场景营销模式是什么？为什么是场景？

1、什么是场景营销

究竟什么是场景营销，品牌和产品又如何利用场景营销实现增长？

拆分来看，此处的“场景”，简单地理解，就是什么人在什么时间地点，想做什么事。生活中的场景随处可见，任何一个特定场景，在这个行为事件下，消费者一定会产生特定的需求或问题，这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的，就是我们所说的场景营销。

2、场景营销的核心

产品的本质，其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销，正是将商品和消费者需求进行合理匹配，从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求，才是决定因素。

需求的产生，是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何，人的特定行为，是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车，无论是大老板还是小职员，基本上都会出现着急的情绪，只不过因情绪控制能力不同，行为表现有所不同。这种场景下，如果有一款产品可以让车直接隐形（假设），可以自由穿过拥挤路段，并且产品的价格还能承受，大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生，而这款产品，刚好满足了这个需求。

综上，我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求，就不难理解了！

3、如何运用场景营销

场景营销，其营销所针对的是消费者的心理状态，而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段，它不光可以是一个现实场景，也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……

在选择场景时，我们要从两个维度入手：购买场景和使用场景。

① 购买场景：

如果正处于产品构思阶段，可以考虑：消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决？需求在哪，商机就在哪。

如果已有产品，那要考虑：消费者会在什么场景下购买我的产品，他的需求/动机/理由是什么？

② 使用场景：

你的产品，会在什么场景下被消费者使用？

能考虑好这个问题，产品的使用体验会得到质的提升，同时复购率和口碑都会得到提升。

用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配，场景营销不仅能协助品牌提升转化作用，完成精准触达，更能为用户带来杰出的体验。

想必情景式陈列大家都非常理解。

同时，我们也经常提到“场景”这个词。

那么，一个场景到底由哪些要素构成？他们又有哪些外延和内涵？

这个问题其实是一串问题，可以说是很有深度的。在这么短的时间内，没法给出关于场景细致的描述和定义，只能在很短的时间内，对场景这个概念给出一些概略的描述和分析。

首先，有一个问题。

为什么近年来，场景成了一个核心的商业课题？

十年前没有人在提场景，这几年非常地热。当然，这与吴声先生首先提出了这么一个概念有关。

但是，对于这个概念的研究，在国内目前还是处于相当初级的阶段。由于这个概念与商业现实高度的契合性，所以一提出来就得到了广泛的响应。

现在在各种场合，大家都在谈场景。

它不仅是产品经理关心的事情，人们在思考战略、商业模式的时候也经常会提到“场景”这个词。

专家、学者们可以提出很多的概念，但是能否引起广泛的关注和回应是取决于商业现实的。

场景成为核心的商业话题有一个很重要的原因，就是移动互联网时代的来临。手机和PC，是两种产品，但它们背后实际上是两种场景。

你想一想，PC是一种相对固定的，移动性很差，甚至是没有移动性的网络终端。即使是笔记本电脑，它的移动性也是有明显局限的。比如说在很多场合你没办法开机、使用。

但是，手机是一个能一直保持在线状态，可以随身携带的网络终端。

人每天要进入到各种不同的场景当中，也就意味着手机这种终端是有多个场景的。

在手机没有成为主流的网络终端之前，LBS，也就是基于位置的服务是不存在的。基于位置，可以说是对场景的一个定义。一个终端在实现位移的时候，不仅仅是物理位置的移动，很多时候是使用场景的变化。

还有一点，手机是一个典型的数字化瑞士军刀，它能把众多的应用集于一身。每个应用软件都有相应的用途，也就意味着它们有不同的使用场景。

大致说来，场景分为物理性和心理性。而物理性又分为空间性和时间性。

所谓空间性就是一个产品，以及使用这个产品的人处在特定的空间内，他在不同的空间里就会面临不同的空间要素。在特定的空间要素里，就有特定的麻烦、难题、痛点。在这个意义上说，特定的空间就决定了特定的场景。

举个例子，拉杆箱就能说明这个问题。

在汽车发明了100年之后才出现这样一种产品，不是因为它的技术难度，而是因为人们使用旅行箱的空间发生了变化。

20世纪80年代以前，机场都是很小的，之后出现了大型机场，人们要携带旅行箱走很长的路。在这样一个空间里，难题就出现了。我们说关注场景，实际上是关注场景中的难题。

我们今天讲的关于场景的种种理论和工具，都是关于人的需求洞察的理论和工具。它的本质是对人的需求更加具体、细致、立体的洞察。

所谓时间性就是，你在使用一个产品的时候，这个产品本身随着时间的变化，它的性能、功能都会随之发生变化。

我们以一个最简单、最传统的产品为例，来说明场景的时间性问题。

通常认为，蜡烛的功能就是照明。但如果是一根很长的蜡烛，随着时间的推移，这根蜡烛会逐渐变短，它的照射角度和范围就会发生变化。而这种变化往往跟我们的需求又会发生冲突，在这种情况下就出现了解决方案。

第一种是用烛台，让蜡烛的光照始终保持在一定的高度，也就是说它变得再短，它的高度的底线也是固定的。

随着时间的变化，需求没有什么变化，但是产品的性能发生了相应的改变，我们如何能解决这个问题？如果你没有考虑到这样一个时间性的场景的话，这个产品就是有缺陷的。

除了用烛台，人们对蜡烛的长短和粗细也作出了改变，那种长蜡烛后来被改造成为很粗很短的蜡烛，就能保证它光照的角度和范围相对固定，不像那些长蜡烛的长度会有明显的变化。

当然，这里也涉及到一个麻烦地图的问题。人们使用了烛台，让蜡烛变得很短，解决了它的照射角度的问题，同时又保证了照射时间的问题。所以，我们见到的一些蜡烛是相当扁平的，虽然它很短，但是它的燃烧时间是很长的。

还有一些问题，比如说在户外，你也会使用蜡烛，这是一个空间性的场景变化。在户外，有时候有风，有时候没有风。在有风的情况下，你就要使用一种凹型的烛台，起风的时候不至于把这个蜡烛吹灭。

从蜡烛这件商品我们就能看到，它所包含的空间性和时间性的场景，我们都可以把它称之为物理性的场景。

除了物理性的场景，还有心理性的场景。我们还是以蜡烛为例。

西方人使用蜡烛的场合很多，在过去，它的主要功能当然是照明，但还有很多其它的功能，在中国也是这样。比如说祭奠逝者要使用蜡烛，在西方的教堂里也要大量地使用蜡烛。

这个时候，蜡烛扮演的角色除了照明之外，更多的是心理性的，带有一定的宗教性或情感性的氛围。

比如说情侣的烛光晚餐。

这带来了一个问题。在中国祭奠逝者的时候，我们通常使用的是白蜡烛，人们就会产生一种心理上的联想。

过去结婚的时候也会点蜡烛，但这个时候蜡烛的颜色就要发生相应的变化。我们说红白喜事，白事用的是白蜡烛，红事就用的是红蜡烛，这就是一种心理性的场景。

电发明以后，蜡烛的使用场景受到了很大的限制，很多人就不使用蜡烛了。但是由于蜡烛还有心理性的场景，所以当电发明以后，人们仍然保留了很多使用蜡烛的场景。

甚至有人还提出一个蜡烛指数，就是说你的生活品质的高低是与你消费蜡烛的数量相关的。由于现代生活场景很丰富，特别是那种心理性的场景，蜡烛就出现了各种各样的颜色和形状。

除了形状、颜色的变化之外，还有气味。当出现了气味这个变量的时候，与蜡烛相关的心理性场景就变得相当丰富了。如果你是一个细心的产品经理，你会注意到蜡烛在使用过程当中的那些更加细微的特性，以及跟相应场景的关系。

比如说蜡烛有个问题，当你不再使用它的时候，你就要吹灭它，它就会产生一种非常难闻的气味。

这在心理性的场景当中，就会造成负面的影响，于是就出现了那种加盖的蜡烛。这种蜡烛可以多次使用，不再使用它的时候，你就盖上盖子，蜡烛马上就会熄灭，不会散发难闻的气味。

由此，我们更加能够意识到，关于场景的理论、方法和工具，都是更加具有实证性和 *** 作性的需求洞察的理论、方法和工具。

正因为如此，所以它反过来影响到了我们对需求的认识。

我们过去的需求往往是点状的，我们经常说你的需求点是什么。

但现在我们发现，需求是一连串的、线性的，由多个维度形成的需求体，甚至仅仅是需求体还不够，还要加上时间的因素。我们的需求理论从原来简单的、单一维度的分析变成了对需求多维度的还原。

比如说有人从需求引申出了需求链的概念，需求不是一个点，不是一个环节，而是一长串的链条。而这个链条不仅仅是空间性的，还是时间性的。

有的产品之所以有巨大的市场征服力，就是因为它对于场景的深切的体察，从多个方面、维度满足消费者的需求。而且满足一个需求往往会导致另外的麻烦，你要去化解这些麻烦，解决一个需求的同时，就意味着你要解决好几个潜在的需求。

这个分析的过程，我们可以说它是一个从点状到线状，从平面到立体的这样一个过程。很多时候，营销的成功，是因为它对一个看上去司空见惯的产品，进行了深切的洞察。

场景有空间性的，也有时间性的，有物理性的，也有心理性的。

场景的问题已经成了当代需求理论和需求洞察方法的最核心的议题。

网购市场规模增速已趋于平稳，流量红利逐渐消失,如何破局？

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一、背景及定义

整体上网购市场规模增速已趋于平稳，流量红利逐渐消失，而手机游戏、短视频等各种应用都占据了用户大量时间，用户注意力也不断分散，黏性降低。在该背景下，场景化的营销思路可能是弥补方案之一。

所谓场景营销是指根据用户的使用场景，触发对应的功能，活动，以满足用户需求。而本文所讨论的电商场景化营销则是将场景化的营销思维置于电商促销活动组织当中，以此来促进活动效果

二、场景化营销对电商平台的意义

1、贴近用户，让用户产生联想共鸣，增强活动的留存，也容易刺激额外的需求

从用户出发的活动场景化组织包装符合用户购物过程中的联想及决策链路，贴近用户的思维方式更能让用户有记忆的感知点间接增强了用户对该活动的留存，同时跨品类的组织方式，也可以触达给用户关联品类，刺激额外的需求。

2019年货节期间，京东和阿里所组织的年货节活动中，就充分的从春节这一节点中挖掘了用户实际的购物场景：京东年货节期间的大焕新、囤年货、送年礼、买洋货、办土货；阿里年货节的走亲访友、新年大餐、聚惠轰趴、旅游过年、新年焕新。年货节期间电商平台都将核心流量资源导入场景活动，也充分说明了场景化营销对重要意义。

2、增强导购效率，降低决策成本。

因为场景化的营销本质上应该是结合用户的实际场景诉求，引导触发相应的活动，以满足用户的需求。在这样的逻辑下，场景化的营销是能够提高营销的精准性，大幅增强导购效率。

如果品类、品牌、商品是整个活动呈现的不同单元，那么和货架式的导购方式相比，场景化的营销活动组织方式则更加灵活，能较好增强品类间的渗透效果。

三、电商平台如何做好场景化营销

1、 规划的营销场景应该注意时间节奏，符合用户的普遍认知

     诸如情人节、春节等用户都是有普遍认知及实际场景需求的节点。该节点用户决策不像618、双11那样短平快，反而决策时间更长也更加前置，而场景化的营销导购则能让用户更加有沉浸和联想，也容易激发额外的需求。

2、应围绕人群特点精细化运营，甚至可考虑打造个性化的场景氛围和活动

     围绕一个场景的导购越个性化越能集中用户，因此可考虑围绕用户年龄层次、性别构成、地域分布、收入等用户画像进行人群定投，这样一方面能有助于我们更加有效的识别该用户，另一方面能进一步刺激消费需求。

     如送年礼，针对20岁以下的浏览用户我们就不需要推荐送宝宝的导购楼层，结合地域分布，我们可精准推荐当地的超市的购物卡，也是无界零售的体现。

3、场景活动的组织方式，导购方式应更加智能，从货架式的“人找货”变为“货找人”

     在商品信息爆炸，用户也懒得去搜索思考对比，而亲友的推荐（拼团）及智能化的推荐（信息流）的方式反而用户会更喜欢。而在场景活动中，我们也可多尝试应用智能瀑布流的推荐方式去规划场景。

     淘宝首页的改版，猜你喜欢被提升至2屏幕，推荐也更加精细和智能：把“消费行为”这个单一的判断维度，拓展成一个个消费场景，涵盖人生阶段、消费需求、兴趣偏好等因素的推荐会更精准、更人性化，效率也会更高，这将是淘宝实现“以人为中心”的算法技术的最重要一步。目前，“猜你喜欢”的推荐机制已成型了超10000个精细的消费场景。​​​​

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