我是江小白的企业团队

“我是江小白”是由它的创始人陶石泉先生带领着一批有着青春梦想的80，90后创意人才开发的一款青春小酒。为了避免出现“一群60、70后，模仿着80后的语气，把话讲给90后听”的伪创新经营，陶石泉特意建立了一支年轻化的运营团队，尊重个性，诉求情怀，要有态度，极具原创精神，就是怎么时尚怎么来，要把青春的味道做到最真实、淋漓尽致。

以青春创意吸引消费者，以品质口感留住消费者。以国家评委为核心的酿酒团队，在酒体口感上进行了深度创新。采用单一高粱小曲酒酿造工艺，工艺标准化，品质稳定。强化单纯、纯净、柔和、甜润的国际化口感特征，突出单一高粱酿造的独特口感特征。并以大量的消费者测试为基础，形成了独一无二的青春型高粱酒风格。

“江小白”团队并不是传统意义上的酒企，而更像是一家文化创意公司，“江小白”卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。他们不是高富帅、也不是纯屌丝，他们是一群怀揣青春梦想的年轻人。中国的传统酒业已经不能满足日益成长的年轻群体的审美需求和口感需求，颠覆传统，创造符合当代消费者喜爱的品牌和品质精良的产品，带动和实现中国酒业的年轻化、时尚化、国际化是江小白团队的奋斗愿景。

陶石泉，被业界及消费者戏称为“江小白之父”，以“zhuangbi的文艺青年”自嘲。在创立“我是江小白”品牌之前曾任职国内大型酒业集团，从事酒业生产与营销方面的专业工作， 拥有丰富的行业经验和敏锐的品牌创新意识，在他的带领下，江小白酒类营销团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简单企业文化。

江小白最近几年真的是越来越火了，它逐渐变成了我们这一代年轻人最喜欢的白酒。我们平时聚餐喝酒基本上都会点上几瓶江小白，一起喝个痛快聊个畅快~

自身品质过硬

2017年，江小白在“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”“布鲁塞尔国际烈酒大赛”等多个国际专业酒类赛事中斩获金奖、卓越银奖等品质大奖，采用高品质纯粮酿造出来的酒得到了国际专业评审的认可，简直是要变成国际大品牌的节奏啊。江小白酿酒团队在背后付出了诸多努力，怪不得第一次喝江小白的时候，就被它的独特口感给圈粉了！

江小白近几年迅速崛起，首先肯定是靠着自身过硬的品质。第一次喝江小白的时候，我就被这种清爽顺口的口感给吸引住了。据我了解，江小白白酒采用的酿酒原料是当地富硒土壤种植的红皮糯高粱，配合清洌软水在青石板窖池中纯净发酵，最终才酿得具有清香纯正、入口顺滑、口感净爽、独特风味的单纯高粱酒。我身边很多朋友都已经喜欢上了江小白，以后准备一起组个江小白酒局呢。

铺货实力强

其次，江小白的火爆还要靠销售团队线上线下全面展开的铺货能力，话说以前还老想去江小白面试来着。在线上，2015年小白正式开设天猫旗舰店开始，就开始导流在社交媒体上积攒的用户数，包括我在内的很多朋友都开始在各个平台网购江小白。而且，江小白在京东白酒节等活动中均有亮眼表现，在京东年货节期间销售额突破千万，实在是一个非常了不起的白酒品牌。去年双十一，我爸爸还买了江小白“一生一世的酒”，全家人都被我带着喜欢上了江小白。

在线下，江小白的销售团队一步步去跑餐饮网点，在餐饮渠道、商超渠道、传统零售渠道销售，团购、夜场渠道也进行拓展，慢慢形成江小白培训模板块作战教材。几乎每家餐馆都能买到江小白，这就能侧面反映出江小白的铺货实力（对销售团队致敬3秒钟）。

找准了市场定位

最后，江小白的成功还在于它找准了市场定位，将市场细分到我们这一代年轻人身上。江小白现在已经成为了很多年轻人聚会的必备品，并且逐渐开始引领潮流。近几年江小白陆续举办了YOLO青年文化节、江小白JustBattle国际街舞大赛、江小白街头文化艺术节，以及经典国漫《我是江小白》，这些活动受到我们年轻人的热烈追捧。

最近，江小白还开展了小酒馆活动，将江小白和冰红茶、凉茶、橙汁等饮料混合在一起。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版作为基酒，加入柠檬、薄荷、草莓浆、跳跳糖、奶茶等配料，真的又酷又好喝，而且这家小酒馆只开一天，能够满足我们这些年轻人追求新鲜刺激的心理。杯子上的解忧标签和酒真是太懂我们这些年轻人了，每一个都能让人产生强烈的情绪共鸣。

江小白能够将一个白酒品牌打造得这么成功实属不易，除了上面阐述的三个原因之外还有更多背后的隐象。期待江小白未来开发出更多新奇好玩儿的活动和产品，江小白放心飞，我们粉丝永相随！

　胸有成竹有底气，才能敢做敢当有勇气；不一样的思维模式启动不一样的行动方式，江小白，一款青春 时尚 的小酒掀起了一场酒业革命……

“首先我们要知道怎么样的模式能赚钱，这叫底气；然后敢于现在不赚钱或者少赚钱，能赚钱而不去赚钱，这叫勇气；最后看能挺住多长时间，挺住少赚钱的时间越长，越能赚大钱，这叫豪气。”这是刚从亚布力中国企业家论坛回到重庆的江小白董事长陶石泉接受记者采访时说的一句话。

底气、勇气、豪气充分展示了江小白具备创新基因酒企的自信，也印证了江小白看待行业发展和白酒未来不一样的思考。

底气

对新鲜事物的高敏感度，极为鲜明的“无龄感”状态，使陶石泉在思想上天马行空，而执行上又能脚踏实地。据说，他去年飞行了92次，行程161169公里，其中两趟欧洲一趟美国，飞行距离加上一年商务车跑的4万多公里，相当于绕了地球5圈。一位熟悉陶石泉的人士说：“专注市场、专注消费者，再加上不断阅读、不断思考、不断行走、不断努力，这就是是陶石泉保持底气的源动力。”

其实，从诞生到现在的短短三年间，江小白的崛起充满传奇。它以黑框宽边眼镜、英伦风格围巾亮相的LOGO，迅速受到年轻消费群体的追捧，而其准确的品牌卡位，精准的营销推广手法、娴熟的互联网传播，在白酒行业，称得上另类、快速，也让人倍感刺激。

不过，对于江小白的崛起，陶石泉却有不一样的看法。“在2012年江小白刚推出市场的时候，还罕有人关注消费者的需求，毕竟几千年的酒文化都是讲血统，讲地位。于是，江小白‘押注’了当时没人看好的非主流消费群体的80、90后，选择了低度的小曲高粱酒为切入品种，从平等对话到情怀营销，彻底开创了白酒的新文化势力。”谈起当初，陶石泉难掩兴奋之情，“对比活跃的品牌形象，江小白在行业内是神秘的，甚至有时是‘自闭’的。当年作为一款面向新生代消费人群的小酒出现的时候，很多人不以为然。然而紧接着行业的寒冬的到来，让很多企业认为这是一个发展的新方向。接着，模仿类似定位的产品一窝蜂的上市，一堆青春小酒纷纷开始抢占市场。几年过去了，很多跟进的青春小酒都已经偃旗息鼓了，但江小白还在按照自己的节奏前行。”陶石泉说：“其实在很多年之前我就想明白了江小白未来的发展，后面的战略方向基本上都没有出什么问题。”他很坚定的表示，“我们踏踏实实做市场，不想喊出假大空的目标，从不假设任何品牌是我们的竞争对手，我们的对手是自己，自己想对了做对了就好，做出自己的特色最重要，方向定了后面边做边微调，剩下的就是执行力的效率。”

其实，敏锐洞察到了新生消费者对白酒的本质需求，陶石泉还发现了未来品牌营销离不开互联网强大的力量这一规律。“江小白现在取得的成绩，微博微信等新兴的社交媒体功不可没。”他告诉记者，对年轻消费群体的关注并不是让自己牢抓互联网营销不放的核心动力，对企业发展的多维度思考才是自己对互联网营销这一新生事物的真正内在驱动。在陶石泉的办公室里，记者曾见过一张陶石泉的书单，从陶瓷画册到狂野机车，从西方哲学到日本漫画，从中国文学到网络热词大全无一不有，堪称“色彩斑斓”。

勇气

“经营企业像改装一台赛车，我们既要让马力更大和 *** 控性更好，但也要保证安全的驾驶速度。”这是陶石泉的企业经营之道，更是江小白当下的经营风格。

按照白酒传统套路，新品上市后首要工作是招商。“但我们拒绝了很多经销商，我们认为没有把握做好的市场我们就不做，所有投机取巧的行为，到最后都要自己‘买单’的。”陶石泉说，“江小白是要做长久价值的生意，并不是投机的生意，有些人觉得这个能挣钱，就拿出资源来做，可能做几年利润达不到预期就会放弃。对这类急功近利的生意和急功近利的合作伙伴我们从内心是不喜欢的。”

在谈到如何处理厂商关系时，陶石泉说：“江小白找经销商就像找媳妇，首先我们要彼此喜欢，之后合作了就不能‘离婚’。”和江小白有共同的价值观，对品牌运作的思想共识，这是江小白对经销商选择的标准之一。而江小白也从来不拿任务来要挟经销商，也不向经销商压货，而经销商也没有任务和打款要求的，只要按照江小白的战略规划执行即可。“不仅没有压货，我们还保持适当保守的货物投放策略，保持市场的饥饿感，这样才能稳定市场的价格，才能提高经销商的资金回报率。”他笑言。

不得不说，这是陶石泉的勇气，更是一种智慧。依托这30%，成就了如今江小白在川渝市场主流品牌的地位，获得了极高的消费者认知度，尤其是80、90后群体的忠诚度，并且几年来的业绩都保持着较高的提升。

江小白将四川市场视为发展战略中的重要环节，是一块硬骨头，需要啃下来。“白酒不入川”几乎是所有酒厂的共识，四川的六朵金花加上十来家实力品牌，几乎每个地方都有名气很大的酒企，竞争惨烈程度在全国最甚，很多大酒企也不会轻易去动四川市场。四川的消费者很懂酒，对酒的口感很挑剔，可以视为消费者口感测试的高地。江小白用3年时间在四川市场做成了主流，就是要啃下硬骨头，过了这一关，给自己未来的发展添加勇气。

对陶石泉和江小白来说，2016年是值得期待的一年。如果说底气是源于自信，那勇气则更多的是取舍。“未来我们会加大对人才的引进，我们是一个创新型的企业，随着企业发展需要不断有新鲜的血液加入到这个事业当中来，江小白对人才的要求其实也很简单，够专业、是‘大牛’、有想法的我们都欢迎。”据说，今年江小白将从现有200人扩展到400人，以翻一倍的增量进行人员扩张，为下一步提速发展打下坚定的人才基础。

豪气

“江小白会给特殊市场下最高出货指标，但坚决不能超过这个标准。”陶石泉说，江小白不需要急功近利的利润，他看中的是市场良性的发展状态。“一口吃个胖子未必是好事，也不符合商业的底层逻辑。”相比飘飘然的好看的数据，陶石泉更加相信多年来对白酒行业的深度洞察和对当地市场的理性判断。

没有国资委的监管，也没有上市公司的那种经营压力，这是江小白灵活自由发展的优势，所以也把短期的营业额利润等财务指标看得比较轻，更看重对品牌培育、消费者培育和市场的良性发展。“等我们可以跑一百码、两百码的时候，自然会获得更多、更丰厚的利润，而且我想这个数字会很惊人的。”

之所以能产生这样的心态，源于陶石泉对行业未来极为乐观的态度：“新生代接受白酒不是问题，但是接受什么样的白酒是现实问题。行业黄金十年，高档酒有泡沫，但泡沫过后才会有真正的高档品牌；面向新生代的年轻化白酒有泡沫，只有泡沫过后，才会有真正的新生代品牌。”

在陶石泉看来，白酒行业的总体趋势在两三年内出现的短期波动很正常，反而是中国烈性酒产销量只占到全球市场的5%左右这个数字极其不合理:“未来应该大致会与我们的人口占比基本持平，并且国内消费总量上升和向海外市场拓展已经是未来十年内的必然趋势。江小白只需要对市场保持想象力、接地气的踏踏实实不投机取巧的执行能力和对达成长期价值有足够的耐心，未来是值得期待的。”

超人强石甲熊

陶石泉创立江小白时，他最初的目标是赚到1个亿，然后十年内做到10个亿。如今他都做到了，未来他或许还能把江小白做成一家上市公司。

近日，有消息显示，江小白股权结构发生变更，由港资Joyboy Limited全资控股。

这引发了外界对江小白境外上市的猜想。有投行人士分析，江小白采用这种结构，或有未来赴港上市的考量。

对于上市计划，陶石泉回应道，江小白目前暂未有明确的上市时间表，“如果上市是为了达到企业长期战略的一种手段，我们会采用，但上市不是我们的最终目标，也不是我们追求的最终结果，从目前的情况看，江小白在未来5-10年内上市是比较正常的，也不排除有特别合适的时间窗口。

有人说，我国酒企最值得研究的就是两个案例，一个是茅台，它让白酒兼具多重社交价值，另一个是江小白，它让年轻人重新爱上了白酒。

江小白是重庆江小白酒业有限公司的一款白酒品牌，于2012年推出我是江小白”高粱酒，针对年轻消费者自我表达和社交需求的心理，从成立伊始就在品牌建设和传播上另辟蹊径，充分利用互联网普遍、交互和快速的特点，迅速建立江小白的品牌知名度，在短短几年内从竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，是我国白酒行业中的一匹黑马。

提起江小白，许多人对它的第一印象就是“营销很厉害”，市场上对于它营销手段的研究数不胜数，在这背后可能来自于陶石泉的骨子里的营销基因。

陶石泉曾经在金六福酒业工作过 10 年时间，从事品牌和营销工作，后来又任职情绪研究所，专业烧脑 30 年，这让他深谙白酒营销之道。

2011年《产业结构调整指导目录(2011 年本)》将“白酒生产线”列入“限制类”后，白酒行业便开始承受较大的压力。2012 年 12月，限制“三公”消费的政策重拳出击，再次给白酒行业尤其是高端白酒市场带来沉重的打击，白酒行业不景气，加上进口葡萄酒和洋酒正在蚕食白酒市场，如何寻找新的增量成为白酒从业者的主要挑战。

当时，大多数国内知名酒企转战中低端市场，从“名酒”变“民酒”，而江小白另辟蹊径，将目光瞄准80后和90 后年轻白酒消费者。

咨询机构罗兰贝格的调研报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。白酒在年轻人的市场中一直有机会。

白酒品牌几乎都带有“传统、文化、 历史 ”的厚重感，但是“80后”“90后”这一代人却不买账。伴随着互联网成长起来的他们，并未继承上一代的餐桌礼仪和饮酒习惯，餐桌上不再玩儿命地敬酒、劝酒，而是自斟自饮、点到为止，更自主、可控的饮酒量和轻松愉快的氛围，成为年轻人酒精消费的主流文化。无论是市场定位还是口味，很少有适合“80后”“90后”这一代人的白酒。

陶石泉觉察到年轻消费者与传统白酒文化渐行渐远，但同时也注意到了这些年轻人也开始尝试国外的威士忌和伏尔加，这使他看到了白酒市场中的机会。

如果能根据80后、90后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，极有能在竞争白热化的白酒市场中c位出道。

为了实现这一目标，江小白做了多方面的努力。

在口味上，传统白酒味道很浓烈，江小白在酒体方面做了很大的调整和改进，纯高粱酿造出单一高粱型的白酒，入口更顺，减少辛辣感。酒体接近伏特加，成为白酒中的一种基酒，能够搭配冰块、冰红茶、绿茶、红牛、牛奶、咖啡，口味百变。

产品设计上，低酒精度、小容量的小瓶白酒，售价一般在15元至50元不等，更加贴合年轻人小酌的消费要求。即“小聚、小饮、小时刻、小心情”。

按照白酒行业传统套路，一个新品牌进入市场、一个新产品要上市，首要工作便是打响知名度。

为了进一步与年轻人形成 情感 共鸣，江小白团队重点打造了“江小白”这一Q版卡通形象。作为青春小酒的代言人，“江小白”戴着无镜片黑框眼镜、穿着暗格休闲西服，外表低调、内心狂野，从装束到神态都与80后、90后保持高度一致。

在线上，“江小白”有自己的微博，营销团队通过这一微博直接与消费者进行互动，诙谐幽默的文案收获不少粉丝，让江小白的“青春小酒”文化悄悄在年轻消费群体中流行起来，而传统白酒与客户的关系维护模式单一，白酒公司几乎没有其他互动活动来增加与客户的紧密度。随后江小白发展了漫画、MV，植入电影等，通过不同的路径建立了自己的 IP。

在线下，江小白上市之初就选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁上发布广告，并用“表达瓶”、 “同城约酒大会”、“畅饮派对”、 “江小白朋友会”等，重塑了年轻消费者对白酒的认知。除此之外，江小白还举办各种跨界活动，集结街舞、嘻哈等深受青年人喜爱的街头文化形式，举办江小白 JOY IN BOTTLE 国际涂鸦赛事及 Just Battle国际街舞赛事等活动，让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号，不断丰富了产品 IP 内涵。

江小白清新的造型、扎心的文案收获了众多粉丝，在营销江湖上与杜蕾斯并称“文案双雄”，以至于坊间戏称，“江小白就是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。

江小白在文案设计、外观包装、宣传口号等方面围绕着“青春”这一文化主题，通过品牌传播，让年轻一代发现：原来喝酒也可以这么 时尚 ，白酒也可以这么青春。

其销售量不断地屡创佳绩，最初几年基本每年 100%逆势增长，2013 年基本维持收支平衡，2019年销售额达到30亿元。

当白酒行业一直处于无法打开年轻人市场的困境时，它摆脱了传统白酒的老套，提供了“新生代场景解决方案”，俘获了“80后”“90后”新一批消费者主力军的心。

江小白的市场定位主要是针对年轻的消费群体，这是江小白快速成功的核心原因，但也是制约江小白持续发展的因素之一。年轻的消费群体口味变化快、极易被新鲜事物吸引，对江小白的消费更多的是一种即兴消费，而非忠诚消费，极易对打感情牌的江小白失去兴趣。

近年来，江小白就像一款过气的“网红产品”，一夜之间走向迟暮，再也卖不动了，2020年，受疫情影响，江小白在市场上的份额也从20%直接降到0.5%，与自带 历史 厚重、年龄感的一众老牌白酒反其道而行。加上五粮液、郎酒、汾酒等老牌酒企入局“小酒”市场所造成的同质化与营销拥挤，江小白的压力可想而知。

事实上，营销的成功只是成功的一方面，而江小白在产品品质上的软肋一直比较明显。在白酒品质和口感方方面面的不足成了制约江小白企业形成持久竞争力的重要因素。有人说，真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人，是不喝江小白的。”专业测评机构也指出，该白酒香气不足，口感不佳。

我国白酒市场总体处于产能过剩状态，但二八法则明显，优质高端白酒稀缺，低端产能面临过剩。中国有许多的低端白酒品牌，由于接地气，适合当地人口味，在当地平民化消费非常普及，每年不需要打广告就能保持稳定的销量，因为其已经形成了固定的客群。相比之下，小郎酒在 2017 年销售额超过 20 亿元，而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。

回顾金六福酒业的发迹过程，金六福酒业是以营销见长的白酒品牌，在营销上主打“福文化”，把福文化与中国人消费白酒的各个场景进行关联成为杀手锏，但是2015年金六福被曝出亏损近 2 亿港元，被新华联集团收购，此后，再无消息。

但愿，江小白不会成为下一个金六福。

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