播传原理，我播一个东西出去让它自己传开来。
传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。
所以，写广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
传播到达率：投放广告能够到达多少顾客，一般计算千人成本。
传播传达率：传播的内容能够传给多少顾客，一传十十传百，也就是传达率是10倍。
以传达率为基础的广告语如何创作呢？
1、能传颂：口语化
2、传得广：迅速传遍全国、全世界。
3、传得久：最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。
广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
原理：为什么用口语，不用书面语？
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题。
索绪尔《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。
在言语的语言学里面，语音比文字重要，语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。
在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
口语语音，嘴巴能说，耳朵能听，眼睛能看。
书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的。所以书面语只有到达率，没有传达率。
广告传播，说口语，用顺口溜，用歌诀
传达率中，口语＜顺口溜＜歌诀
品牌超级符号，是一个信息压缩包。我们打包上传信息的时候，最有效的容器一是超级符号，一是品牌谚语，即顺口溜。
人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
心理学把这种现象叫做催眠，通过一些固定句式或者修辞，让人相信。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
当文字被嵌入到旋律当中，更容易被记住。所以，把顺口溜编成歌诀传唱起来，传播效果更强。
广告语创作秘诀：假设没有文字。
如果消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。
百年品牌，要有百年口号。
华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。
如何检测一个口号能不能用100年？
把一句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。
比如今年是2019年，就把广告语放到1919年去测试。
“爱干净，住汉庭”，放1919年的酒店也没问题。
“晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，也没问题。
“知识就在得到”，原型来自400年前培根的“知识就是力量”，成功流传400年，大概率还可以管用400年。
“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”，原型是1300年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客一看就能念出来、能传颂。
信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
所以，第三原理信号能量原理和第一原理是相关的。
第一原理说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。
第三原理说，刺激信号越强，则行动反射越大。
媒介越贵，信号能量越强。
于广告的媒体而言，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。
1、经济学解释：“只买贵的，不买对的”
广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；
信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
2、传播学解释：
麦克卢汉《理解媒介》中说，媒介即信息，媒介本身就是最强烈的信息。
所以，品牌在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。它会传达品牌，传达品牌的决心、志向、自信和承诺。
3、超级符号，口语套话，获得文化母体的原始力量，也是为了聚集最大的信号能量。
重复时间越长，信号能量越强。
加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。
大部分广告人的追求：
1、追求创意，不释放商品信号。
2、追求高雅品味，忘记了商品信号。
3、追求精准投放，不要广告，要窄告。
如何加强广告的信号能量呢？
1、字体要大，声音要大
字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。
2、色彩要纯，反差要大
尽量地用对比色，用纯色，用专色。
3、影响范围更广更贵的媒体
精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱，越是广告，信号能量就越强。
广告要“广”，从兵法的原则上来说，就是要做压倒性投入，我们需要的是把品牌做成功，而不是省下广告费。
1、
江南春说：好的广告语，看客户认不认，员工用不用，对手恨不恨。
客户认不认，是对于广告内容，是否接受，顺口溜足够简单，容易记住，获得认同的可能性更高。
员工用不用，是在推广的时候，员工会不会和客户这么说，说就是传播体，不说广告就无效。
对手恨不恨，就看你有没有一下子占住他想占的位置。
2、
我们会有一种潜意识，一代人有一代人的生长背景，造就他们不同的需求，不同的价值观、不同的情感等等。做传播时，会研究目标客群，客群会被细分到95后，00后，05后，每五年来一次。
这种方式，大概没有一个品牌能积累起自己的资产吧。
从长期来看，品牌资产来源于重复投资，重复100年，在普通的内容都是品牌资产。关键点在于抓住基本中的基本，一直坚持投资。
3、
广告投放就像吃药：药不能停，药不能换，药量不能减。
4、
做过媒介投放，我自己也会常常说，媒介投放有一半的钱是浪费的，关键是我不知道是哪一部分。这里有个观念本质上是错的，就是广告只投放给目标消费者。
但是目标消费者在哪里，他为什么被叫做目标消费者呢？如果劳斯莱斯的广告只给买得起劳斯莱斯的人看，那就没有人买了。因为附加的身份价值没有了。
所以还是要广而告之，让更多人知道、认可，产品才会有品牌的价值并积累品牌资产，否则，就很容易陷入减成本的奋斗中。
5、
博弈论里有一个取信他人的方式，叫做发信号，发出的代价信号越大，越容易取信于人。
信号能量原理和博弈论发信号的原理是相通的，要让别人相信你，要发出代价足够大的信号。
6、
品牌传播选择更好的方式，核心在于节约更重要的资源——时间。
超级符号、口语套话，让消费者快速认知，节约时间。
媒介越贵，信号越强，用最快的方式覆盖最多的人。
不断刷脸，不断重复，减少消费者的认知成本。
最终的效果和实现目标的作用上来说，这是最节约成本的做法。
现在广告媒介看得人都眼花，传统媒体价格高，但是效果不是很明显。现在我准备寻找下新媒体。主要是定位“精准性营销”。杭州现在有个桌面媒体，感觉蛮新颖的！放在餐饮休闲娱乐场所里面的！
播传原理 1如何提高广告语的传达效率？
歌诀 >顺口溜 >口语 >书面语
传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己穿开来。
我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢？还是一句顾客也会说给别人听的话。
不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有穿起来。这就是为什么我要把传播改成播传。我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。
千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%你？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。
在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。比如我说“新东方，老师好”，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一个人成本，我们不说千人成本，是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一个人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本就变成了一毛？
所以，传达率比到达率权重要高很多，如果播给他个东西，他会不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。
传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。
口语比书面语传达率高
什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走你？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播口语原理。
再看红牛那个例子，“困了，累了，和红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象，就是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。
在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。
在言语的语言学里面，语音又比文字更重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。人们不会把一个书面语去说给别人听。
比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来困了，累了，和红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语只有到达率，没有传达率。
人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
我前面提到的葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——
“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”
你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也是播传。
顺口溜比口语的传达率高
既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。
一直有人说，我们把广告口号的顺口溜成为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
比如：
种瓜得瓜，种豆得豆；
饭后百步走，活到九十九；
庄稼一枝花，全靠粪当家。
当你听到这些有精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
这是一个传播问题，也是一个语言学问题。
美国的传播学沃特尔·翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫作《语词的技术化》。
我们做广告，做传播，就是在做词语的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。
我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效率的容器，前面有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。
沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接遛到人的脑子里去。
“饭后百步走，活到九十九。”你会怀疑它是假的吗？
“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？
为什么有这种效果？心理学把这种现象叫作催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。
人不可貌相，海水不可斗量。
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你想象。最后，就是对手恨不恨，你一下把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？
这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。
歌诀比顺口溜传达率高
有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果更强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。
当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出发吧，传令兵就骑着马一路走啊一路唱，到了万里之外的地方，找到那个大将，唱给他听就好了。
所以，文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌，比如改编“我爱台妹，台妹爱我”为傣妹餐厅广告歌——我爱傣妹，傣妹爱我。改编《爱拼才会赢》的“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，成为莆田餐厅的广告歌：“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材！”下面是歌词全文，大家可以试着按《爱拼才会赢》的旋律唱一遍，看看怎么样：
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田PUTIEN
上山下海为食材
三分靠厨师，七分靠食材
掌握好食材
莆田餐厅掌握好食材
莆田餐厅原味福建菜
我们掌握好食材，上山又下海
万水千山找寻好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田PUTINE
上山下海为食材
三分靠厨师，气氛靠食材
掌握好食材
学会“去文字思考”
关于广告语的创作，我总结了一个秘诀，叫作“去文字思考”，只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。
还有，如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。
我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传诵100年，为我们建立百年品牌。
我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。
我们还要追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传100年，甚至传1000年呢？我看历史上也有，“借问酒家何处在，牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家，它不就传了1000多年吗？
在华与华，我们创作广告语的标准就是管用100年。
我们怎么知道一句口号能不能管100年呢？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用100年。
怎么检测呢？就是把这句口号放到100年以后去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也没问题。
2019年的广告，我们就放到1919年去测试一下。比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。
所以，华与华创作广告语的质量标准就是100年的质量标准。比如我们给得到创作的广告口号，他的质量标准就是400年，为什么呢？得到的口号是“知识就在得到”，这句话的原型来源于400年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了400年继续流传。
信号刺激越强，行动反射越大
华与华还有一句管用1300多年的广告口号，就是给台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌“鹅夫人”（主打产品是烧鹅）设计的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。他的原型是1300多年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这句口号都能念出来，能传诵。这句诗已经流传了1300多年，所以说这句口号也可以再用1300多年。
有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后，00后沟通，你还往100年前去看？
这个问题我经常遇到，总有人问我：“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句：“跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？”总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。
品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重复一回吗？那怎么能建立百年品牌资产呢？
播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？
所以，播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。
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