那些刷屏级的京东IP营销案例,是怎么做到的?

那些刷屏级的京东IP营销案例,是怎么做到的?,第1张

数字化时代,如果要说什么词最火,那一定是「品牌IP」,公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP,在与品牌结合后,通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼,打造了众多深受大家喜爱的IP形象,米奇、冰雪女王、大白,与其说它是一个知名的电影集团,倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说,谁抓住了品牌IP的机遇,谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商,也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔,这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动,很难打动消费者的,所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场,京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说,京东是做3C产品起家的,所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类,向全品类方向发展,使得京东用户群体发生了改变,拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变,京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力,增加品牌的人格化,通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年,一直是京东logo中的重要组成部分,当时的形象是来自太空的小狗,所以视觉上采用了金属质感,代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化,京东希望将JOY打造成一个IP,而不仅仅是logo符号,让公众看到的是一个有生命力的形象,可以受到更多年轻人的喜欢,获得大众审美的认同。所以在2017年8月,京东对JOY进行了全新的变装,变成了一只白色的小狗,更加圆润可爱,并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后,它出现在各种不同的片子里面,形象更加受欢迎。

持续性的内容创造,延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力,其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性,产生了很多衍生产业和产品,并不是运营电影,而是运营IP。反观国内电影,一般下映以后大都开始重新做其他内容,难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后,京东不断地创造内容,赋予JOY更多可以打动人心的故事,让JOY的形象变得更加饱满,来延续JOY的生命,让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年,年初关于JOY形象的第一部短片上线,这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作,将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任,共享价值」,播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活,还赋予了JOY京东的企业文化和理念,比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作,提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高,所以京东将其与知名的IP进行结合,来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类:第一类是重量型IP,具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP,在电影上映一个月前后,会有很高的热度,但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP,如Hello Kitty、哆啦A梦,即使没有相关大电影上映,他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP,京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富,在迪士尼等成功案例的基础下,好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众,所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说,京东选择IP营销的合作对象的标准是:第一,用户非常喜欢、大众熟知的IP形象,拥有一定的粉丝号召力和认同感;第二,通过和不同类型的IP合作,覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合,更受男性的喜爱;与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱;与草间弥生这类艺术家IP合作,可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中,京东通过大数据、营销能力,帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说,京东都提供了高质量的筛选,通过京东的筛选,减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本,高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体,,而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代,单个品牌的声音很难凸显出来,京东通过聚合营销,为品牌产品赋予了IP形象,可以帮助品牌方在公众面前更好地发声,帮助品牌方进一步扩展市场。例如,在《变形金刚五》上映的时候,京东和孩之宝联合推出「百变京东,召唤英雄」宣传片活动,这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中,孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光,孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索,针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等,采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品,所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中,京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤,还设计了站内的互动游戏,用户之间可以分享这些萌宠的卡片,这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化,上线的当天播放量就突破了2亿。再比如,在推广超级IP日的时候, Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎,京东通过互联网营销方式在用户群中推广,为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中,京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象,也第一次启动了跨界的快闪店,把布朗熊从韩国请到了北京,每天线下的队伍都很长,只为一睹这些萌宠的真容;这些来到现场的粉丝流量,也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目,京东选择了北京一个专线列车进行宣传,在十一的节假日期间,这辆列车受到了非常多的关注,另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀,场景非常震撼,通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示,未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作,会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家,将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来,通过合作打造具有个性特色的JOY,获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的,如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动,JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外,京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展,不断丰富图片库陆续上线一些表情包,设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动,不断提升JOY的IP属性和自身价值,并且和其他IP跨界设计一些产品,输出内容,赋予JOY更多的形象和故事情节,让JOY的形象深入人心。

品牌IP就是一种口碑营销的新模式。品牌化是工业化时代的产物,而IP是互联网时代的产物。IP化有更多的折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

对于品牌来讲,IP化是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,因此IP是品牌进化的高级阶段。

任何内容、任何事物皆可成为IP,比如一个价值观、一个人格,它的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。

1、IP是承载故事(内容)、知识产权的符号,品牌是承载价值的符号(看得见的产品、享受得到的效用和支撑价值的科技)。

其实,故事、人格、让人一见钟情,一见如故,本身体现的就是价值,没有价值的共鸣,就没有什么IP和品牌。

2、品牌思维基于理性,IP思维基于感性。

追求相映成趣,才能皆大欢喜;剑走偏锋,则可能劳民伤财。两种思维需要的是平衡和权重,而不是排斥和否定。

不同行业、不同市场有不同的满足方式和营销逻辑,这是矛盾的普遍性和特殊性的关系,普遍性寓于特殊性之中,用特殊性排斥普遍性,是自毁根基。

3、品牌营销(强大品牌)使得更广泛的顾客超越目标顾客对品牌形成追捧。品牌之所以强大,表现在让购买能力不足者心生向往;IP营销(超级IP)虽然受众狂热,但有时也画地为牢。

消费是经济的引擎,消费是生活的支柱,但如果寄希望于把目标顾客粉丝化,企业和目标顾客都会很累。营销应该创造美好,走向美好,而不是把消费引向狂热、宗教和跪舔。内容营销是手段,不是中心和重心。

4、品牌营销有界,IP营销也有界。

用IP营销的经典案例可以解释一切,但它却解决不了一切。即便是在文化娱乐产业,IP营销者也已经“血流成河”。

品牌IP化是什么?

对于品牌来讲,IP化是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,因此IP是品牌进化的高级阶段。

任何内容、任何事物皆可成为IP,比如一个价值观、一个人格,它的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。品牌则始终依托于某一个具体的产品或服务,并在此基础上讲述自己的理念、自己的故事、自己的内涵,努力争取消费者的情感共鸣和认同,其终极目标要转化为销售量。从这一点看,品牌可以理解为是IP的一个组成因素。

打造品牌的思考原点是产品如何更优、更差异化地满足消费者的痛点和利益需求,永远脱离不开产品的物理利益属性的诉求,即使不是传播中的主体信息,产品的物理利益属性和品牌的情感指向也必须吻合,否则不能成功的塑造清晰的品牌形象。但是打造IP时需要拟人化(人设、三观、形象、时代背景等),这是品牌要去努力的方向。

中国IP进入爆发元年。因为当今的品牌面临着越来越大的挑战:日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。同时,中国消费主权时代已经来临,消费者更容易凭个人对信息和内容的偏好做出消费选择,所以品牌方必须以内容的形式讨好消费者。

而流量的成本则越来越贵,IP成为争取流量的手段。在IP时代,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,它可以持续地为品牌提供流量,在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,IP对于品牌的意义不言而喻。

如何实现品牌IP化?

综合目前比较有代表性的观点,品牌IP化之路有以下几个关键因素。

定位,意味着战略和方向,其本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。定位是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。定位的准确与否,将从根本上决定IP的命运,好的定位是IP成功的一半。

对品牌IP进行定位是一件系统工程,既要对品牌基因有恰当的承袭,又要对目标用户群体具有深刻地了解,对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察,同时又能准确研判竞争对手,在此基础上找准空白和差异点,实现战略定位。

人格,可以说是品牌IP的内核,核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。人格打造最关键的一点是自带感染力,话题和势能。这种势能是潜藏其中但一经激发就会瞬间引爆的力量。人格有多大感染力,IP就能“长”多大,没有人格感染力的IP,即使后续砸下不计量的费用去运营推广,也无济于事。

形象,则是品牌IP人格的视觉化演绎。因为形象让IP人格更加可视化和生动化,更容易被受众接受。从心智认知的角度,视觉形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的人格。

但最终能否成为IP关键在于运营,其核心是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容后,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,要能让受众互动,让互动带来的内容共创和体验温度。如果只有单向的倾诉,是无法让粉丝卷入的。卷入的好处不仅仅是内容的共创,而且粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的益处。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP。

品牌IP运作成功后,可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。商业衍生是IP运营中最重要的话题,但是一般会被忽略,尤其在当今的中国市场上,大部分IP都是刚刚诞生,还没有成熟到IP衍生的阶段,所以目前的中国市场也缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。但是在全球范围IP的商业衍生是IP持久运营下去的最主要收入,尤其是地产衍生体验式的主题公园(迪士尼、环球影城)。

无论怎样,品牌IP化是一种方法论,最终还是要为品牌所服务,为消费者所服务。只有坚定这个信念,才不会适得其反,因为IP化并不是走得越远越好,要结合品牌战略规划量力而行,过分透资品牌IP资产,反而会削弱IP的影响力,得不偿失。


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