江小白营销策划案

1.市场区域 江小白的源点市场是重庆，一定要打造成根据地市场，然后向四川、湖南等周边市场扩张。2.竞争品类 中国白酒行业的第一品牌是贵州茅台，2011年营业收入184亿元、净利润87亿元。在重庆，贵州茅台也是第一品牌。江小白把贵州茅台主推的飞天品类作为竞品。3.竞争策略 江小白刚创业，是弱势品牌，竞争策略是打“游击战”。不与贵州茅台正面交锋，而是做贵州茅台不太重视的细分市场。4.品类策略 “做市场上竞争较小的细分品类”。江小白首先根据年龄进行消费者细分，目标人群是80后、90后的青年；其次根据兴趣二次细分，“文艺范”。5.品类定位 因此，江小白的品类定位是“ 青春小酒 ”。要让“青春”这个词汇成为江小白的专有词汇，占据目标消费者心智的第一位置。轻口味酒体。消费场景是小聚、小饮、小时刻、小心情。6.品类名 初期只推一个品类，品类名“江小白”，意为重庆江边的青春小白酒。该品类成功后，逐渐推出一系列细分品类。（注：目前有S、青春版、黑标、星座套装、重庆味道、半斤八两、天生自由、三五挚友、万物生长、看见萌世界、同学录、拾人饮等小品类。）7.产品组合和产品名 初期只推一个产品。产品名：江小白45度100ML。实施单品突破。（注：2013年推出的第二代有3个产品，目前共有20多个产品，度数有40、25度，净含量有100、125、150、200、300、400、500、750、2000ml）。8.产品创新 产品的创新点必须支撑“青春小酒”的品类定位：1）单一原料（红皮糯高粱）。 2）轻口味酒体，45度及以下。 3）光瓶，纸套印上江小白语录。（注：称为“语录瓶”，2016年七夕推出了“表达瓶”。） 4）小包装，100ml。9.产品买点 B（客户利益）：体现文艺范。 A（使用功效）：好喝。 F（产品特征）：单一原料、轻口味酒体、语录瓶、小包装。10.品牌名 “江小白”，与品类名、企业名相同，便于一致性传播。11.品牌符号 标准图形（Logo）：文艺范的卡通男青年。 标准字：黑体美术字。 标准色：白色。 瓶体：方形。12.品牌口号 我是江小白，生活很简单。充分表达品类定位，简短、顺口、好记，让竞品无力还击。13.盈利点 1）产品销售。 2）未来可考虑成立创业基金，扶持文艺创业者，进行股权投资，获取股权收益。14.渠道策略 1）线下经销为主，渠道下沉，层次只有一级（少数偏远市场可为两级）。追求分销反应速度、售点覆盖率。 2）线上直销为辅，计划在酒仙、京东、天猫、苏宁，打造IP属性、粉丝属性。15.定价策略 中档、主流价格带，折算成500ml为50-150元。定价与盈利的支撑是费用控制，合理控制包装费、广告费、渠道费，使得费用低于同类产品50%以上。16.推广策略 用足互动式文化手段，推出约酒大会等公关活动。（注：后续的文化手段有主题音乐、主题美术、主题动画片、汽摩拉力赛、T1小酒馆、创业扶持等等。）广告媒介以陶石泉新浪微博、语录瓶为主，地铁、微信公众号为辅。（注：后续有消费者表达瓶、影视植入等等。）17.促销策略 结合传统节日、购物节、公关活动，适当促销，以不牺牲江小白品牌印象为底线。18.经营战略 从上述战术中自然推导出江小白的经营战略：1）业务：白酒的研发、生产和销售。 2）客户：文艺小青年。 3）使命：提供轻口味白酒产品，让消费者彰显文艺范。 4）愿景：成为小而美的白酒企业。坚持“乌龟、王八、蛋”精神，像乌龟那样慢慢走，像王八那样咬定不放，把蛋放在一个篮子里。 经营战略标准版本：本公司的主营业务是白酒的研发、生产和销售，为文艺小青年提供轻口味白酒产品，让他们彰显文艺范，立志成为小而美的白酒企业。 ——————————————————————————————————

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。

江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

“简单纯粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。

“我是江小白，生活很简单”的品牌主张延用，已经渗透进21世纪的现代青年生活的方方面面，并繁衍出“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒，有话对你说”、“世界上的另一个我”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江小白Just Battle 国际街舞赛事”，《我是江小白》动漫等文化活动。

随着时间的发酵，江小白“简单纯粹”的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己，对于这个复杂的世界而言，或许人人都是江小白。

文 | AI 财经 社 牛耕

编 | 梁夜

商标易主，诉讼不断，江小白会成为下一个“王老吉”吗？

3月30日，江小白与重庆江津酒厂（与重庆市江津酒厂（集团）有限公司）的一纸判决书引起轩然大波。原来在2018年11月，北京市高级人民法院终审裁定，江小白公司持有的一项“江小白”商标无效。

在白酒领域，江小白的品牌价值堪比杜蕾斯。对于市场传闻，江小白迅速回应称：“自2011年起，江小白公司在中国已注册百余件‘江小白’商标，依法可继续使用，所有江小白产品均正常销售。暂时无效商标仅为公司名下注册的第10325554号商标”。

对江小白的遭遇，不少人报以同情。酒仙网董事长郝鸿峰炮轰“坐享其成”的江津酒厂，1919董事长杨陵江更连发三条朋友圈，“强调不与李鬼有任何合作！”

品牌太值钱引争夺，商标纠纷始末

江小白的名声与创始人陶石泉紧紧相连，就像健力宝和李经纬。某酒业大佬曾表示：“行业应该感谢陶石泉，他不仅为行业带来了新思路，也为小曲清香打开了更大的市场。”但对于前来夺权的江津酒厂，市场上则少有人知。

2012年，江津酒厂下属的重庆市江津区糖酒有限责任公司（甲方），与新蓝图公司（乙方）签订《定制产品销售合同》，约定由甲方对乙方定制产品采取独家专销；乙方负责产品概念的创意、产品的包装设计、广告宣传的策划和实施等，甲方给予全力配合等。

而陶石泉正是已注销的新蓝图公司法定代表人。经由他包装策划，2012年，江小白品牌正式推向市场，销售额从2013年的0.5亿元，四年内翻8倍达到4亿元销售额。

在2012年底，陶石泉和江津酒厂停止合作，开始布局产业上下游。白酒对品质稳定要求颇高，江小白建立了高粱生产基地，收购了重庆一家酒厂，甚至开设了江记酒庄。在酒庄内，江小白雇佣了4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委的豪华团队，誓要酿出年轻人喜欢的“轻口味高粱酒”。

至于江小白商标，则在2016年6月被新蓝图公司转让给江小白公司，由陶石泉担任董事长和总经理，即为人所知的江小白的故事。

江津酒厂认为，新蓝图公司最初只是江津酒厂的经销商，陶石泉曾与江津酒厂存在关于“江小白”品牌设计稿的邮件往来。对此，商标评审委员会、北京市高级人民法院都认可了“江小白是经销商”的说法，也认可双方有关于江小白商标设计稿的往来。

而舆论之所以力挺陶石泉，皆因江小白的品牌是他做大，与江津酒厂此后并无关系。在酒业大佬眼中，陶石泉的冤屈堪比被广药夺走商标的王老吉。

认识到商标起源有瑕疵后，江小白公司开始有意识地补救。据AI 财经 社在国家知识产权局商标局查询，从2011年起，江小白公司（重庆江小白酒业有限公司）陆续注册了170条名称包含江小白的商标，包括江小白 MIX、江小白 BOOM、江小白 JOVO、江小白的一亩三分地、江小白 小酒馆 JOY ABOVE ALL等。

而仅分类为33类（含酒精的饮料，啤酒除外）的江小白名称商标，江小白公司就注册了33条。有业内人士认为，此次被判定无效的第10325554号商标正是其中最关键的一个。

但对于这些“补救”，商评委并不认可。其认为，后来注册的商标与江津酒厂的商标高度相似，这些诉争商标“具有明显恶意”。有媒体报道称商评委为此寄送了答辩通知，江小白没签收，也没在规定时间答辩，最终裁定江小白商标无效。这一看法也被北京高院引用。

值得一提的是，江小白公司并未惨败。有法律界人士认为，江小白公司可以向最高人民法院提请再审。即使按最坏结果，这一商标无法使用，江小白公司仍有注册字号，可以以公司的名义宣传使用。

此外，江津酒厂自己也没有江小白商标。即使第10325554号商标被判无效，也并不会导致江津酒厂获得使用权。这正是江小白公告中“除我司外，无任何酒厂持有江小白商标”的玄机所在。由于这一原因，江小白公司最后可能并不会像王老吉一样，被迫完全放弃商标。

陶石泉：白酒行业的摇滚明星

在媒体眼中，陶石泉有着摇滚明星一般的地位。创业七年里，他将江小白从零带到10亿元销售规模，尽管距离行业百亿的规模尚远。

在江小白之前，传统白酒只被8%的年轻人接受。有同行这样评价他：“感谢江小白，它把年轻人从啤酒、洋酒的怀抱拉回了白酒。它让80后领略到了白酒 时尚 和传统的差距。”从定位上，江小白就避开茅台、五粮液等传统白酒，这为缺乏线下渠道的江小白进入红海赢得了空间。

对于自己，陶石泉这样评价：“我是江小白，但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天，白酒不能再那么玩。”

陶石泉的新玩法，是迎合年轻人口味。他曾在纪录片里这样解释：“已经存在的优势品牌，都属于重口味类别的；我们江小白想做的是一个符合新一代市场需求、符合国际市场需求的轻口味特征的酒。”

江小白CMO叶明曾精辟地说：（年轻人）喝的不是酒，是情绪。它将消费者的吐槽印在瓶身：“青春不朽，喝杯小酒”“走过一些弯路，也好过原地踏步”，都是年轻人的焦虑与劝解。这为江小白获得了社交媒体上的曝光量，目前微博有将近40万粉丝。

此外，江小白有意识地占领年轻人阵地。其投资了多家影视剧，如《匆匆那年》《同桌的你》《火锅英雄》《好先生》《小别离》《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》《深夜食堂》《柒个我》《美好生活》。在剧里，江小白力求深度植入，如《好先生》里一位母亲就拿出一瓶江小白，念出台词：“饺子就酒，越喝越有。”

在网络上，江小白则将自己IP化，从白酒抽象为一个 时尚 品牌。其赞助了一系列音乐《重庆的味道》《你好，重庆》《青春的酒》，冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔（国际）拉力赛，甚至出品动画番剧《我是江小白》，举办民乐电子音乐派对、街舞赛事、涂鸦比赛和街头文化节等。

眼花缭乱的 *** 作后，陶石泉俨然成了产品经理，而不是那个白酒厂出身的中年人。他能信手拈来查理芒格的格言，说话中英文混杂。2016年，江小白获得“年度产业文化营销创新奖”，他在中国营销盛典上的演讲PPT甚至在互联网圈传阅。

对媒体和资本，陶石泉也懂得适时抛出金句。他将打法归纳为文章《乌龟、王八、蛋》：乌龟是说慢慢走的企业策略，王八是说咬住市场不放的性格，蛋是说把蛋放在一个篮子里的决心。

“记住，我们是属王八的。”这是创业者也难想出的金句。从2015年起，江小白获得IDG中国、高瓴资本、天图资本等一系列头部机构的投资。2019年，陶石泉本人甚至入选马云的湖畔大学学院，俨然站在创业圈最顶端。

如今，江小白已跻身为一个 时尚 饮品企业：推出红茶、橙汁、奶茶等MIX混饮酒，在官方商城上线蜜桃味白酒，采用流行的粉色包装……这让江小白品牌炙手可热，引发其他企业争夺。

面对纷争，陶石泉看得很开。在最近的微博上，他写下这样一句话：“十年前我喜欢的一句话：一个人站在原地不动和绕了一圈后再回到原点，会有本质的不同。 ​​​​”如今即使丧失品牌，陶石泉凭借积累的名声，也不会回到原点。

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