征集近两年营销创新实践案例

1.2002年十大营销创新案例:

本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。

作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。

笔者选择营销案例的标准如下：

1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选；

2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力；

3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；

4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。

一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录

有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。

点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。

2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。

力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好

棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。

形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。

点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四．丽华快餐：好饭好菜送上来

“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式 *** 作、低价位、低利润、无法标准化 *** 作的成见。

丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。

点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。

五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维

2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。

六：亚都加湿器：给皮肤喝点水

“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。

针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。

亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。

点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。

七：金龙鱼：“1:1:1”

金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

八：肝复春：老百姓的保肝品

中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。

为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。

肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。

肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。

点评：肝复春极端的营销手段证明：保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。

九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘

“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。

化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持的传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。

继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的功效性和时尚性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。

2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场的准确认识；同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。

点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时尚性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。

十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素

2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。

2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。

除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。

养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。

点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。

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2.年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望

11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。

从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”

怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。

首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。

再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。

谋略解析：独特火种引爆校园流行

百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。

大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。

作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。

校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

专家点评

得未来者得天下

在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。

中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。

根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。

马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言.

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3.这上面还有很多自己浏览吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

让思维转个弯，会在看似山穷水尽的时候，得到峰回路转的机遇。因为拥有不同于常人的选择，将会得到意想不到的结果。

大多数人追求成功时，选择传统模式，即那些被无数人走过后证明平坦的大路。没有了跋涉的艰辛和开拓的风险，他们自然也就无法体味创造的快乐和收获的喜悦。就好像我们出去旅游，如果所有的游人都走安排好的路线，那么是不会欣赏到大自然的真实美，但如果，你离开队伍，自己尝试着去走小路，很可能会发现别人看不到的风景。

通向成功的路不止一条，当大多数人的选择相同时，也就意味着这条大路的终点也许不是成功。这个时候就需要你能提前发现这一点，及早地选择另外一条“幽径”。跳出常规的思维模式，你才会先于别人达到成功的山顶。

曾经有一道这样的趣味题：有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢?按传统的办法，大家摆弄了好久还找不到答案。那怎样才能做到呢?原来，把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。把第四个瓶子“倒过来”就是“曲径”，你想到了就成功了，可是我们的思维模式被禁锢之后，就很少有人想到了。所以，在追求成功时，我们不妨走走“曲径”，多进行一些变向思维。

有关调查数据表明：每年都有成千上万的新产品上市，真正能够生存下来的不足10％!

原来，传统的营销模式是先有产品，再借助现有经销商的网络优势，进行销售。因而大部分产品在刚刚投放市场时，就已经有更先进的产品占据了大部分市场，再想与其进行市场竞争的时候，已是强弩之末!

但如果先有了自己的营销网络，在产品生产或上市之前，就已经创造出了市场需求，再对产品进行整合营销，那么就可以在市场中占有一席之地，在商业竞争中也会取得胜利。保洁公司就是通过这条“曲径”成就了自己的品牌地位。

十年前，当广大乡村的消费者对洗发水、沐浴液，甚至是卫生巾还“无欲无求”时，宝洁公司就先入为主，“赔钱”进行了大规模的现场产品演示(如用弄脏的白布演示汰溃洗衣粉的去污能力)，及试用等活动。在抢占市场之前，实际上是进行了一次大规模的“创造需求”大行动。保洁公司就是利用文化及各种形式的传播，去影响甚至改变人们的生活及文化习惯。创造了需求，之后再根据这种需求进行产品开发、生产与销售。最终占据了中国日化市场。

保洁的成功，就是选择了一条和大多数企业不同的经营道路。一般情况下，企业都是以满足消费者的需要为自己的目标，生产消费者需要的产品，而保洁公司则是反其道而行之，从创造消费者需求人手，先调动起消费者的需求欲望，然后再生产这种需求产品。这就是成功的道路。

选择一条“曲径”，让思维拐个弯，收获的将不仅仅是成功。很多时候，打破传统更意味着创新，在商战中，步人后尘永远不会有所作为，只有不断创新，才能在竞争中立于不败之地。

亚都加湿器就是选择了与同类产品不同的广告手段，才当选为2002年十大创新营销案例的。

亚都加湿器的广告语是这样写的：给皮肤喝点水。

“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水分的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

用化妆品的广告语来给消费电器——亚都加湿器做宣传。这不能不说是“别出心裁”。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。亚都入选，是因为它能敏锐观察市场并适时出现，而且在营销传播上表现出了杰出的创新才华。

把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。个中原因说白了很简单，那就是亚都选择了一条出人意外的“幽径”，所以它从同类产品中脱颖而出，取得了成功。

其实，成功并不像我们想像中的那样难，不需要“饿其筋骨，劳其体肤”，也不用“三更灯火五更鸡”、“头悬梁，锥刺骨”，这些古人励志的警醒之语在崇尚思维价值的今天已经失去了本来的作用。毕竟时代不同了，现实的条件所要我们付出的不再是单纯的体力，更多的是在思维方法上的突破。

我们更应该明白的是，当大家拥挤在同一条大路上，自己不妨选择一条“曲径”，从侧面走。让思维转个弯，因为拥有不同于常人的选择，将会得到意想不到的结果。

在全球经济化条件下, 技术创新的成败,对企业的竞争地位具有重大影响。而技术创新过程中包含各种风险, 只有深刻认识并有效防范这些风险, 企业才能研制出质优价廉的新产品, 从而有效改善其绝对和相对经济效益。

一、企业技术创新风险的概念

技术创新是企业抓住市场信息的潜在盈利机会、以获取商业利益为目标,重新组织生产条件和要素,建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统,从而推出新的产品,新的生产(工艺)方法,开辟新的市场,获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织。这个过程可分为五个阶段:初始阶段,设计阶段,试制阶段,生产阶段和销售阶段。企业技术创新的成败就取决于以上各阶段的工作是否顺利进行。由于技术本身具有隐蔽性、潜在性和复杂性,决定了技术创新的影响因素、成功与否以及其所带来的社会及经济效益具有极大的不确定性。这种不确定性也就是我们通常所说的风险。 　

　二、企业技术创新市场风险的起因

市场风险主要是针对产品创新和一部分服务创新而言,一般来说市场风险可归纳为两个方面:

一是技术性风险市场化, 即由于产品技术本身的不成熟,使得新产品在市场推广过程中有被消费者拒绝或被竞争产品攻击的风险

二是商业化风险。,即技术开发是成功的,但新产品投放市场后未收到预期回报。具体来说,造成企业技术创新中市场风险的原因主要有:

1. 企业市场调查和分析方面的风险

(1) 难以确定市场接受的能力。消费者在一项全新的创新产品或服务推出时,由于不能及时了解其性能、质量等,往往心存疑虑而持观望态度。同时由于惯性消费心理作用,对新产品有一种本能的排斥。因而企业对市场接受能力难以做出准确估算。 　

　(2)难以确定市场接受时间和产品的扩散速度。创新产品市场每时每刻都在变化,由于从研发到问世,到占领市场,到信息反馈。都具有一定的时滞性,这直接影响着企业管理者对市场最佳接受时间和产品扩散速度的准确判断。 　

　(3)难以确定创新产品的竞争能力和市场效果。创新产品面l临激烈的竞争,往往受到现有竞争者、潜在竞争者、替代品等的威胁。如果创新产品成本过高、设计有缺陷、质量不稳定等都将影响其竞争力。再加上有的创新产品上市后发现有副作用或造成环境污染、生态破坏等,则可能受到有关法律的限制,直接影响到创新的成功。 　

　(4)难以确定创新产品的生命周期。创新产品更新换代速度较快,许多创新产品尚未到达饱和期就衰退,有的甚至尚未结束增长即告夭折。研究表明,产品的生命周期越来越短。

2.企业对产品的市场定位方面的风险

(1)创新产品价格定位不准。价格往往是消费者考虑购买与否的首选因素。价格定位不准,往往直接影响着创新的成败。新产品的定价需结合新产品所属行业、新产品本身的特点、市场需求的特征以及企业自身实力等多种因素进行定价,定价太高或太低对创新企业都会造成不利的影响。 　

　(2)目标市场选择不当。创新产品目标市场的选择也是至关重要的,它的大小关系着创新的成败。如果目标市场选择过大,则市场缺乏针对性反之,如果目标市场选择过小,则造成成本高、收益小的情形。现实的情况是,创新企业总是目标市场选的过大,结果造成失败。亚都加湿器的失败就在于此。 　

　3.企业的营销策略方面的风险 　

　(1)新产品推出时机的选择。推出过早,不但产品促销费用巨大,且产品各方面还不成熟,使消费者产生等待心理,造成产品积压。推出过迟则会贻误商机,直接影响企业的经济效益。 　

　(2)企业的营销人员素质。如果营销人员素质高,适应力和亲和力较强,企业在新产品营销上势必会有一定的优势如果营销人员素质较差,知识不全面,缺乏对产品特别是高科技新产品知识,企业开拓市场就相应很难。

(3)企业的宣传力度。当今市场瞬息万变、产品更新换代速度不断加快,通过有力的广告与促销手段使新产品在黄金时期尽快占据市场,已被许多事例证明是创新成功的有效途径。如果宣传力度不够,势必会影响创新产品的销售。 　

　(4)企业的知名度及声誉。企业信誉与知名度是企业技术创新产品成功进入市场的促动力一种无形的资本。信誉与知名度高的企业,其产品的市场进入壁垒便相对薄弱,即使是企业没有对创新产品做很好的宣传,消费者看见生产企业,也会很容易地接受新产品反之,如果企业的知名度低,或以前曾在美誉度上有问题,消费者对新产品不知道或不认可,企业在公共关系方面又没有有效的措施,则创新产品很容易走向失败。 4.来自消费者的风险 消费者是影响创新产品市场风险的决定性因素,因为创新产品最终要走向消费者,只有得到消费者的认可,创颓产品才可能成功。

(1)消费者的数量。消费者的数量是影响市场容量最直接的指标,只有在消费者存在的前提下,才有可能去考虑他们的购买能力和购买欲望。’一个地区人口越多,市场容量则会越大。 　

　(2)消费者的消费能力。只有人口,还不足以构成市场,还必须具备购买力.购买力问题要从消费者的收入人手,除了纳税和维持正常生活所必需的支出外,剩下的那部分收入是影响消费者需求最活跃的经济因素。这部分收入越多,人们的消费水平就会越高,则企业营销机会就越大。

(3)消费者的偏好。大部分消费者由于消费惯性,再加上转换成本过高,往往不愿意从熟悉的产品转移到新产品,这势必会给技术创新产品的销售带来阻碍。汉字输入法就是一个很明显的例子。

此外,还有来自竞争者的风险,这包括竞争者的数量、替代品的状况等等。

三、企业技术创新中的市场风险的防范措施 　

　针对企业技术创新中的市场风险来源,企业应在充分分析外部环境和内部条件的基础上,通过充分利用信息,建立风险防范机制、保护好创新技术等措施进行预防和控制。 　

　1.充分挖掘市场信息 企业新技术、新产品的开发是探索性很强的工作,潜藏着许多风险。为了防范或降低技术刨新中的市场风险,制定正确的创新决策和刨新计划,大量高质量的情报信息至关重要。因为,检验创新成功与否的最终标准是满足市场需求,所以技术创新既始于市场,又终于市场,紧紧围绕市场。只有在掌握大量的准确性高的信息基础上,才能做出正确的、有把握的决策,企业承担的风险也就相对减少。反之,承担的风险就会增大。因此,企业要采取有效的措施,从市场出发,加强情报信息的搜集,通过对市场进行深入的了解、分析,进而发现市场的现实和潜在需求,抓住市场机遇。

2.重视技术创新选题 技术创新成功的关键在于正确的选题。企业的技术创新目标不能一味地追求“高、精.尖”的技术,而要满足市场需求,即从贴近消费者人手,捕捉消费需求信息,了解消费者的愿望和要求,并把消费者的愿望和要求作为技术创新的出发点和目标定位,制定切实可行的创新决策和计划。事实上,通过市场调查,建立完善的市场营销信息系统,采用科学的预测方法,市场风险还是可以预测的。风险预测及营销规划须以信息为基础。信息的取得主要靠企业内部机构来收集。因此,企业必须有一个专门的机构或人员搜集、处理和管理市场信息和创新思想。 　

　3.建立市场风险防范机制 针对企业技术创新过程中的风险,企业应在充分分析外部环境和内部条件的基础上,通过提高信息获取能力、改善组织结构体系、建立风险监控机制,采用及时有效的方法进行防范和控制,用经济合理可行的方法进行处理,以降低企业技术创新风险,提高企业技术创新活动的成功率,以及减少企业技术创新的风险损失。企业在技术创新决策中应对高风险的技术创新领域、项目和方案进行回避。对于超出企业承受能力,不可控性、不可转移性和不可分散性较强的风险应以回避为主。在主观风险和客观风险并存的情况下,以回避客观风险为主。

4.创造有利的环境,使企业的创新技术得到较好的保护 企业花费了巨大的心血,取得的技术成果,必须采用各种形式对其加以保护,以期最大限度地垄断该项技术,延长技术的商业寿命,创造最大限度的效益。技术成果的保护取决于制度环境和技术性质。虽然我国已建立起比较好的专利制度,但目前仍有不少企业专利意识差,不知道应该怎样保护自己的创新成果,致使企业蒙受巨大损失。因此,对于企业来说,除了仍用法律武器保护自己的创新技术成果外,还可依靠技术的特殊性,充分利用自己的优势开发一些有特色、起点高、易于保护的实施技术,实现创新技术的保护与持续开发。

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