不仅贵州茅台，五粮液、汾酒等白酒企业，在近年来不断创新营销思路、丰富消费场景、加大技术投入，跑出体制改革“加速度”。
发力营销渠道改革 注入市场新动能
围绕营销渠道改革，扩大直销占比、推动数字化营销，正在成为众多白酒企业当下的工作重点。
五粮液集团正在通过改革，系统性规划八代五粮液投放渠道和结构，减少和优化传统渠道的投放量，加大新零售、电商系统投放量，加大企业直销渠道拓展，围绕文化创意产品进一步提升优质商家渠道利润。同时，在系列酒方面夯实渠道基础，打造样板市场，推动销售收入继续保持两位数以上的增长。
汾酒在前不久召开的职工代表大会上公开表示，2021年公司市场营运效率不断提升，持续壮大优质经销商队伍，做好合作伙伴的结构优化与分级，终端管理能力大幅提升；电商平台旗舰店销量稳步攀升，实现了电商渠道与实体渠道的有效融合。
茅台也在数字营销的理念布局和路径上不断进行突破，通过数字化营销的电商直接触达更多消费者。在近日召开的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革。
据悉，“五合营销法”是丁雄军于2022年2月在茅台集团2022年市场工作会上提出的改革路径。其中，明确提出要实施主动营销法，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。
观察人士认为，白酒行业营销体系变革再突破，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，有利于让白酒产品回归商品属性。同时，通过改革让以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系逐渐形成，充分地激发和释放白酒市场消费活力。
破圈消费场景改革 丰富价值体验
消费场景是引导消费者购买的关键。如何让年轻一代消费者通过创新性的场景更加立体地感受到白酒文化，成为众多白酒企业正在探索的改革方向。
茅台在“五合营销法”推进的过程中明确要与文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。
正如“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，差异化破圈也正在成为茅台创新消费场景的重要方式。据悉，近年来全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆，以多元的文化和创意设计让更多年轻消费者了解和认同茅台文化，了解茅台酒酿造工艺；同时，线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。同时，为了更好的传承酒文化，茅台通过数字媒体创新传播，拉近与年轻消费群体的距离，增强与TA人群的互动及黏性，同时进一步推进“文化茅台”战略落地，推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。
白酒如何与年轻消费群体结合，也一直是汾酒关注的问题。创新白酒的消费场景，成为他们的解决之道。近年来，汾酒不断在酿造工艺方面加大技术改造，经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出的纯净酒体，使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，不断提升了消费者体验。
五粮液注重吸引消费者培育增强新活力，以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。系列酒主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及红包奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。比如，五粮液新零售公司推出面向年轻人的果味酒——“吾调”，并打破固有消费场景印象，通过沉浸式体验，让每一位参与的人全方位感受“吾调”丰富的享用场景和方式。
夯实科技创新改革 提升产业效能
从黄帝发明“汤液酒醪”到《九酝酒法》，从液态发酵到固态发酵，从古至今，科技推动了白酒产业的技术进步。眼下，随着新消费群体的不断涌现以及白酒消费需求、市场营销、渠道流通等日新月异的变化，提升科技创新能力发挥高质量的效能，已成为白酒行业在传承中创新发展的必经之路。
在3月22日的茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军表示，茅台酒研究既是物质科学，也是生命科学，因此茅台酒生产技术改造和创新，要始终贯穿绿色可持续技术和智能数字化技术。据悉，从2022年到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物、工艺控制、白酒风味与品质、食品健康与安全和标准管理等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目，包括酿造原料的品种选择和品质保障，茅台区域环境承载量及研究微生物种类、功能和协作等。到‘十四五’末，力争创建‘传统发酵食品先进制造重点实验室’等2-4个国家级创新平台，将茅台打造成为行业科技创新高地和原创技术策源地。高水平高质量推动重点实验室的建设工作，为高质量发展提供科技支撑是汾酒夯实科技创新实力的方向。
据悉，汾酒国家技术中心承担了国家科技支撑计划、星火计划、重点研发计划、863计划、国家技术创新能力建设6项科研项目，承担省级科技攻关、技术创新项目16项，在白酒风味、生态酿造、新产品开发、机械化酿造、工艺改进等领域，取得了突破性进展，先后荣获30多项省部级技术创新奖，2项国家技术奖，累计获得170多项专利。
“中国白酒是中华传统文化和科技传承的载体，而进一步提升白酒品质，提高生产的效率，带动消费的国际化和年轻化，都需要在传承的基础上进一步依靠科技力量。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒产业科学研究应坚持的关键点：一是科技创新必须以品质提升为先导，品质是品牌的基础；二是科技创新应以彰显传统技艺的精华为原则，传统并不是固守不前，并不是墨守成规，相反传统更需要科技创新。
营销员体制需转化
中国的营销员体制是中国保险市场对外开放在上海试点时引进的，当时社会和保险界对此都有较大争议，不过经过两年努力，这一体制最终在中资保险公司逐渐推开。寿险行业的快速发展，除了寿险公司员工的努力，营销员体制也功不可没。不过，由于该体制引进时没有经过充分研究，其负面影响没有降到最低，使销售误导成为当时乃至现在该体制的最大问题之一。
中国的资本市场还是一个年轻的市场，尚不成熟，消费者风险意识较弱。在销售寿险产品时，营销员以公司产品中较高的收益为蓝本像客户介绍，结果没有达到这一收益水平，就造成了负面影响。但在调研中，营销员则认为，自己在保险公司受训时间较短，而公司教授的内容基本上仅限于各种保单销售技巧，因此“销售误导”这一骂名不能都让营销员承担。
在北美及欧洲的一些国家，保险市场在法律环境和市场运作的影响下，实行多年的粗放式寿险营销体制已经改为金融理财规划师体制。以金融理财规划师的身份为客户及其家庭提供终生的、全方位的理财服务，这使保险营销员具有强烈的职业自豪感。通过对国外成熟保险市场多方位、多层次的考察发现，从简单的销售体制转为专业化、高素质的理财规划师体制，在一定程度上解决了营销员体制“大进大出”的问题。另外，成熟的保险市场对员工培训都十分严格，无论新老员工，培训的第一课都是诚信，而关于产品的说明则排在第二位。同时，产品的宣传资料均由总公司印制，并且有相应的编号，杜绝了由分支公司自行印刷宣传资料而产生的误导问题。抓住契机调整寿险业务结构
今年以来，国家的货币政策是控制通胀，资本市场低迷，寿险业务则增速放缓。但经过理性分析，不难发现，我国寿险业务的发展总体是正常的，寿险业务的价值增长高于保费规模的增长，产品结构发生了变化，并向好的方面变化。这说明，中国保监会近年来提出的调整业务结构的政策已经初显成效。
而寿险业务增速放缓主要集中在银保渠道。与其他金融产品相比，寿险产品更重视风险保障和长期理财，这也是其竞争力所在。银行渠道销售的寿险产品，寿险特征不明显，与银行理财产品、储蓄、基金相比竞争力不强，加上销售成本大，因此，尽管保费规模大、增速快，但并未给寿险公司创造相应的价值。
换个角度看，寿险增速放缓，对于加大力度调整业务结构是一个契机。寿险公司要从不惜投入高成本招揽低价值的业务，转变为主要承保既能为客户提供风险保障和理财服务，又能为公司创造较高价值的业务，实现公司与客户的双赢，实现公司的可持续发展。
对于与客户和产品息息相关的销售人员，面临不同客户，也应做相应调整。如果客户是中高等收入者，需要一个较为复杂的寿险产品，应当由专业素质较高的销售人员进行销售。在寿险行业营销员总体素质偏低的现状下，已有很多人取得中国寿险管理师、中国寿险理财规划师、中国员工福利规划师资格，他们既有较高的业务能力，也有较高的职业道德水准。寿险业的结构调整，需要这些专业人才去开发、销售、管理较为复杂的高端寿险产品。寿险业的结构调整，也是这些专业人才发挥才干的机会，他们从事的工作不仅是开发、销售、管理寿险产品，更应当是财富管理，也就是为客户提供财富的管理和增值服务，不仅是把一种既定的寿险产品销售给所有遇到的客户，而是根据客户的年龄、收入、家庭结构、偏好等帮助客户进行理财规划。
随着中国经济的多年快速发展，需要理财服务的人群不断扩大。寿险业的结构调整和健康发展，需要实现从简单的寿险营销到财富管理的转变。在这场转变中，中国寿险管理师、中国寿险理财规划师、中国员工福利规划师承担着重要的历史使命。
未来机遇更侧重于调整
在新形势下，中国寿险业面临的首要机遇是经济还会保持高速增长，特别是在“十二五”时期的前期。目前，中国还具备保持经济较高增速的有利条件，如拥有一个庞大、统一的国内市场。如果内需真正调动起来，我们不需要过度依赖国外的市场；又如我国城市化还没有完成，现在城市化率在50%左右，还有很大的提升空间，这也意味着新增城市人口将带来巨大的消费，包括住房、交通等，因此城市基础设施投资空间还较大。
第二个机遇是人均收入增加提升了百姓购买保险产品的能力。国务院发展中心课题组的研究成果显示，去年中国人均收入已经达到7864国际元的水平，三到五年后将达到11000国际元的水准。老百姓富裕了，必然会提高对自身保障的需求和对生活质量的要求。
第三个机遇是商业保险对地方经济的推动作用将越来越突出。地方政府主导的地区竞争是中国经济发展的基本特点。目前，各地政府都有吸引金融机构的热情，对保险机构的作用也越来越重视。如商业保险介入社保的“湛江模式”，将政府承担的基本医保中的部分管理业务外包给商业保险公司，大大提高了医保效率；再如商业保险可以在小微企业和农户融资活动中进一步发挥作用。未来保险业将成为服务地方经济的重要力量，在更多领域发挥作用。
尽管面临机遇，但中国保险业也面临着巨大的挑战。从短期来看，一是地方债务的风险会影响保险公司资产的安全性，二是股票市场波动等投资风险不断加大，三是通货膨胀压力还将在中长期内存在；从中长期看，一是劳动力成本的上升趋势对寿险业影响巨大，二是国内经济增速回落将对保险业务增长产生直接冲击，三是金融产品价格管制的放开、监管的完善和强化等金融体系改革带来的压力。
不过，未来我国保险市场仍然存在巨大的发展空间和发展机遇，但时间紧迫。今后几年的机遇更多地不是发展的机遇，而是调整的机遇。在宏观条件面临大变动的情况下，保险业不可能不受到影响。如果保险业安于现状，固步自封，不主动调整产品结构、不创新、不努力提升自己的管理能力，与其他金融行业的差距将会拉大。中国保险业在过去五年的发展非常迅猛，银行资产与保险资产的比例在2006年是22.3倍，2011年9月缩小为18.5倍，希望在新的形势下，中国保险业能够紧紧抓住机遇，勇于面对挑战，再创新的辉煌。
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