红酒营销方案

红酒营销方案,第1张

从行业兴起,红酒营销方案中概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”,以下是我为大家整理的关于红酒营销方案 ,欢迎阅读!

红酒营销方案篇一

市场上已经出现过或者正在出现葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区 酒、小产区酒等等。红酒企业可以创造进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体 “曝光”,“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。 概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法(为消费者支付相对较高的价格提供一个合适的理由),如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”,那就有被滥用的嫌疑。这种情况在中国葡萄酒行业可以说屡见不鲜。

问题的答案不在于我们要抛弃概念营销,而是如何去善用它。红酒行业的“丑闻”焦点主要围绕的还是葡萄酒的质量问题。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。 第一,作为行业中的市场追随者,在保证产品基本质量的基础上再来搭乘行业领导者的“概念快车”,否则,第一批充当“烈士”的也将会是追随者自身。

第二,行业的领导者在推广概念的同时,在具有良好质量的产品基础上来为其附加概念,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。

当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓“价格泡沫”,也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因,最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。 如果能够有一天,消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步,才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时,更具有了追求理性成功的智慧。

进口红酒营销方案及分析与预测

1.中低端策略特点:

中、低端市场将主要以二级城市为主要战场,集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻,其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候,应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费,即依赖于人、环境与氛围,品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下,可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性,但是如果在推广的过程中塑造品牌形象,也会起到良好的效果。

2.中低端进口葡萄酒的市场 *** 作三大难点:

第一、 渠道的复杂性。目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样

性和相对垄断性(进场费),使得市场条块分隔,极其复杂,这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性,酒类营销是精耕细做,人力密集型的,在管理上即要科学性更要有效执行,例如对营销团队的管理,对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性,因此必须扎扎实实,来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习,如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化,必须起用本土化的人才,由于葡萄酒属于未成熟的行业,因此人才相对匮乏,尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理,既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制,培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察,由于进口酒商对国情和市场不熟悉,常常花高薪请了一些能力一般的人,要么夸夸奇谈,要么只有经验没有理论高度,座在重要的领导岗位上,令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

3.中、高端与低端战线的辩证关系

由上可见,进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在 *** 作手法上有很大的差别,中高端市场,以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店

等为据点,在一级中心市场以守为攻、打压对手,逐渐扩大势力范围而低端市场主要进攻二级城市,力求快速、灵活、出奇制胜,抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势,内外夹击对手实力不足的客户可以据守中心城市,逐渐扩大地盘,要么组织有竞争力的产品,在二级城市对对手进行攻击,伺机进入中心城市。

红酒营销方案篇二

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”很多年前英国大文豪狄更斯写下的这句话,可以作为当下中国红酒业的最好注脚。

一方面是巨大的市场前景和可 *** 作的市场空间。官方发布的数据显示,2008年国产葡萄酒(规模以上企业)的销售额为200亿元。同样,进口葡萄酒的销量也在强劲增长。与此同时,我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,巨大的市场空间是不言而喻的。

中国葡萄酒市场在快速增长,尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达20%。

但是,另一方面,在旺盛的生命力背后,是国内红酒市场的“乱世”——渠道混乱, *** 作手法低下。多年来,希冀通过文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,成为国内红酒市场最通行的做法。但是,许多年过去了,繁琐的红酒礼仪,依然非主流的红酒文化,在中国这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,红酒仍然尴尬地存在着,不温不火。

画地为牢

事实上,找到一个支点,唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是红酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对红酒敬而远之。这不能不说是红酒推广的失败。甚至,作为国内第二家中外合资企业、酒类企业中的第一家合资公司,给中国带来了正宗红酒文化的王朝酒业,在市场经营的过程中,都提出过“王朝+雪碧”的喝法,虽然有人认为如此饮用红酒是王朝酒业的一个败笔,因为红酒的初级入门者都知道,饮用红酒是不应该添加任何东西的,加冰、加饮料、加糖都是不对的做法。但是,从王朝酒业的做法中不难看出其上下求索的心态。

坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别,如果不是一个红酒行家,很难体会出不同红酒的细微差别,并且乐此不疲。

品牌是什么?如果品牌无法被消费者认知,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多红酒从业者都是盲从的,处于集体无意识状态。而且,他们都有堂吉诃德式的精神,喜欢给自己找麻烦——如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到红酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。

除了品牌,渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块。事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,红酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重。此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上,如果嫁接上互联网,红酒做电子商务是个很不错的想法,但是红酒酒瓶易碎,这使得红酒的物流成为一个硬伤,成为红酒电子商务的一个瓶颈。

红酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候红酒的等级都是企业自说自话红酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商代理方式,一些红酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。

自以为是

红酒到底是快速消费品,还是艺术品、奢侈品?其运作应该遵循什么样的商业规律?

中国不像欧洲,比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然中国市场经过多年培育,无论是红酒文化还是饮用红酒的礼仪,品牌企业都在不间断地灌输,但是收效甚微。其实,说到文化,中国的白酒有着悠久的历史文化,有的酒窖有上千年的历史,一些白酒企业将此作为自己的核心资源进行宣传。因为白酒的发酵过程很重要,由于酵母丰富,老窖池产出的白酒更优质,所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的。但是,白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的,作为饮用白酒的附带性条件。反观红酒,由于过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中,导致曲高和寡,反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。

其实,红酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的红酒文化呢?从本质上说,红酒是一种商品,而且是快、速消费品,所谓的红酒文化只是这种商品的附着物。当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。

红酒饮用更强调“品”,饮用红酒时要“观、摇、品”。观色时,在高脚杯中倒入三分之一左右的红酒,透过玻璃杯,观察葡萄酒的光泽和清澈度。年份短的葡萄酒色泽黯淡,年份长的葡萄酒有深褐色或橘红色光泽。摇杯是为了让葡萄酒充分挥发和氧化,散发出自然、本色的香味。品尝时,则是轻轻啜饮一小口葡萄酒,慢慢体会它在口腔内的感觉。一般来说,红酒入口后,会有酸、甜、干、涩等口感。一种葡萄酒各种滋味自然平衡,就是好酒。回味越悠长,酒的质量越高。这样的红酒饮用初级教程随处可见,更别提那些繁琐的红酒礼仪了。但是事实上很多国人对此并不“感冒”。

红酒严格的饮用程式化,确实可以强化红酒爱好者的感受,但是却让更多的潜在消费者望而却步。繁文缛节使得一些人甚至还没有享受到喝红酒的乐趣就开始从心底排斥了。这是一种脱节,从消费习惯上讲,更多的国人将红酒当成了白酒、啤酒一样的快速消费品。强势的国人酒文化对红酒文化进行了改造和侵蚀,无论是商业场合还是私人聚会场合,很多人都是大口喝红酒,甚至一饮而尽,因为在国人的心中,酒就是这样喝的。

中国人有自己的逻辑和传统,不排斥新的文化,但更多的是吸收、改造,以文化自信心将别的文化融合进来。多年来国内的红酒文化、红酒市场培育不见效果,这是一个重要的原因。等于说早期的国外红酒品牌商、红酒进口商一开始完全走错了方向,在造就一小批红酒忠实的消费者和爱好者的同时,放弃了一大批可能的红酒消费者。事实上,作为国内最早的红酒进口商,王朝酒业早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士提供服务的。市场推广行为不自觉的延续,造成了如今中国人意识里横亘着的巨大的门槛。

向何处去

红酒业一直在变化,正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。

红酒的文化牌不能丢,但是不能所有的红酒品牌都打文化牌。目前,国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌,比如顶级红酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。

如果红酒回归快速消费品的产品定位,不谈文化,只谈使用价值,谈红酒特有的减肥、美容保健功效,又将如何呢?

国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢?1991年,美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效,红酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,红酒立刻成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%。

如果国内的红酒业找对了路子,出现爆发式增长不是什么难事。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,下列8个方面可以给众多的葡萄酒企业营销总监带去启迪:

形成一个共识

如果说葡萄酒企业老板是战略决策者的话,营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。

作为名营销总监,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲,营销总监由于经常置身市场,对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。

带领一支团队

营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿,除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单q匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。因此,作为团队的领导人,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?我们应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。

短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。

遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。碰到这种情况,作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定一套计划

压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。

设定一个目标

俗话说,有压力才有动力。产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

寻求一种方法

成功,一定有方法。为什么有的葡萄酒产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。营销总监作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其是营销总监,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如,许多进口葡萄酒都强调酒庄文化、皇室背景,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个蓝哥智洋机构策划的产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒美容和养生,打出“养心、养情、养生活的”品牌主张。有的则专门细分市场针对女性,强化个性化定制概念。看,这就是超越竞争对手的独特方法。这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

总结一套模式

在经济过剩时代,营销总监肩上扛着沉重的压力。越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“技术+服务”的数据库营销模式,在精益化上大做文章,还是其它诸如直销、体验营销、网络、团购等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的,比如前段时间,某品牌市场火爆是因为运用保健品营销模式来武装葡萄酒行业从而取得了成功的典范。

完善一套制度

著名品牌营销专家于斐先生认为作为名营销总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢?

建立一个品牌

营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。

营销总监要有把做葡萄酒产品上升到做品牌的认识上来。众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称,事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

作为营销总监,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,暗示顾客所期望的一组特制与服务,由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。


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