优化师在制定推广策略的时候要如何推广，预算要如何分配？

如何推广的策略问题比较泛，方法论很多，可以自行去看看

对于预算如何分配这个问题比较精准，正如我们投广告一样，精准的定向才能带来高转化

首先先明确一个概念”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算分配的一种方式，并不会影响广告计划的消耗多少，后者更多受 广告竞争力 和 预算设置 的影响。而 广告竞争力 、预算 和 预算分配方式 三者和 消耗 的关系可以简单描述为：

1、广告竞争力（创意、出价和定向等）决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后，预算分配方式决定了我们如何分配预算，也就是消耗的速度，而这通常会导致投放效果的明显差异。

目前今日头条提供了两种预算分配方式：标准投放和加速投放。这两种不同的预算分配方式的 目标是不同的：

标准投放：致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算，投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价，以获得成本最低的投放效果.

即同样的预算下获得最多的优化目标（展示、点击或转化），大部分情况下，我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放：尽可能快地花完预算，这通常会带来预算花费速度的不可预期。

尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候，很容易造成投不出去或消耗太快 的情况，同时投放的成本也不是最低的。

因此我们可以选择“标准投放”来设置预算：

1、设置一个真实的期望的日预算 ，然后尽可能在一天内少调整 。

由于标准投放通常在晚上才花完预算，所以一天内的频繁调整会影响系统的优化，也会影响广告主对该计划跑量的判断。

刚开始把握不准的时候，也可以设小一些 ，后面计划优化稳定后， 逐步增加预算。

2、设置一个能接受的最高目标成本 。

这个通常和转化对广告主的价值相关，也可以根据预算的需求，逐步调整 。

3、尽可能选择 24小时投放。

除非是有明显的服务时间限制，否则我们不推荐大家使用排期，因为正如我们上面提到的，充分探索 才能保证花完预算的情况下成本最优，否则要么预算花不完，要么成本偏高。

4、按天优化广告竞争力，以天为级别进行预算的调整。

当广告竞争力不足的时候，预算和预算分配方式的设置其实意义并不大，所以只有当竞争力足够强 ，能跑量的时候，我们才有观察预算花费和成本的意义。

当广告竞争力足够的时候，观察投放一天后的预算花费情况和实际投放的成本，据此调整预算和出价。

5、前一天预算未花完，优化广告竞争力 ；前一天预算花完，但实际成本明显低于目标成本的时候，加预算 ；前一天预算花完，但实际成本明显高于目标成本的时候， 优化创意和落地页 。

实际成本低于目标成本通常说明，还有很多满足成本要求的流量，我们可以拿到，但是因为预算的限制我们没有拿，而这个时候要做的，就是加预算，直到实际成本接近目标。

6、最后但是也是最重要的， 保持耐心 。

这一条更多是心理层面的要求，因为标准投放需要探索更多时段的流量，但我们相信这个耐心的回报是巨大的。

当建立一个新的初创企业，你有很多困难的问题要去解决。最首当其冲的一个紧迫的问题是，为你的企业制定计划，你应该在品牌营销推广上花多少钱？

一、如何制定品牌营销推广预算

1、从商业计划开始

第一件事：你需要一个深思熟虑的商业计划。

对新的企业来说，评估启动成本可能很困难。在制定计划时，可能会有很多压力和紧张，尤其是当你必须考虑将在市场营销上花费什么时。但底线是，商业计划的许多数据都是估计数，你也不能太保守。

除了做一个很好的起点来帮助你完成创业过程之外，你不应该忽视商业计划。你需要它来帮助你吸引投资者，或者如果你从一开始就需要贷款。每个品牌的营销策略很大程度上取决于他们选择的细分市场，包括目标市场、位置、媒体策略和其他因素。这些都有助于确定你的营销成本。

2、估计你的销售数据

要估算市场营销费用，首先要确定你的品牌要产生多少营收。为此，不要考虑你想卖多少，而是要考虑出售什么以保持业务。

在开始业务的第一年，需要关注两个数字。一个是“现金流”数字，第二个是销售目标。

3、预测你的营销成本

一旦你算出了你的销售数字，就可以把这个数字的一部分用于市场营销和广告。当你开始你的事业并衡量你的工作效率和结果时，你可以利用这个数字。市场营销的范围通常基于你的零售细分市场——基本上就是你所销售的量。对于一些零售商来说，这需要一个非常适度的营销预算。

4、传播营销

不要把你所有的创业营销资金都放在一个地方。太多的初创企业者都犯了把他们所有的钱都放在报纸或广告牌上的错误。当你创建企业时，你不知道顾客会对什么样的媒介做出反应。你必须测试和探索，尝试不同的地点和媒介，看看什么是最好的投资回报方式。

另外，要考虑到有比广告更便宜的方式。与其他零售商或企业的交叉促销和活动都会增加流量，但成本远低于报纸广告。在做预算时也应该跳出框框思考，有创造力没有坏处。

二、从1w到50w，到底该怎么做

1、1w预算

1w的项目着重于在某个固定区域进行宣传，传播这个品牌和产品。然后分析优势渠道，把传播做大做强。这样带来产品的销售，把业绩做起来，争取到更多的预算。

2、10w预算

十几万的预算，其实和一万多的预算本质上差不多，10w的项目更着重合作方式。

3、50w预算

当有几十万的预算时，主要从两个层面来规划做品牌营销。一个是内容制作，一个是媒介的管理。

总结：懂得如何做定位、做用户分析、文案技巧、广告创意、内容管理、媒介管理等等，才能让预算产生最大的效果。

全面预算涉及一系列特定问题：预算的功能、预算松弛、业绩考核、替代工具。预算的功能与“真的需要预算吗？”相关。并非所有企业都制定预算。那些实施了全面预算管理的企业中，成功的案例并非想象的那么多。但从计划功能看，所有企业都需要预算，虽然范围和详细程度不能一概而论。预算松驰与业绩考核相关：用预算考核业绩经常导致隐藏潜力和其他行为变异。由此需要设问：是否有比预算更好的工具来管理企业？本章还概要地讨论了作业预算——一种比常规预算更高级更精确的预算形式。

按实际还是预算分配

预算的作用很广泛，但基本作用只有两个：计划和控制。计划指规划未来的目标以及为实现目标而进行的资源配置。以此而言，所有企业都需要预算。因为确定和迈出预定目标和相关的资源配置，在任何组织中都不可或缺，公共组织也是如此。事实上，政府和公共机构皆有法定的年度预算，有些政府还在3-5年期的时间框架内准备年度预算。在企业中，只是资本预算才如此。经营预算的计划期大多为1年或半年。这依行业特性和内外经营环境而定。

为了实现计划目标，除了资源配置外，还需要建立控制系统以识别和确认差异。没有控制，计划预算中确立的目标很容易落空。

偏差和差异分析完成后，接下的问题是：谁应对差异负责？如何实施奖罚以激励有利差异和修正不利差异？由此引了业绩考核问题。一旦预算与业绩考核挂钩，很多问题就随之而来。预算的失败，一半的原因在于不恰当的“挂钩”。

与控制功能相关的问题还有另外一个：集权和僵化。预算需要一定的集权，但经常集权过度而致僵化——不能适应变化导致丧失机遇。这些问题在政府预算中也很严重。由此而来的问题是：如果没有预算，用什么来管理企业可以更好？

另一个问题与计划功能相关：如何为稀缺资源的分配确定合理基础？

以预算作为资源配置标准

资源表现为资金和成本费用。所有的事都需要花钱：采购、生产、库存、销售和服务。一旦实际耗费，便形成会计上记录的成本和费用。成本有特定的对象，比如产品、工时、客户、订单和时间段。在成本对象并未给定时，资源耗费表现为费用，比如制造费用。会计上需要将这些费用按一定标准分配到成本对象上，生产成本因此转换为产品成本。没有特定对象的成本通常称为固定成本，原则上应作期间旨用处理。

例：如何分配广告和营销预算？

如果你有100元钱，可以一次花掉全部；也可以分10次每次花10元。如果每次投入的产出是零，最后结果也是零。在这种情况下，或许一次把100元全花掉效果好得多。

企业希望以较少的广告投放来获得最大的广告效应。在制定广告预算时，必须明白的是，广告不是花费，而是投资。正确的做法是将有限的广告费集中起来使用，不要分散用力。对于广告预算较少而市场规模较大的企业，集中有限广告预算的策略尤其重要，选择强势媒体进行集中投放，让所选媒体的所选时段的消费者足次足量地接触到企业的广告信息。PING法上讲，集中优势PING力。不要战线拉得太长。不能简单地按照媒体本身的收视份额投放预算。在强势媒体的广告预算投放份额，应是该媒体收视份额的N倍，一般可达到5-10倍。

“把资源集中在预期回报最高的地方”还涉及一个问题：广告和营销资源按实际业绩还是按预算（或标准预计）分配？表14.1给出了两个可能的方案。

市场A上年实际销售业绩占总销售业绩的20%，所以在预算期分配400万元*20%=80万元。市场B的实际业绩占80%，所以分配320万元。这种基于实际业绩分配资源的做法相当普遍，但却是无效的分配。

按实际数分配至少会带来三个问题：误导性——让人误以为无论一块钱投到哪里，都会产生相同的回报（成本有效性）；歪曲业绩评价——表4.1显示两个市场分部的业绩完全颠倒过来了；低效率的内部传递——低效率出现在不该出现的地方。举例来说，如果营销投入过多（低效率），这原本是决策者的差错，但以实际销售业绩为基础分配后，给人的感觉是分部A、特别是分部B出现了低效率。

销售业绩并非广告成本的动因：它们属于由管理政策确定而不是由销售业绩决定的酌量性成本，而且先于销售发生。以此言之，基于实际业绩的资源配置（或成本费用分配）背离相关性原则，而相关性是决策的首要原则。

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