农夫山泉生肖限量版包装有何营销逻辑？

农夫山泉的生肖瓶，已经持续玩了六年，尽管每年都只是换个包装上的图案，但并不影响它的好评如潮。

生肖瓶已经成为了农夫山泉新年营销的一个保留项目，今年的瓶子一上线，网友们就纷纷表示“想要”。虽然只是换个瓶子上的图案，但却年年都能如此受欢迎，这背后究竟蕴藏着什么样的营销逻辑呢？

包装营销，强调品牌形象

农夫山泉的包装审美一直碾压国内一众矿泉水品牌，更有网友打趣“农夫山泉是一家被卖水耽误的设计公司”。

农夫山泉的高端系列，采用了传统玻璃瓶装，并设计成了线条圆润的水滴状，简洁清透，美感十足，同时每一年生肖瓶瓶身上的动物形象，都栩栩如生，极其的灵动自然，从包装上来看，完完全全就是一件可以珍藏的艺术品。

试问这样包装的矿泉水，谁能忍心喝？

其实，除了高端系列的包装让人过目不忘以外，农夫山泉的普通系列也经常在包装上玩花样，就比如，2017年网易云音乐的评论刷屏网络的时候，农夫山泉就联合网易云推出的“乐瓶”，一经上市，就饱受好评。

2018年，农夫山泉乘胜追击，联合故宫推出“故宫瓶”，让传统文化以年轻的形式活跃在瓶身上，增加了企业文化底蕴的同时，收割了一波年轻用户的好感。

这一系列的营销，农夫山泉都选择在包装上做文章，同时，也收获了很好的营销效果。

只送不卖，赋予品牌收藏价值

每一年的生肖瓶，都不是花钱就能买到的，农夫山泉会在新年附近搞一系列活动，限时限量并且“只送不卖”。

今年目前的活动是需要消费者与官微互动，或者通过扫描普通装瓶身上的二维码参与活动。

这样的饥饿营销，年年激起众多“瓶子收藏者”的欲望，每年都有网友不惜花重金购买，这也让农夫山泉生肖瓶有了一定的收藏价值。

农夫山泉的生肖瓶，不仅在外观上的别出心裁，更是营销洞察的典范。通过瓶身的美学设计加上饥饿营销，燃起消费者的欲望，如此套路农夫山泉已经玩了六年，效果依然不错，可见这样的营销是值得其他品牌借鉴和学习的。

随着经济的发展，消费市场充斥着大量的需求市场，刚性需求与d性需求的矛盾日益升级，如何与消费需求高度匹配，成为了当今产品市场的头号研究内容，而营销，更依赖于对需求的剖析结果作为导向，直接影响着需求与购买的关系。

消费者的原始需求是解决消费者问题，在满目琳琅的产品市场里如何选购解决自己需求的产品，成为当今许多消费者头疼的问题，为何如此难选？原因只有一个：他们中间有很多不适合我。

话说回来，何为适合何为不适合？能完美解决问题的产品就是适合的，不能完美解决问题的产品，就是不适合。在消费需求快速变化与升级的时候，产品市场里充斥太多模糊化的产品，导致营销难以做出正确的选择。

饮品市场的原始需求是满足消费者对水分的补充需求，而今，在饮品市场中有无数的细分产品，“红牛”独享功能性饮料的王位，国内市场的饮品巨头“哇哈哈”也想从中咬下一个市场，投入了大量的资金充斥全国的广告资源，线上线下“启力”二字，两者之间在渠道无明显优劣势的情况下，“启力”恐怖的曝光率，一度出现了“霸屏”，而结果显而易见，启力慢慢淡出了市场。

在营销上，“启力”的营销逻辑犯了几个“致命”的错误：

1.     定位模糊

“启力”口感与红牛差异不大，问题出在价格上，与红牛同样的价格竞争，在消费者早已形成以同等价格购买功能性饮料的习惯上，为什么要冒险去尝试没有过多差异的产品？没有足够的吸引力，消费习惯是很难改变的；在消费者定位上，并没有很好的做出群体的区分，“大小市场通吃”不是一个新产品应该有的想法。

2.     卖点模糊

“启力”的卖点阐述是“喝启力，添动力”，仅仅一句很模糊的完全没有场景指向的产品，你到底买的是什么？反观红牛“你的能量超乎你想象-红牛，功能性饮料领导者”，很清晰的卖点：我是功能性的饮料，也是功能性饮料的大哥”，在广告语以及产品的阐述上，千万别给消费者自己去琢磨和想象，这是大忌。

3.     包装平庸

“蓝白色”，在设计中属于冷色，在满目琳琅的冰柜里，红牛的金色包装更容易被找到，而冷色的启力，你想让消费者努力找你？不够经验的包装，是很难在众多产品中得到好感的。

4.     营销渠道单一

漫天的广告，广告还很难看，洗脑式的广告被消费者自动屏蔽，而线下的主要消费群体并没有在一个较为舒服的场景里接触到启力，如果走进高校，和红牛一样从校园公益赞助开始，是否会比在线上大规模洗脑投放更能笼络陌生消费者的好感呢？曝光度同样不会低。

消费需求不断的细化与升级，营销底层不变的逻辑是准确需求定位，只有准确的定位才能准确的应用合适的营销手段，告诉消费者：我才是最适合你的那个，我才能解决你的问题。只有适合的产品，才能做出适合的营销方式，找到适合的消费者，也才能真正引导有需求的消费者完成对产品“认识”、“认知”、“认可”。

答主：汉娜，邀请你关注【营销航班】微信公众号，嘘，这是我成长的秘密基地！

抓住消费者的胃

作为一个茶饮品牌，茶饮本身自然是关键。四季轮替，每个季节都有其独特的气质及产物，为了呈现当季最新鲜的风味，营造产品持续的新鲜感，喜茶通常会推出季节限定茶饮系列，选用鲜果搭配定制茶底，例如芝芝桃桃、芝芝莓莓以及近期上架的多肉葡萄等，果香融入茶韵，让人心生雀跃，让消费者不同季节到达喜茶门店，能够感受到不同的季节场景。

喜茶当季新品多肉葡萄同时为了满足消费者的需求，喜茶不断洞察消费者的喜好，定制符合年轻人口味的产品，如基于现代年轻人对珍珠这种单品的热爱，喜茶又推出了波波茶和波波冰淇淋。此外，喜茶当家产品芝士茗茶也是这样火起来的，通过对年轻人口味的研究，反向定制茶汤搭配，从而做出年轻人爱喝的茶饮，引领年轻人的饮茶风尚。

波波茶在质量方面，喜茶也是让人放心。喜茶选择具备优质条件的原产地和良好工艺的上游供应商合作，耗费2-3年时间定制生产茶叶，以保证质量。喜茶的CEO聂云宸曾表示，“品控的源头在于原料，因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量。”对品控的严格要求，随季节变化的新鲜感，在口味上精益求精又花样百变，这就是喜茶能俘获众多消费者的胃的原因。

此外，还有满足少女心的Pink店，高级神秘的黑金店、LAB概念店、快闪店、喜茶热麦店等等。每一家门店都有着别样的设计风格，这也是喜茶的品牌文化建设非常重要的部分。这些别样的设计也体现了喜茶的初心：把喝茶变成一件更不一样、更酷的事情。除了在内部设计上深入人心，喜茶推出的各类周边同样在诠释灵感。如在迪士尼小镇白日梦计划店中，便以“love is magic”为主题，推出了胸针、贴纸、扇子系列周边，与迪士尼小镇那童话般梦幻的风格相契合。

---