伏击营销获得什么利益

用对手的资源给自己打广告！伏击营销了解一下

72投

2021-12-24

“伏击营销”这种表述方法由美国运通公司大师Jerry Welsh创造，出现于上世纪90年代早期。他最初的理念是，在昂贵而又常常理念一般的赞助环境中，进行良性竞争。

伏击营销(Ambush Marketing)：原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。

随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

纸上得来终觉浅，接下来就让我们来看看它的案例吧！

柯达 Vs 富士

巴斯大学的营销学教授麦克比武兰德(Mike Beverland)说，“伏击营销真正是从柯达在1984年的奥运会上开始的，那时候，他们做了一系列的活动，暗示消费者说，他们才是奥运会的官方赞助商，不过事实并非如此。”他们成功的使消费者相信，他们是官方和赞助商，不过事实上富士胶卷才是。

1996年，柯达又“伏击”了富士一次。英国某顶级咨询机构的首席战略赞助官，理查德巴斯比(Richard Busby)说，“亚特兰大刚拥有1996年奥运会的举办权时，柯达在亚特兰大买了50块主要广告地段4年的使用权，一个月大约28000美元。”

当地奥组委做了各种努力并和当地的广告公司谈判，以帮助真正的赞助商获得优先购买权，不过，这一切已经太迟了。这样，这次的官方赞助商，富士，又一次被柯达的广告给“玩”了。

巴伐利亚啤酒 Vs 百威啤酒

2010年南非世界杯的一大亮点出现在荷兰和丹麦的比赛中。36位荷兰的女球迷身着迷人的橘黄色迷你裙来到了赛场，这也马上吸引了世界媒体的目光。

不幸的的是，这些女球迷很快就被驱逐出场，还被警察逮捕，因为这些迷你裙据称是由一家荷兰的啤酒公司——巴伐利亚啤酒——提供的。

巴伐利亚啤酒可是“争议中心”的常客了，或者说是“体育时尚界”的。2006年，巴伐利亚啤酒的营销人员带着120000条桔黄色的皮短裤“降临”德国世界杯的赛场上——上面还印着“巴伐利亚”的商标呢！

FIFA的官员发布命令，要求安保人员脱掉荷兰球迷身上穿的这种服装，这就意味着：荷兰球迷不得不穿着内裤在现场看完一场比赛了。鉴于这种侵犯人权的行为，各国媒体马上就“疯狂”了，甚至暗示FIFA又一次利用这种高压政策来保护她的官方赞助商——百威啤酒。

考文垂大学教授西蒙查德威克(Simon Chadwick)是国际体育商业中心的负责人，他解释道：“显然，伏击失败了，因为他们没有进到体育场馆里面。可是，从另一方面讲，他们却完美的实现了自己的目标，因为突然间，世界上所有的人都在谈论他们。”

可口可乐 Vs 百事可乐

在2008年的北京奥运会上，可口可乐在营销方面总共耗费了4亿美元，其中仅“奥运会赞助商”这一头衔就花费85000万美元。可是有超过60%的消费者却认为百事可乐才是此次官方赞助商。

百事可乐成功的营销活动包括一项在线选秀比赛，粉丝们上传自己的大头像，最后在中国大陆就有1.6亿网友进行了投票。而胜出者的头像最后会印在百事可乐的“中国之队”罐装饮料上。

百事还将自己传统的蓝色罐换成了红色，正如百事可乐中国营销总监许智伟（Harry Hui）所说，“红色就正是为了体现我们对中国年的无限敬意”。

李宁 Vs 阿迪达斯

这一切被认为是体育营销史上最重要的一次伏击营销。阿迪达斯尽管为了成为2008北京奥运会官方运动服不惜花费2亿美金的巨资，但最后还是被中国的李宁狠狠地给伏击到了。

“阿迪达斯的惨剧”就在李宁在开幕式最后点燃奥运圣火时发生了——李宁曾经是中国的最伟大的体 *** 运动员、民族英雄，也是中国第一个在奥运会上取得奖牌的选手，并在1984年洛杉矶奥运会中共取得3金2银1铜的成绩，他后来创立了李宁公司。

媒体上的曝光相当于给了他的公司一个免费的、10分钟广告——不仅在中国，全球各地都能看得到。

李宁十分精明的意识到，他的那段“独角戏”将会使中国的消费者自动相信，他穿的是他自己品牌的衣服——不过事实上，他还是合乎“规矩”地穿着阿迪达斯的官方服饰。

为了进一步迷惑消费者，李宁公司的标志和除了和耐克那个著名的“钩”极其相近以外，连口号都非常相近：阿迪达斯是Impossible is Nothing，而李宁的却是Anything is possible。

这一切效果显著，在活动结束后，李宁的股票价格在香港上涨了3.4%。

Visa Vs Amex

在营销行业，美国运通和Visa国际卡似乎是一对长期以来、根深蒂固的天地。自从1984年洛杉矶奥运会上Amex将赞助商之位让与Visa后，Visa和美国运通这两家xyk企业就一直纷争不断。

这种敌对之势很快就持续到了1992年，来到了巴塞罗那奥运会。在美国，Visa的广告语是“奥运会可不要美国运通的xyk”，而图片上，运通xyk的用户在售票窗口却狠狠地吃了闭门羹。对此，运通的反戈一击也十分成功——在他的广告中，清晰地写着：去西班牙可不用Visa卡。

这个案例可能是伏击营销中最为成功的一个事件。没法求助于法律的帮助，Visa不得不承认，运通的广告合乎法律要求——因为有关于“运通违背知识产权”的证据在这个案例中是无效的。

Nike Vs所有人！

看起来，似乎耐克才是伏击营销中最为直接、也最不愿意道歉的品牌——尽管不能说有多成功。只要你能想到的运动鞋生产商，耐克几乎都“伏击”过……

▶耐克 Vs 阿迪达斯

在2008年北京奥运会的准备过程中，耐克最大限度的使用了“8”——这个数字在中国象征着富贵和幸运——并把这个数字印在了服装和运动鞋上。

至于2002年韩日世界杯，耐克购买了公交车车身屏幕来展示最新比分，还以世界上最好的球星为核心主办了一个神秘的“天蝎(Scorpion)”锦标赛，这场“伏击”只花费了1800万美元。一份2001年的调查显示，在一份包括45个“备选”世界杯赞助商列表中，20%的受访者选择了耐克。

▶耐克 Vs 茵宝

1996年的欧洲冠军杯也是伏击营销的一个案例，这次却完全“改变”了赞助商。

英国运动品牌茵宝在成为了此次赛事的赞助商后，却发现耐克已经把温布利公园地下停车场里面和周边所有广告位全买了下来，而这里正是英格兰国际体育场——温布利球场——的必经之路。

▶耐克 Vs 锐步

1996年亚特兰大奥运会为运动服装品牌提供了一个巨大的展示平台，个大品牌可以充分展现其营销的能力，可是，这一切并不包括锐步成为此次赛事的官方运动服赞助商这一事实。

耐克在1996年亚特兰大奥运会告诉人们，伏击营销到底可以多有效。耐克首先省下来5000万美元——也就是官方赞助费，然后在亚特兰大布满各种广告，并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞，还矗立了一个巨大的耐克中心俯视奥运的场馆。

后来，在人们回忆此次奥运会的官方赞助商的时候，22%的受访者选择耐克，可是真正的赞助商——锐步——才得到了16%。

在1992年的巴萨罗那奥运会中，耐克和美国男篮举行了一个赞助商新闻发布会，全然不顾锐步是官方赞助商这一事实。

最为大胆的伏击营销出现了：在迈克尔乔丹和查理巴克利接受篮球奥运金牌的时候，他们盖住了衣服上的锐步商标，因为他们两个都是耐克赞助的！

▶耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商，可耐克却在洛杉矶体育场周边制作了大规模的壁画，壁画中不仅包括了耐克的商标，还有几个身穿耐克运动服参加比赛的运动员。

广告成功的关键

一. 引出中心论点

1. 点明论文题目,解释什么是广告成功的关键?

2. 广告成功的关键大概貌.广告成功的关键的可行方案,以及广告涉及到的一种选择过程,即广告成功的关键因素。广告定位决定着广告内容和形式

在新产品广告策略中，准确的广告定位是重要的、关键的一环。广告是什么，就是为产品解决向消费者说什么，怎么说的问题。不管是说什么还是怎么说，都不能乱说，说错了就会给消费者提供错误的信息，或者给消费者一个混乱的信息，达不到要消费者明白什么的目的。因此，为了不说错，也不错说，就要有一个广告定位。

a.广告定位决定着广告内容

有了准确的广告定位，就等于规定了目标受众。不同的目标受众需要听不同的内容。因此，超出广告定位的东西不能说，与定位相似的东西也不能说，与定位相对立的东西更不能说。一个新产品刚刚上市时，消费者是不了解的，只有通过新产品广告才能了解新产品的功能、特点、差异性等等。TCL手机广告的定位是手机高端市场，这是很明确，于是请了韩国明星金喜善作形象代言人，其广告语"打造中国手机新形象"。很明显低端市场的手机是不可能"打造中国手机新形象"的。许多青年消费者通过TCL手机广告了解了新产品的定位，才决定购买TCL手机。在波导手机广告中，定位也十分明确，广告语是"手机中的战斗机"。为什么提出这个概念，因为波导手机的技术合作商--法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机通信性能、通话效果上就有先天的优势。提出"手机中的战斗机"这个定位，一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时又推出了与众不同的品牌形象。为波导新产品上市宣传找到了一个很好的突破口。波导L968上市伊始就受到消费者的欢迎，从此波导手机特性开始在消费者心中建立起来。"手机中的战斗机"的定位在传播层面是成功的，品牌也因此拥有了更高知名度。

b.广告定位决定着广告形式

广告内容确定之后，采用什么样的广告形式也不是随便确定的，也要符合广告定位的要求才行。新产品刚上市阶段的广告形式和经过一段时间的市场推广后的广告形式是不一样的。仍以波导手机来说，波导手机刚上市时用"手机中的战斗机"打开了手机市场大门，用李纹作为形象代言人，品牌有了一定的市场反映后，波导把李纹"雪藏"起来。使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导调整卖点时候，波导和李纹的和约还没有到期，李纹理所当然地坐上了战斗机。

波导用"手机中的战斗机"打开了手机市场大门，下一步如何进一步显示战斗机的威力呢？在波导广告中，"波导扫盲工程"轰轰烈烈地展开了。波导提出"通话效果是手机消费的第一需求"的概念，由于中国移动发展的各种原因，还有这样那样的通信盲点，波导手机采用战斗机射频技术，接收好，信号强，能为中国移动"扫盲"服务。通过广告定位的演变，从"手机中的战斗机"到"没有盲点的移动生活"，具有极强传播力的概念口号，使波导手机的品牌跳跃，通过这个品牌跳跃，波导逐步与其他国产手机拉开了距离。如果说在第一阶段，在其他品牌积淀方面都是差不多的，甚至个别品牌还有比波导品牌影响力更强一些。那么，经过独到的产品定位，经过有效的利益点诉求和强势媒体传播，使波导逐渐进入国产手机销售. 产品定位是每个新产品必须要确立的不可缺少的营销元素。所谓产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定行为。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化，产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的认知。对新产品进行定位或对原有的产品进行重新定位，市场营销人员，广告创意，策划人员必须知道自己目标市场中的消费者或产品购买者对同类产品的感想。

二. 详细解说广告成功的关键因素。

1. 广告成功的关键是进行广告策划与决策。

(1).广告策划的框架。广告是利用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。广告要使我们大家相信、喜欢并购买他的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。好的广告策略对于好的广告定位的形成至关重要。在制定广告策略时，要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目的是宣传企业、产品，吸引顾客，扩大销售，但每一个广告为实现这一总目的又有不同的策略和希望达到的直接目的。

(2).广告的营销战略。产品营销应具有独特的卖点主张(USP)

Rosser Reeves提出了产品的核心概念，也称核心卖点(即Unique Selling Proposition，简称USP，即独特的卖点主张/销售主张)。USP是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。Rosser Reeves主张，在制作广告时，最重要的是发现其USP，即a.必须包含特定的商品效益b.须是独特的、唯一的、新颖的，且与销售相关的。当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。因而找出产品的USP无论对产品传播、品牌树立还是销售都具有不可估量的拉动效应广告的营销计划。再缩小焦点强化产品定位最好的方法就是别妄想通吃每件事或每个消费者，与其拿着q对天空漫无目的一阵狂扫滥射，子d打完了一无所获，还不如缩小焦点，对准又大又肥的野鸭，一q命中，然后享受一顿美好的烤野味。一般来说，营销或销售人员最容易犯的毛病就是过于急功近利，眼前看到的都想一口吃尽。当然，这种短视行为也许能带来短线利益，却造成了品牌和定位的长期严重损伤。 通用汽车旗下的雪佛兰凭着“可靠和价格合理”的定位，一向都是美国汽车市场的销售冠军车种，1986年的单年销售量突破170万辆。好景不常，雪佛兰取得成功后，不断地将它的车种扩张、延伸至各个不同的消费族群，大幅降低了品牌威力。今天的雪佛兰品牌线下，虽拥有无数的副品牌，年总销售量却不超过100万辆，从原来第一的位置跌落至福特之后。1988年，美国运通卡仅发行了极为少数的xyk种类，定位为“高档xyk”，拥有27%的市场占有率。随后的几年内，快速地延伸它的产品线，陆续推出了令人眼花撩乱的老顾客卡、学生卡、飞行里程会员卡、欧普提玛卡、欧普提玛酬宾卡、欧普提玛金卡、购物卡…等。今天，美国运通卡的占有率已掉落至18%。 90年代中期，李维牛仔裤仍保有31%的高占有率，随着公司的扩张策略，品牌延伸至一系列不同的流行服装市场，现今，李维在牛仔裤市场仅维持着19%的占有率。现在我们来看看“缩小焦点”会德利卡提森快餐店(Delicatessen)原本的传统风格是什幺吃的都卖，后来老板福瑞德.得路卡(Fred DeLuca)缩小范围，只供应潜水艇三明治(Submarine Sandwich)，从此大卖特卖，并发展成美国第八大快餐店连锁系统，全球拥有13,000家店。原名“儿童大超市”(Children’s Supermart)，专卖儿童家具和玩具，为了公司进一步的成长将产品组合缩减成只卖玩具，并改名为“玩具反斗城”(Toys R Us)，现在该连锁系统包办了全美国20%的玩具总销售量。

星巴克(Starbucks)店内最初也提供一系列种类繁多的餐点食物，之后缩小焦点，单卖咖啡，现已是全球最大的咖啡连锁系统。其它缩小焦点的定位案例还有: 凯普服饰(Gap) – “每天都很休闲”

·布拉客巴斯特音像连锁店(Blockbuster Video) – “音像光盘出租”创造自己的王国

杰克.卓特(Jack Trout)曾举过一个令人难忘的例子，如果有人问你，谁是第三位单独架机飞越大西洋的飞行员？要是平常不留意一些历史轶闻的人，相信一定会愣住了，然后面带犹豫的回答: “林白”(Lindbough)。因为人们永远都只记得第一位，而林白正是历史上的第一位。那幺谁又是第一位女性单独飞越大西洋的呢？同样的问题，你肯定是直接的回答: “艾米丽亚.伊尔哈特”(Amelia Earhart)，因为她确是唯一的正牌。许多人常运用比较式手法跟竞争对手叫阵比划，这种手法也许可以取得一些消费者对产品的认知，但最后却失败了，主要原因是这些品牌试图在消费者心中创造认知印象的过程中，在成熟的产品类别中，被四面八方蜂拥而来的广告杂音给淹没了。每人都知道各个产品类别中的第一，却鲜少有人会记得第二和第三。如果你企图将公司在消费者心中塑造成最好的公司，提供最好的产品或服务和最合理的价格，当然得由消费者的心理认知去说话了。如果你不是产品类别中的老大，就得设法另创一个新的产品类别。在自己所创的产品类别中称王，王者的威力无比，任何敌手都难与争锋。成为第一，你的地位才受到保障，消费者才会打从心底认为你是领导品牌。

另类定位手法。1967年以前，七喜汽水(7UP)的营销表现一向乏善陈直到以“非可乐”的定位重新出发后，才一路看俏起来。结果是可口和百事的广告力度愈大，七喜就愈热火，弄得两大巨

头一阵慌乱。迫使可口可乐出面强调它是唯一的真正可乐，对外宣布拥有百年历史的独家配方已存藏在世界最安全的地方。百事亦不甘示弱，发动了以“新世代”(New Generation)为传播主题的强劲广告攻势。

同样地，早期的艾维斯租车亦面临营销上的困局，直到将定位改成“我们只是个老二，所以我们更加卖力工作”之后，才从艰困中解套。艾维斯聪明的以哀兵姿态迂回暗示消费者，它将比老大赫兹(Hertz)更卖力的为顾客服务，无形中硬是将负面的印象推向赫兹。当初达美乐披萨(Domino’s Pizza)根本谈不上什幺市场老大或老二，但独家定位为“外送第一”，首创“30分钟内送达府上，否则免费”，使它从一家小店，摇身一变成为数亿美元营业额的加盟连锁企业。

你不需要在充满大品牌的市场里成为第一，只要能在特定的“目标市场”中抢下第一，或以独一无二的方法率先在消费者心中刻下另人难忘的痕迹，照样能攻城掠地。在新的市场区块里，将看似无奇的产品或服务赋予新的创意，也能在消费者心中创造第一；或在既有的产品类别中提供消费者新的选择，一样能打下一片天。例如: 某家旅行社专攻金融机构的出差旅行市场区块，这样的定位也许不能在激烈的竞争中拔得头筹，如果成为第一家定位成 “为最忙碌的银行家提供服务”的旅行社，也许就能扭转乾坤! 换句话说，不必过于迷恋成为某些产品类别的老大，但只要看准一个区块成为第一，就够你吃的了。

市场调查

我们可以透过专业的市调公司，针对你的目标顾客群或潜在消费者进行研究，为你的产品或服务找出正确定位的重要影响因素，以确定是否能产生消费者与产品或服务立即沟通的作用。总之，「定位」能为你的产品在潜在顾客心中找到适当的位置，产品有了好的定位，是打赢营销战争的保证，反之，你的营销、广告、公关等巨额费用，都将付诸流水，一去不返。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行销与广告资历15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵

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