营销团队如何建设，如何领导开展工作？

营销可以创造“预备消费”或“半购买状态”，但将营销创造的消费预期转化为现金流，在任何销售模式下，都需要经过一个媒介：渠道----直接或间接与购买者进行价值交换的渠道。 因此，渠道业务员是实现“三点”突破的唯一平台！是全国性品牌销售队伍管理的核心！ 只有打造一支过得硬的渠道销售队伍，才能使销售具有持续竞争力，执行力才能得到内在保障，创造由下而上、由根到枝的品牌驱动力，真正做到“品牌长青”！ 这些渠道业务员分散于全国各城市，担负着销售的最基层、最前端工作，他们是渠道的“清道夫”，是实现产品由商品形态转化到价值形态的中坚力量。 无论是何种销售模式，市场的基本运作方向、目标、策略、标准是不变的，唯一变化的不过是时间，即执行力达成效果的先后次序不同。以此观之，销售额增减曲线的背后就反映出渠道数量与质量的清晰脉络，经销商的选择也好、销售人员的考核也好，都放在一个客观、公正的平台上接受检验，可以实现“求之于势不责于人”的强势控管，这就是“在渠道上建立强势品牌”的 *** 作精髓。 没有服务的品牌将遭到消费者的冷淡乃至唾弃，没有服务的产品也将因“缺钙”而无法成长为品牌！ 实现两个转变是从营销体制上支持以渠道为中心的销售管理，要达成渠道销售体系的建立，则必须通过“三驭”塑造销售系统。 第一层：以网驭人。 如何实现总部、分公司对基层渠道业务员的“无边界、实时”管理，这是必须首先解决的课题。过去是使用电话、传真，费用高、速度慢、使用不方便，而现在有了互联网这个实时开放的传递通道，信息的传递实现即时化。 销售报告系统的解决方案是：设计专业销售报表传递程序，规范各类业务代表的报表格式，尽量数字化，购置专用服务器对资料进行保存与处理。所有业务人员登陆专用网址即可进入自己的报表，按格式填写完毕后，自动发送至系统服务器保存；公司各管理层根据权限大小，进入销售系统后，可以查看业务人员的报表。 销售系统具有按照相关项目如日期、部门、省区、城市、职务、进行分类统计及查询，这样管理当局可以对人力资源的配置及每日绩效了然于胸，市场里的变化及宏观状况，总部比分部更清楚。 网络化的销售系统将信息不对称由下至上大逆转，即过去是基层信息传递到高层，被中层管理人员层层过滤，最后到达总部及高层的信息不是被加工剪辑，就是丧失时效性。 现代化的销售系统使总部与高层成为原始信息的汇集者，总部接收的信息量及速度比中基层管理者更快。用现代IT及网络技术实现了信息沟通的扁平化，实现以“虚”驭实，即通过对信息流的管理达成对金流、物流、人流、事务流的全面监控。 第二层：以数驭行。 越是质化的工作就越无法管理，因此销售行为数字化是实现有效管理的前提。 业务人员大谈什么品牌、策略、政策、促销，其实都是在为自己在做“负功”。为什么？因为业务人员的唯一重要工作不是评价公司政策，而是拜访客户并力求成交！ 当一个业务人员的报告总是在谈市场问题或前任留下的不良影响，只能说明该业务员没有做该做的事：拜访客户。 对业务员的考核只有两个：日客户拜访数、日成交客户数，其他的考核及指标都是围绕上述目标而衍生的。 透过日拜访客户数，可以检查业务员的勤奋程度；透过日成交客户数，可以检查业务员的专业技巧，同时日成交结果及内容提供了物流方向、数量、价格、促销、客户意见等完整的原始信息。 通过销售系统，渠道业务员的每日销售信息被汇总至总公司，由相关的数据库程序进行分类、存储、比较、鉴别，3-6个月内就可以构筑一幅完整的市场渠道分布图景，可以为进一步的决策指挥提供坚实的基层数据，市场决断的准确性、针对性更强。 转变销售管理重心这一战略目标，其基础就在于加强业务人员拜访客户的频率及成交速度。 简单地将，所谓渠道管理的核心就是对渠道业务员每日拜访客户的数量、流程、技巧的管理。专业化的渠道运作在 *** 作层面就是渠道业务员客户拜访行为的专业化。 第三层：以点驭面。 渠道运作所处理的都是“点”上事务，关系的却是“面”上的影响，即铺市面、生动化陈列面，点上的作业只有通过面才可以转化成市场之“势”。 这里必须强调的是通过何种方式达成以点驭面的目的。 以可口可乐为代表的饮料企业流行的是“线路拜访 预售制”，后面是一个庞大的物流服务及财务系统对销售进行支持；而以华润啤酒为代表的啤酒企业则采取区域配送商制保证对目标网点的覆盖。两者之不同在于销售模式的区别：前者是大规模厂家直营体系，而后者是深度分销的高级版。 我们在这里提出一个适合于中等规模企业的市场运作方法，既可以保证达成覆盖目标，同时在资源投入上又是经济的。 第一步：将市场按区域进行分块，每个区块里的目标终端客户总数约800家，根据销售策略配置相应的人员，一般特大城市20人、省会城市10人、地级市4人、县级1人； 第二步：将每个区块里再按交通或网点分布划为7小块，我们称这7个小块为“作业区”，其中空出一个作业区作为机动区域，渠道业务员按一周六天制定固定的销售日程，每天轮流在各作业区销售，严禁跨区销售； 第三步：制作六张销售记录表，每天一张，将作业区里的目标网点先记录下来，每天的工作就是严格按销售表进行客户拜访并销售，每个作业区每月平均拜访4次。 上述渠道运作方法解决了两个矛盾难题：可口可乐模式给每个客户建立详细档案卡，记录销售及动销状况，对大部分中型企业来说是可望不可及，因为可乐模式对于资源与支持系统的要求过高，国内企业难以达到；如果是随意拜访而不进行规划约束，就难以对业务员的销售过程实施有效监控，同时业务员发生变动是，网点资料及维护无法延续。 这种“作业区”制市场细分运作，可以通过对渠道业务员销售过程的监控实现以点驭面的目的！ 第四层：以培驭心。 上述三种控制措施从制度上、技术上、方法上构成了对渠道业务员的管理系统，是从宏观上实现对销售过程进行微观管控。成都武侯祠里有一幅著名的对联：能攻心则反侧自消、从古知兵非好战；苟无势即宽严皆误、后来治蜀要深思！ 销售系统解决的是管理之“势”，而培训要解决的正是“攻心”问题。 攻心式培训要解决业务员的思想障碍是两点：第一、业务是个很容易而不是很难的工作，唯一需要付出的是勤奋，即成功是八分勤奋二分技巧，勤能补拙；第二、业务特别是基层业务有利于个人成长，是个很荣耀而不是低级的事情，大多数老板及职业经理人都是从最基层的销售做起来的。 如何以可 *** 作的方法来武装渠道业务员呢？如果业务员理解了做业务的三重境界，一切就会迎刃而解。 第一重境界是：人找钱。 当渠道业务员开发新网点、推销新产品的时候，是人找钱，此时销售的成交率较低，客户会非常挑剔、怀疑，但只要按照“作业区”拜访的原则，不管客户是否购买都进行沟通，并做好基本业务拜访动作如销售八步法之类，这些客户都迟早会成交。 第二重境界：钱找人。 渠道业务员将对客户的服务作为业务的核心，而不是以一次性买卖为目标，就可以建立良好的客户关系。在生意圈里的客户都是相互认识的，通常一个客户至少可以给业务员介绍6个客户，而且成功率会非常高，因为有示范效应。这一阶段就是钱找人了。 第三重境界：钱找钱。 网点、客户、产品都是渠道业务员的资产，一旦通过上述两个环节将网点覆盖率、客户满意度、产品周转率三项指标转入良性，业务员的个人品牌就建立了起来，因此，这样的业务员要么会在组织内部玫教嵘 椿岷苋菀自谧橹 饣竦眯碌闹拔弧Ｕ饩褪乔 仪 歉鋈似放频脑鲋怠? 三重境界的业务思想，不仅让业务员找到了理解业务本质的方法，建立起自己有能力克服销售拒绝的信心，同时将服务变为销售的核心，以培育良好客户关系做为销售的重要目标，避免业务员经常存在的行为短期化，使基层成为企业实施服务战略的基本细胞。 当业务员愿意主动服务同时又具备实时全方位的监控手段，销售系统的建设即达到了“择人而任势”的最高管理境界！ 渠道业务员是品牌的重要创建力量，有效管理分布全国的渠道业务员对于建立全国性品牌具有决定性作用！ 销售执行力的核心不仅是领导力，更需要将先进的信息技术与智慧方法相结合，建立一个“求之于势不责于人”销售推进系统，在这个系统里，将会更经济、更迅速地打造出一支开拓市场的渠道“坚”兵！ 所谓的旺季就是业务人员“抢”出来的！当我们抛出我们的观点时，几个在市场的一线的哥们几乎一脸不屑，一脸坏笑，其中一个因为笑得太猛，一时岔气，几乎快“不省人事”。“兄弟，亏你们还是做这么多年咨询，知道啥叫旺季吧，旺季就是啥都不用做，就等着收钱吧。不然还叫啥旺季啊？” 毫无疑问，朋友的话在一线业务人员甚至在企业中中高层中都具有极大的普遍性。我们不禁再次陷入了沉思中…… 旺季营销中存在的四大“眼疾” 旺季来临前的“视力衰弱”也得分两种情况：一种是真的看不到旺季所带来的市场机会，这种是先天的“开眼瞎”，市场反应如此迟钝也活该被市场“适者生存”；最主要还是市场的远视眼、散光、近视眼、红眼病”，说白了，就是已经意识到了旺季即将来临，但由于准备工作不足，结果人家都已经开始砍材，你才开始磨刀；别人都已经满载而归了，你才开始织网。 得旺季者得天下，就如高手跑100米一样，先输10米结果自然可以预料。毫无疑问，业务员在这方面“眼病不少”。把这点全归咎有市场业务人员好像显得有点“不厚道”， 要真正彻底解决旺季营销问题必须先从中高层开始解决。 远视眼——站高望远，不抓细节根基浅 中高层思想上不重视：“火车跑得快，全凭领导带”，中高层思想上对旺季的重视在某种程度上直接左右了旺季战役的成功。 在去年一次论坛上偶然跟一家国企的销售负责人谈起旺季营销，谈了一会我就说：“王总，我认为你在思想上对旺季不太重视啊？”当时他就觉得很委屈，“怎么会啊？我们怎么可能不重视旺季，我们一年销售额的60％都是在这段时间完成的，我们怎么可能不知道旺季的份量啊？我们动员会都开了两次了！” “我说你先别急着反驳我，我相信你的动员会的确开过了，但我必须问你几个问题：你的动员会开过了，在会上你的目标明确清晰了吗？任务有没分解到人、责任到人？你让你的一线业务员感受到你志在必得决心了吗？激励、奖惩政策说明白了吗？考核标准说明白了吗？旺季战役的组织人员、负责人明确了吗？你的市场推广策略拟订吗？对竞争对手的准备情况有没一个了解和应对之策？你的宣传物料和促销品开始准备了吗？你对销量有没一个相应的估计，有没跟生产部门进行协调，否则出现断货怎么办？对一些重点的客户有没提前进行客情的维护？有没制定好了自己的铺货计划？临时促销人员有没开始招聘、培训……刚说到这里，那位老总当即脸都变色了，不好意思的说：“你别说了，看来我在思想上的确没重视，我马上回去准备!”一番畅谈后，连论坛都没参加完，下午他就匆忙赶回山东去了。 事实上我们的中高层在所谓的思想重视上存在着一定的误区，常常以为开一两次动员会就是重视了，这种重视我们称之为“虚伪的重视”，是不细致和笼统的，是经不起实战的考验的。 所以中高层在旺季动员会上一定要将工作做细，否则就会出现——你感觉你思想上很重视，业务员们也假装听得很认真、很重视，结果造成一种认为大家都很重视的错觉。所以一句话：我们的中高层自我感觉还是不要太好！ 散光——人心不齐，市场机会悄然去： 中高层旺季市场 *** 作方向上的不统一，我指的这种不统一，不但指明的分裂，也包括口头上赞成，内心不赞成，在执行过程的阴奉阳违，这种情况不管国企、民企都普遍存在，尤其是一些“政治氛围较浓的企业”更是盛行。 但是市场机会稍纵即逝啊！往往在互相的扯皮之间，市场战机就在“争吵间灰飞湮灭了”。但是历史的悲剧却重不因为曾经的惨重代价而不再重演。历史悲剧往往会一再重演。 在为一家专门生产肽类蛋白质粉的生物企业服务的过程中，我们就再次遭受这种“生命中不可承受之痛”。本来我们根据这家企业肽类产品吸收好、溶解度高、安全性高的特点，专门将其定位成一种“病后、术后、产后康复专用营养补充品”，应该说在这个细分市场这种产品还是一个空白，只要 *** 作好，市场空间巨大。但在后期执行过程中，由于企业内部中高层的之间错综复杂的原因和关系，企业中高层内部出现了巨大的分歧：有人主张先招商，有人主张先做样板市场……甚至最后连董事长也动摇了——是先上市肽类产品还是先做活化水…… 结果原本可以在3月份上市的产品一直拖到6月份，此时天气已经变热，市场的旺季已过。市场时机稍纵即逝，现在想来都让人唏嘘不已啊！甚是可惜。 近视眼——眼高手低，自视过高执行差 在这个层面上，一线业务员就没法逃得掉这大板子，在旺季的营销上，业务人员普遍存在主观思想不重视、缺乏明确的目标、业务能力不足等问题。 造成业务员思想上不重视的原因有很多，有诸如企业中高层思想不重视、对企业产品缺乏信息、激励不够等多种原因，但更多还是业务人员自身对旺季的错误认识上，比如上面提到的那位，觉得在旺季钱就会自动的送来，那些客户自然会找上门来。 还有一点造成业务员思想上不重视的重要原因就是“倚老卖老”思想严重，言必称“老子在这一行做了N多年了，经验丰富，过得桥比你走的路都多，不就是旺季吗，老子小指头一动就搞定了，用的着这么劳师动众吗？”于是客户也不提前拜访了，终端也就随便看看就得了…… 另外一个层面，业务人员的年龄结构老化、业务能力不足也是造成旺季营销不到位的重要原因，所以这就需要我们企业提前做好人员的合理配置、培训等工作，旺季的市场永远是“抢”出来的，要抢市场最终还得靠“一线士兵”，所以只有平时多流汗，战时才能少流血！ 所以企业在给业务人员在分配任务时，一定要将任务分解到人、责任到人，并确定完成时间，但很多企业管理业务员时基本处于“放羊状态”，结果造成业务员故意报低自己的销售目标，在执行中，脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，造成旺季战机的延误。 红眼病——贪多求全，过度消化起危机 旺季是业务人员扩大自己销售业绩最宝贵的时机，所以很多的业务员往往为了扩大业绩，而盲目的扩大销售网点的数量，尽可能抢占经销商的库存。 但是凡事过犹不及，部分业务员为了自身利益，不管经销商的实力、资质、信用等，“有奶便是娘”，能多拉一个就是一个，而企业也缺乏有效的审核机制，结果造成过多的呆帐、坏帐。 同时此举也造成一些销售力极差的鸡肋经销商“占着茅坑不拉屎”，占有着企业的大量资源却一年都销不出多少货品。 在前年我们为上海一家燃气灶企业服务时，这家企业是专门生产高端燃气灶的企业，其市场价格比同类产品要高10－30％，结果我们到其终端网点一看后吓一跳，网点数量不少，可是很多都是产生不了多少销量的“鸡肋终端”，由于目标消费群比较高端，很多地段较差的终端一年都销不了几台，而一些地段优良的终端网点由于企业的资源被分化得不到很好的照顾，在竞争对手的不断的挤压下导致销量大减。结果我们通过消减其30％鸡肋终端却实现了月均销量20％的增长。 旺季太旺，必成兵家必争之地，所以面临的挑战也是前所未有的，你有促销我也有，你在地方台投广告我上中央台，你注重渠道的拉动我也是……在这场看不见硝烟的终端争夺战中，业务人员究竟如何做好旺季的营销工作呢？ 望远镜——提前准备，早起的鸟儿有虫吃 旺季永远是“抢”出来的，做好了全年的销售量就有保证，做不好可能整年销售额都要歇菜了。所以不抢不行啊！因此从业务员工作层面讲，我们鼓励从客情关系、动员和培训、铺货等多方面全面提前启动。 1. 人和——良好的客情关系是事顺之基 虽然商人重利轻情，但只要是人，永远逃不出人情世故。所以做好客情的维护非常重要的。 在客情关系的维护中，我们反对只建立简单的吃喝玩乐式的客情关系，我们主张建立一种更加深入、密切的大服务式客情关系。 业务员应该主动我们应该主动将我们公司产品、相关政策等信息告知他们，同时要主动了解他们对市场形势的看法；了解他们对公司、产品的看法和期望；了解他们对竞品的看法；了解他们对我们销售政策的看法；了解经销商的困难并帮助他们去解决等等，应该在自己的能力范围内尽可能的去帮助他们解决问题，真正的建立一起一种“互动”的双赢、信任的关系。 在我们服务国内某著名的烟草公司时，就针对商业公司、商户的需要建立起更加深入密切的大服务营销体系，光是针对商业公司、商户的培训就不下100场，效果非常明显。 2. 动员和培训——提高战斗力必要保证 在业务人员正式下市场之前，一定要提前做好业务人员的动员，这种动员会绝对不是简单的讲两句口号，而是从公司目标、销售政策、推广策略、奖励政策、奖惩政策、竞争形势，纠正队伍中不正之风、树立新的营销理念等多角度、全方位的深入沟通。而绝不是一场简单的会议，看似豪情万丈，实则毫无内容而已。 同时一定要针对新老业务员做好产品知识、公司政策、相关技能（如终端维护等）方面的培训，这样一方面是为了统一业务人员的口径，也是一次树立一线业务人员对公司和产品信心的机会，磨刀不误砍材功，技能的掌握可以大大增加一线业务人员的工作效率。 3. 铺货——抢占销售“前沿阵地” 经销商的资金、货架、库存都是稀缺资源，早起的鸟儿有虫吃，先下手为强，作为业务员一定首先熟悉各经销商相关资料，比如经营范围、终端网点数量和分布、库存量等等，尽可能多的占领经销商的库存和资金，增加自己的销售数量，阻击竞争对手的量。 但是在铺货过程也要适当考虑经销商的实力和市场世纪情况，切不可过多的压货导致经销商的库存压力过大，导致经销商经销信心降低。 显微镜——终端入手，将细节做得再细致一点 由于同质产品数量日趋增多，而终端货架数量、宣传物的摆放位置都成为一种稀缺资源，所以终端工作不“抢”是不行的，但如何抢呢？只有从细节入手，长抓不懈。 而销量达成关系到每个业务员的薪资，在业务员铺货过程中，为了尽可能增加销量，挤占经销商资金，这时候就是拼命的压客户，压终端，客户压货多了就形成了窜货和砸价行为，门店压货多了很长的时间才能消耗尽，由此形成恶性循环。所以光从终端将，我们不但要压货，更要帮其销货。例如我们在为国内著名的乳品企业伊利服务时，就要求伊利做到：

总监及营销总监的岗位职责 总监的定义：

总监，指承担对公司具有重要影响力或关系公司全局性的工作事务的岗位职务者。

站在不同角度，总监的职务定义存在本质的区别。在企业经营权层次，“总监”的岗位级别介于总经理和部门经理之间；在企业所有权层次，“总监”是接受董事会授权执行某项关系公司全局性工作事务的岗位职务，对董事会负责，因而在英文翻译时往往使用“董事”这个单词。

总监：一般为某项领域的一监管人，如项目工程总监，财务总监，人力资源总监等，在企业中也是高层管理人员。

营销总监的工作岗位职责

营销总监工作职责

直接上级：公司总经理

直接下级：区域销售经理，市场部经理

参加会议：度工作会议，营销工作会议，市场营销工作评审表彰会议，公司列会。新品开发研讨会

主要职责：

）市场分析；

.市场变化分析

.市场占有率调查

.竟争环境分析

.成败原因分析

）制定销售目标

.制定产品组合计划

.制定销售组合计划

.制定销售目标计划

.制定价格政策

.制定因季节，竟争环境变化的应变计划

.制定费用开支计划

）决定销售策略

.销售渠道战略

.市场细分化战略

.广告促销战略

.支援经销商战略

）组织行动

.分配各地区销售目标任务

.组织，分配广告促销行动

.激励销售工作人员斗志

.评定，审核下属工作能力

.任免销售和市场经理，进行职务分配

.内部沟通，合理要求生产计划

.销售数据汇总分析

.各地区工作量测定

）利益计划和资金管理

.货款回收管理

.销售资金调度分配

.经营效益分析

.预算控制

.资金风险

.信用控制

）提出市场开发建议

营销总监工作范围和权限

.审核并汇编下属部门的工作计划

.制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过

.分配销售任务

.调度销售资金

.审核，签署省级客户的合同

.考核下属部门的工作效率

.下属部门负责人的工作调配安排

.拜访重要客户

.巡查下属部门的工作状态

.分析并合理制定本部门的组织结构

.编写本部门经济效益损益分析

.审核下属部门各项规章制度

.组织培训部门负责人

.组织召开营销工作讨论会

.计划外资金使用的审批

.监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理

.组织营销工作评审表彰会议

.处理客户纠纷

.协调同级部门工作

.审核下属部门各项费用开支

.考核销售成本

.对广告促销活动的审核

.对重点客户的档案资料管理

.对各销售片区负责

.广告促销分配计划的审批

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