地的小糖酒会就更难做成规模展会了，在这种条件下，作为南京国展中心的新人的我，和另外一名同事组成了项目组，共同策划了这个具有区域特色的江苏糖酒会－ “20xx中国江苏酒类及副食品交易会”，些许经验，与广大同行共勉。

二、 项目背景

1、 在项目立项之前，我们做了比较全面的市场调查，调查的目标是厂家和经销商。我们前期的展会基调就是做华东地区的区域性展会，所以目标市场也是以江苏为主，辐射浙江、安徽、山东、上海等地，调查的渠道主要通过行业杂志资料、亲自致电客户或亲自拜访。

经过两周左右的调查，我们得出，有全国著名的酒厂800多家，江苏省全省共有酒类经销商23万家；对于生产厂家来说，部分厂家不愿意参加全国的糖酒会，因为太笼统的展会起不到解决区域市场问题的作用，即使参加全国糖酒会，目的也是与现有经销商沟通，所以在一定意义上他们是欢迎这种地区性的糖酒会的；对于经销商来说，参加全国糖酒会非常容易迷失在产品浩瀚的海洋里，根本没有机会分辨产品的优劣，造成一定的信息不对称，而参加区域性的糖酒会就不同了，参展的企业较少，现场环境明朗，有更多深层次沟通的机会等等，所以基于这个调查结果，我们认为市场是有的，就看我们具体怎样策划了。

2、 市场调研的过程中，我们得到一个比较令人振奋的信息，江苏省政府和江苏省经贸委这几年一直在倡导振兴苏酒。作为全国酒类生产消费大省，这几年苏酒的竞争力逐年下降，省政府一直在寻求苏酒的振兴之道，而作为专业展会，我们的展会应该对振兴苏酒起到一定的作用，于是我们找到省经贸委，立即得到相关领导的重视与支持，这样我们对展会的前景更加看好了。

3、 策划的同时，我们还得到了省酒类管理办公室的大力支持，给我们提供了很多的行业资料，大大的方便了我们的市场调研工作。

三、 前期探索

按照原来的思路，我们打算与国内某著名的酒类杂志合作，因为他们的客户资源非常丰富，而展会最重要的是参展商的参与。开始我们探讨合作时候非常顺利，甚至已经讨论到成立一南一北两个招商中心，各项基本思路都成型的时候，对方突然说放弃，导致我们以前很多的工作都徒劳。

但是别人可以放弃我们不能，于是我们全面修改策划方案，重新考虑运作方式，可这时候已经是20xx年的3月份了，距离预定的展期只有三个多月的时间了，而组织机构、招展等重要工作都没有眉目，时间还来得及么？经过我们项目组的讨论，认为可以，就看策划的是否到位。

于是我们决定全面依靠我们自己，同时争取政府有关部门的支持，这时候我们的感触就是千万别太依靠别人，应该给自己留一条后路，而我们此时已经没有后路，只有硬着头皮走下去。

既然客户资源没有了现成的，就依靠自己去找；没有了可以借鉴的经验，就靠自己去摸索，明年不也成了经验吗。所以经过请示上级领导后，项目 *** 作继续。

四、 基本运作思路及组织机构搭建

经过将近一个星期的努力，终于把展会的组织机构搭建好了，而此时展会邀请函资料早已经定稿，于是在定下来的那一刻，我们赶紧找印刷公司连夜印刷，此时就是与时间赛跑啊！定稿后两天印刷出来，一周后我们就发出了将近4000份邀请函。

展会的组织机构是包括省市政府在内，以省经贸委牵头，省酒类管理办公室、省酒类流通协会和南京国展中心为具体承办单位的基本架构，招商人员由我们自己请，配合外面的展览公司一起组织招展工作，宣传工作全面启动，激活前期收集的客户资料，及时反馈市场信息，这时候离展会开幕只有不到三个月的时间了。

另外，本次展会其中一个口号就是“振兴苏酒”，省经贸委特别重视，力图通过这次展会为苏酒的进一步发展做出一定的贡献。在这个大前提下，展会得到了江苏省各地区经贸委的大力支持，江苏名酒比较集中的地区如宿迁、徐州、淮安等市的经贸委明确表示将组团参展，这样为展会的规模提供了保证。

五、 卖点策划

每一个有生命力的展会都要有差异化的卖点，我们这个展也不例外，我们在卖点策划方面做了很多工作，总结如下：

1、采取“以展带会，以会促展”的基本思路.。在展会举办的同时我们还安排了行业高峰论坛，即参展企业在参展的同时又能与政府官员、市场专家等现场沟通，增加了参会的附加价值。

为此，我们特别邀请了江苏省副省长、商务部主管会展的领导、中国酒类商业协会的秘书长、白酒专家学会的专家、供应链管理专家协会的领导等到会做精彩的演讲，从政策、市场等角度阐述行业的发展前景；同时还有厂商代表就厂商的有效联合发表演讲，现场气氛非常热烈，对于很多参展企业来说，能够参加这样一个会议也是有很深意义的。

这次会议是江苏省规模最大的一次行业高峰会议，为行业以后的发展定下了基调。

2、专门组织经销商参会。设计专门的经销商邀请函，按照酒类流通协会提供的江苏省上千家经销商资料，以传真、邮件、信函等方式寄发，邀请各经销商到会，对于参展厂家来说，展会的成效很大程度上在于参会经销商的数量多少，所以我们在这方面工作做的很多。

3、专门设“新产品推介会”，组委会充分利用南京国展中心的资源优势，提供免费场地为需要做现场推介的厂家服务，并负责为厂家组织经销商，我们则做好相关的服务工作。

4、严格控制外场地的广告数量，据很多参加全国糖酒会的厂家反应，太多的户外广告非常影响参展效果，很多小企业的广告完全被淹没在大型厂家的广告海洋里，而且现场除了广告外没什么实质性的东西，所以我们宁可不要这部分利润，也要保证参展企业的利益，这样使现场活跃但不杂乱，有序但不冷清，很好的衬托了展会。

5、杜绝现场销售。但凡进场的产品，若要出门需持组委会的出门证，保安方可放行，这样就杜绝了现场销售的混乱局面，因为我们的初衷是厂商的有效沟通，不是现场销售，这样现场的气氛很好，不杂乱。

6、我们现场设专门的媒体接待点和专业观众接待点，收集了专业观众名片900余张，会后我们整理名片资料后分别通过电邮或传真分发给各个参展企业，以便他们后续的联系。

7、展会期间我们特别邀请媒体对江苏几大参展酒类品牌进行专访，比如洋河、双沟等企业都有媒体专访，这样大大提升了参展企业的形象，为他们的进一步发展助力。

六、 整合宣传策略

宣传工作是展会的重点，为了提高广告的有效性，我们详尽的分析了行业特点，制订了整合宣传策略：

1、联合行业内门户网站如糖酒商务网、中国糖酒网、新浪网、中国企业网等各类门户门户网站，采取广告互换的方式，双方不产生费用，对方为展会做宣传，展会为网站做会刊宣传或者提供免费现场标准展位等方式进行交换，这样在行业内有了一定的宣传效果，而且费用可以说没有。

2、由于省内产酒大市的组团参展，为了更好的区域性宣传，我们选择了宿迁、徐州、南通等地各做几期区域报纸的广告，时间选择在开幕前一个月，因为这时候是招展的高峰期，这次将近两周的广告轰炸，效果非常明显，招展电话不断，最后宿迁展团将近40个标准展位，徐州食品类展团超过30家，近40个展位，大大超出了预计。

3、在三月份成都糖酒会上，我们派专人到会，携带我们的特别招展函，重点客户是华东地区的参展企业，现场沟通的效果比较明显，很多参展企业都是从那时候就关注我们的展会的。

4、由于举办地是南京，所以南京本地宣传是必不可少的。我们制作了专门的电视短片，在江苏省电视台、南京电视台等多个频道播放，时间持续一个月，效果不错，在南京本地的影响很好，这样可以保证现场的人气。

5、为了扩大宣传，我们与北京的《名牌时报》取得联系，他们同意为我们的展会制作几期特刊，名字就叫《糖酒特刊》，这样的宣传就到了全国不少地方，尤其是北京等地。

6、在行业内影响力比较大的杂志是《糖烟酒周刊》、《新食品》、《酿酒科技》等，我们分别在这几种杂志上刊登了近15期的招展广告，并附带性的发一些文章软文广告，效果也是比较好的，尤其是这几种杂志发行量非常大，目标客户非常专业，是行业内非常有影响力的刊物，从另一个层面上保证了展会的权威性。

7、在四月份，我们召开了第一次记者招待会，特别邀请江苏省省委秘书长出席，邀请了《江南时报》、《新华日报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京日报》、《金陵晚报》等南京主要报刊的记者到场，然后发了第一系列的宣传稿件；距离开展还有半个月的时候，我们又在南京几大报纸全面的宣传了一周，做好了前期的预热，为现场人气的提升打下了基础。

8、南京国展中心有很多的户外广告看牌，经过我们的积极争取，在国展中心拿到了一块400多平方米的户外广告牌用于本次展会的宣传，我们又请专门的设计公司制作了化外广告画面，从远处看非常醒目，该广告牌面对新庄立交桥和玄武湖隧道口，过往车辆非常稠密；这样我们的招展广告矗立了将近两个月，效果非常好。

七、 结束语

20xx年7月26日下午，展会正式闭幕，据国展中心的行政部门对现场的满意度调查，这次展会的满意度达到了89％，是今年上半年所有展会中满意度最高的展会。顺便提一下，有几家参展企业提前离会，原因是他们找到了几家大型经销商，急于具体的谈判，只好提前结束参展，这也从另一个角度上说明展会还是比较成功的；但是由于企业性质的不同以及现场情况的差异，还有一部分企业对我们的工作表示并不满意，但我们毕竟是第一次做这样的展会，不足之处难免，希望明年的第二届展会能取得更大的成功。

喜旺成立于1996年11月26日，坐落于新桥西路25号的喜旺工业园占地100余亩，拥有全封闭式恒温生产厂房2万多平方米。 公司现注册资金1006万元，厂区占地面积10万平方米，生产车间占地2万多平方米。员工人数：1000 人以上,研发部门人数：51 - 60 人,年营业额：人民币 1 亿元/年以上 。主要从事肉制品的加工及销售。十多年来，在各级政府的大力支持下，逐步成长为集科研、生产、营销于一体的现代化肉食品生产企业集团。喜旺是首批中国名牌企业、全国肉类行业50强企业、世界肉类组织成员单位，承担国家十一五科技项目和农业部科研项目，也多次参与国家、行业标准的制定工作，参与国家《新鲜肉卫生 *** 作规程》和《低温肉制品质量安全要求》制定工作，成为肉制品生产加工标准主导企业。

《李双双》剧情简介|鉴赏|观后感

1962 黑白片 11本

中国上海海燕电影制片厂摄制

导演： 鲁韧 编剧： 李准 摄影： 朱静 主要演员： 张瑞芳(饰李双双) 仲星火(饰孙喜旺)

本片获1963年第二届中国《大众电影》百花奖最佳故事片、最佳编剧、最佳女演员、最佳配角四项奖

【剧情简介】

人民公社年代。

孙喜旺是个一团和气、自得其乐的青年农民，还有点大男子主义思想。一天他从修堰工地回村，正碰见媳妇李双双与孙有婆在街上吵架。原来孙有婆偷拿生产队的一捆木桶板，被李双双阻拦了，两个人唇q舌剑地吵得正热闹。喜旺最怕与乡亲邻里搞得不和睦，忙去劝阻双双。

喜旺：“你管人家，你算什么?”

双双：“我?公社的社员!”

由于兴修水利，工地劳动力不足，李双双与几个年轻妇女也上工地去干活。喜旺收工回家，门上一把锁。女儿小菊也不在，饭也没做。喜旺生气地往床上一躺，待双双下工领着小菊回家，两口子吵了一架。喜旺想的是，你不劳动我也养得活你，你劳动了也不多挣工分，干嘛瞎积极?

李双双也悟到分配是个大问题，于是贴了张大字报，提出要认真记工分，才能调动妇女劳动力的积极性。喜旺一见到媳妇贴大字报就发毛，惟恐又捅什么漏子。可这张大字报却受到公社书记的表扬，喜旺也乐得美滋滋的。

喜旺有点文化，人缘又好，被大家推选为记工员。他自己不愿干这个容易得罪人的差使，李双双却极力促成他干。

队长金樵及孙有等人为了多挣工分，劳动投机取巧，不讲质量。喜旺把不住这一关，照记工分，李双双又来了一张大字报。喜旺憋了一肚子气。此事又受到领导的支持，并提议由李双双担任妇女队长。

李双双作为普通社员就得罪了不少人，如今当上妇女队长，那还了得?喜旺忧心忡忡，要拿她一把，扬言要出外搞运输。双双真着急了，新担任队长，正需要喜旺帮助，因此极力挽留他。于是，喜旺趁机提出了约法三章，约束李双双。核心问题就是不许她样样管，到处得罪人。

可李双双哪能被喜旺管住?在给干部救济工分的问题上，李双双提出干部应该参加劳动，不能给救济工分，惹得队长金樵大为恼火。金樵可是喜旺从小一块儿长大的哥们。

喜旺气急败坏，不辞而别，跟金樵、孙有赶大车搞运输去了。双双心情沮丧，可仍打起精神搞好妇女队长的份内的和份外的工作。

喜旺的大车回村了，却不好意思回家，要与管牲口的老头做伴。这时李双双出现在车院门口，深情地望着喜旺。喜旺兴高采烈回到家里，正逢孙有夫妇找上门来，指责李双双拆散他们家的婚姻，多管闲事。喜旺一看双双又犯了禁律，怒气冲冲头也不回地走了。原来孙有的女儿桂英与村里的青年二春相爱，孙有夫妇却请金樵给她介绍一个城里的对象，想找个吃商品粮的。双双知道桂英和二春的心事，劝阻了城里来的相亲人。孙有夫妇故而怒气冲天。

喜旺的大车队又外出了。大车队顺路捎脚运了一批西瓜，额外赚了几十块钱。孙有、金樵见钱眼开，提议将这笔钱由三人私分。喜旺拒绝接收自己的一份，却未阻止他们私分。

双双带着一群妇女干得热火朝天。金樵的妻子既不会干农活，又不愿劳动，也被李双双带动起来。正是秋收季节，又是一个丰收的好年景。

大车队又回村了，喜旺发现双双的妇女队长干得很出色，人们交口称赞。喜旺才体悟到自己媳妇还有如此可贵的一面，可他不但未支持她，反而一再拖她的后腿，深感内疚。当双双听说他已回村，匆忙回到家里，看见喜旺正光着膀子在院里抡着大斧劈柴。他似乎要将自己的兴奋、负疚和烦躁的心情，都发泄在劈柴上。

深夜，久别重聚又消除了隔阂的小两口说体己话。喜旺说了孙有、金樵私分捎脚钱的事，并声明自己未参与其事。双双一边肯定和安慰他，同时指出应该揭发这件事，帮助金樵、孙有。批评不是害人而是挽救人。不与不正之风斗争，人民公社怎能巩固发展?

喜旺这回跟上媳妇了。这个从来不跟人红脸的老好人，竟然也贴出大字报揭发私分捎脚钱的事。此事在村里产生了轰动效应，喜旺思想上也出现了一次飞跃。

喜旺躺在大树下吹笛子。热恋中的桂英、二春发现他情绪高涨，怡然自得。喜旺说：“你们是先恋爱后结婚，我们是先结婚后恋爱。我哪，是个旧好人!你嫂子是新好人。人家那个思想是政治挂上帅了。……这人哪，就是会变，女大十八变，越变越好看，如今也变得漂亮了……”

【鉴赏】

从50年代到70年代，电影为政治服务、为工农兵服务是绝对必须遵行的原则。这个年代反映农村现实题材的作品，基本上环绕一个轴心旋转：农民如何选择农业集体化的道路，并加以巩固发展。如果大体区分一下，那么在50年代前期，主要表现农民摒弃“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”的传统小生产者的理想，奔合作化、集体化的康庄大道其后的作品侧重于农业合作化不断升级的过程中，农民如何摆脱传统的狭隘、保守、自私、落后、目光短浅的小农意识，转化为坚决走社会主义道路的新型农民。在中国这样一个农民占人口大多数的国家，农村的生产关系又处于剧烈的变革之中，“严重的问题在于教育农民”。因此拍摄正面进行政治教化的农村片，是那个年代电影承担的重大政治课题。但这类作品往往具有过于强烈的教化意识，大多艺术上比较粗糙，图解政策，直奔主题。这类影片当年群众并不太欢迎，包括农民群众，当然也经不住时间的检验。

《李双双》乃农村片之精品，在艺术上显著地超越了同类题材的作品。《李双双》在主题上并未另辟蹊径，它的卓越性首先表现在提供了两个生动、饱满而富于典型性的人物形象，李双双和她的丈夫孙喜旺。李双双，一个带有某些理想化色彩的农民妇女，大公无私，心直口快，勇于斗争与各种传统落后的小生产者意识进行彻底决裂。孙喜旺则是个一团和气的老好人，既不惹是生非，也不多管闲事。影片艺术构思的特色，将各种社会矛盾都通过夫妻纠葛折射出来，使社会矛盾转化为夫妻之间的性格冲突。社会矛盾深入到社会最基本的细胞(家庭)之中，引起家庭内部剧烈震荡，从而有力地烘托社会变革之深度和力度。夫妻之间剪不断理还乱的千丝万缕联系，又赋予这种冲突以独特的情感色彩和家庭伦理氛围。影片中的矛盾展开很紧凑，一波未平，一波又起李双双和喜旺的性格逐步发展和深化，从而获得了形象的丰富性和鲜明性。

夫妻之间思想感情又矛盾又统一的细腻描绘，正是影片中最引人入胜的篇章。试举一场戏进行简略分析。

李双双见到水利工地劳动力不足，自发地和几个妇女去工地。喜旺下工回家，发现家门上一把锁。门上有粉笔写的几个字。

在老地方。

(按：指女儿小菊)在四婶家。

你回家先把煤火打开，锅添上，面条擀擀。

这个新颖的细节，提供了大量信息。男主外，女主内，以往妻子几乎没有必要在自己家门上给丈夫留什么便条。便条用粉笔写在门上，这是很少与纸笔打交道的农村妇女采用的办法。由于文化水平不高，有些字不会写，就采用象形文字本原方式，以图画代替文字。不仅如此，这几行字还蕴涵更重要的信息。李双双上工地劳动首先并未取得丈夫的同意，这是她独立自主地作出决定。但她并未放弃妻子家务劳动的职责，女儿安顿了，做饭的准备工作也都安排停当。

喜旺劳动一天回到家里，老婆女儿都不在，饭也没得吃，躺倒在床上生闷气。当李双双下工领着嚷饿的小女儿回家，发现喜旺既未打开煤火，锅里也未添水，面也没有擀，乃生气地责问喜旺。喜旺理直气壮地说：“我不能开这规矩。我要给你做饭，将来还要我给你洗尿布哩!”

双双一边和面擀面条，一边为自己争辩。喜旺不听她那一套，说她上工地是瞎积极，是自讨苦吃。他一个人干活就可以养活她们。双双气得火星直冒，把刀一撂，坐在门槛上擦眼泪。喜旺装得没事一样，将双双切好的一半面条下到锅里，“这点面条也够我吃了!”又找了两瓣蒜在蒜臼里乱捣。双双越哭，喜旺捣得更响。双双气极了，猛地站起来，狠狠在喜旺背上打了两拳：“你吃不成!”喜旺扭回头：“好，你反了天了!”正要脱鞋打双双，却猛不防被双双一下子推趴在院子里。双双这时自己也忍不住大笑起来，把满脸泪花都笑得抖落在地上……

这场夫妻矛盾的导火线源于生产关系的变革。农业合作化乃至人民公社是要解放生产力。当年农业生产的机械化才刚刚起步，生产力的发展主要依靠增加劳动力，其中重要的措施就是使妇女更多投人农业生产。这就产生了社会劳动与家务劳动的矛盾，从而打乱了传统家庭生活方式。妇女参加社会劳动取得了相对的经济自主权，部分构成了对男权社会提出挑战，增强了妇女解放意识。《李双双》将这些意识到的巨大历史社会内涵融合在日常生活的家务纠葛之中，处理得很生活化，很有情趣，毫无生硬说教之感。夫妻之间剑拔弩张，从口角到大打出手，然而在分寸上把握得很准确。夫妻双方尽管脸红脖子粗，又哭又闹，有意激怒对方，可出发点却是爱护对方，维护这个家庭。这不是夫妻感情的破裂，而是在新事物带来的摩擦中夫妻思想感情的磨合。最后的喜剧性结尾，既饶有兴味，又赋予这场冲突以温情脉脉的基调。

浓郁的喜剧色彩是《李双双》风格上一大特色。这种源于生活的乐观、幽默、嘲讽的美学素质，有助于丰富人物性格，增强观赏性和避免枯燥乏味的政治说教。影片的这种风格特色，首先要归功于编剧李准。李准农村生活基础丰厚，对人物的把握很见功力。善于捕捉新颖的生活细节，语言既性格化又富有泥土气息。其中有些还凝聚着作家独到的人生体验。例如，喜旺说，现在的青年是“先恋爱后结婚”，他和李双双则是“先结婚后恋爱”。这既表达对他的妻子特殊的爱恋，又蕴含时代变革在婚姻关系上打下的烙印。影片结尾，喜旺发现她“越变越好看，如今变得漂亮了”。将人品的美转化为外形美，写出了人物心理的深层，感情浓烈，意蕴深沉。

张瑞芳饰演的李双双，把人物的强悍、泼辣、恣肆和温情脉脉的双重性格色彩，融合得浑然一体。仲星火饰演的孙喜旺，那种怡然自得的神情，很有魅力。这是两位表演艺术家在各自漫长艺术道路上树立的里程碑。

《李双双》在60年代前期，获得了领导和群众的交口赞誉，在第二届《大众电影》百花奖评选中，囊括了绝大部分奖项。李双双的形象，可以说是那个年代时代精神集中的形象体现。那是一个高扬斗争哲学的年代，要求人人大公无私，充满理想主义精神。

进入新时期，当人们回顾中国电影历史时，《李双双》却很少被提及。《李双双》的贬值，是一个电影艺术的悲剧。电影不能脱离政治，但电影也不能以急功近利的政治效益为准绳。这种悲剧性的因子在剧本创造过程中已经出现。《李双双》的剧本是根据作者同名小说改编的，小说中写的是妇女办食堂，后来政策变了，不提倡办食堂，中心事件落空了。幸而李准的生活本钱雄厚，剧本中改成坚持大公无私和提倡按劳分配，而且改得不露痕迹，很见功力。然而李双双为之奋斗不懈的人民公社及与之相联系的思想观念，毕竟带有严重的乌托邦色彩，经不起实践检验。人民公社在社会生活中消逝了，人们的审美观念也发生了很大变化。李双双式的斗争性，或多或少联系着那个无情斗争年代的痛苦记忆，也许人们还更倾向于孙喜旺式的与人为善的睦邻哲学。虽然存在着如此等等的一些历史的和审美的反差，《李双双》作为特定时代精神的产物，仍有其不可磨灭的认识价值和美学价值。

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