烟草商业企业如何开展精准营销

邹海莉随着市场竞争的日趋激烈，企业的不断深化改革，传统的营销手段已不能适应现代企业发展的需要。尤其是近年来，烟草商业企业通过开展“按客户订单组织货源”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统营销向现代市场营销的转变。由此可见实施精准营销对烟草商业企业来说就显得十分重要，下面笔者就工作浅谈几点意见和建议。精准营销的含义和对烟草商业企业的重要意义精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的客户沟通服务体系，通过系统手段保持企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，从而达到整体性、结构性的解决市场问题，实现市场营销的突破。对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与客户沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。精准营销为烟草商业企业的品牌培育工作指明了方向，是烟草商业企业做好品牌培育工作的“导航灯”。精准营销的实施，真正践行了以消费者为导向的营销手段，实现了客我双方盈利水平的提升，给予了消费者更多的选择机会，实现了企业和客户的直接沟通，是以市场需求为导向的“按客户订单组织货源”工作的升华，是卷烟上水平的重要抓手，为卷烟上水平宏伟目标的实现奠定了坚实的基础。烟草商业企业实施精准营销工作的有效途径精准营销，前提是求“精”、求“准”。求“精”即科学细分，包括市场细分、客户细分以及服务细分要精；求“准”即准确把握，包括信息采集、品牌培育以及货源投放要准。因此烟草商业企业要做好精准营销工作，在市场细分、品牌培育、队伍建设和提高服务上下功夫十分必要。在市场细分上下功夫。市场是营销的基础，要实施精准营销，首先要在充分开展市场调研的基础上把明确细分市场作为企业的目标市场，在营销的过程中一定要深挖市场的潜力，要根据当地经济水平、消费习惯、人口状况等因素对市场进行细分，准确掌握目标客户和消费者对卷烟产品和营销服务的需求特征，做到市场基本信息尽在心中。同时还要通过对目标客户和消费市场进行全面、系统和深入的分析研究，借助批零互动平台，对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析，准确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势。根据掌握的信息，制定内容翔实、 *** 作性强的销售方案，帮助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法，从而提高把握市场、预测市场的能力。我们只有扎扎实实做好市场细分，有针对性地采取营销对策，才能真正做到以市场为导向，为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。在品牌培育上下功夫。卷烟上水平的关键在于做好品牌的培育，品牌培育是卷烟经营能力的重要体现，是推行精准营销的重要环节。一个品牌从建立、成长、发展到壮大，必须经过市场的严格考验，任何品牌如果没有市场的认可，就不可能成长为品牌，为此，做好精准营销，就必须强化品牌培育。品牌培育要从本地卷烟销售市场的实际出发，围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标，以培育适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点，进一步完善品牌发展规划，严格执行品牌引入、退出及评价机制，建立健全具有持续发展潜力的品牌体系。因此，我们就得全面了解和掌握本地市场消费群体、消费层次、消费水平及发展趋势等情况，按照品牌的消费群体或者消费习惯不同进行科学分类，然后有针对性地开展品牌培育，实施精准投放。不断促进品牌培育工作精细化、精确化，为推行精准营销工作提供品牌支持。在提高队伍素质上下功夫。随着卷烟市场的变化，要打好精准营销这个硬仗，培养作风硬、能力强的营销队伍是关键，客户经理作为营销的主力军，承担着极其重要的职责。因此我们要对客户经理制定长远的培训计划，制定定期学习、定期培训、定期考核，奖优罚劣的工作机制。同时我们还应该为客户经理创造良好的工作环境，营造学业务、学技能、强本领的良好氛围，创造比、学、赶、超的学习环境，在提高客户经理素质上下功夫，打造一支优质服务、精通业务、作风过硬的客户经理队伍，为精准营销工作的有效开展提供人才支撑。在提升服务上下功夫。没有沟通，就没有客户，没有客户，就没有市场，良好的沟通是从服务开始的。作为烟草商业企业，应该在服务标准上不断创新，努力实现服务效能最大化，切实提高客户服务水平。因此我们可以通过延伸服务理念，要求一线人员高度重视客户的感受，注重在实际服务过程中把客户需求、市场动态和营销服务工作有机结合起来，加强研究，认真分析，增强服务营销工作实效性和主动性。我们可以通过延伸服务能力，通过加强营销知识培训，帮助一线人员提高营销水平和服务技能，提倡在服务过程中向客户学习，真正做到用“心”去拉近与客户距离，用“嘴”去引导客户经营，用“腿”去联络客户感情。我们还可以通过延伸服务内容，通过尊重市场规律和客户需求，想客户之所想，急客户之所急，正确对待客户建议和意见，妥善处理好客户投诉和抱怨，为精准营销工作的实施提供服务支持。总之，精准营销工作是一项复杂的系统工程。

烟草在线专稿 买方的市场形成、产品的极大丰富、品牌的琳琅满目、需求的日益多样，使以争取潜在消费者为主导的市场竞争更加激烈。如何有效增强浪费者对品牌的认知，进而成为品牌的忠诚消费者，体验式营销正成为时下一个热点话题和新的营销模式。作为特殊商品的卷烟来说，能否进行体验式营销呢？答案无疑是肯定的。 一要明确卷烟体验式营销之意义。首先，进行体验式营销是卷烟营销上水平的具体举措。卷烟营销上水平是卷烟上水平的关键。体验式营销作为卷烟营销中的众多举措之一，与其它营销举措相比，无疑具有其独特作用。其次，进行体验式营销是引导消费的有效途径。常言说得好：“要想知道梨子的味道，你就得亲口尝一尝。”如何改变人们业已形成的传统消费习惯，引领消费潮流，使人们接受新的品牌风格，通过品吸等体验式营销方式，无疑是最为有效的途径之一。第三，进行体验式营销是增强品牌认知的根本方法。“酒香也怕巷子深。”你说品牌一千个好，不如消费者说一个好。要想真正让消费者增强对品牌的认知与了解，通过消费者亲身体验的方式，感受品牌之吸味特点、质量特色与文化内涵，对于增强消费者的品牌认知，是最为有效和直接的方式。 二要明确卷烟体验式营销之途径。目前主要有两种途径：一是要建设卷烟体验营销店。要本着少而精的原则，以商业企业自建体验营销店为主、改造吸纳零售客户经营场所为辅的方式，为消费者进行体验营销与消费提供一个环境温馨舒适的固定场所和环境。自建的体验营销店应选择地理位置优越、流动人口较大、卷烟消费档次较高的地段进行建设。体验营销店面积要大，功能要全，既要有专门的卷烟品牌销售柜台，又要有专门的体验消费区域，包括消费者品吸区、品牌文化展示区等。其次，要组织专场体验营销活动。要结合各地实际，充分利用地域文化特点，与有关工业企业一道，通过组织开展具有一定地方特色的专场品牌体验营销活动以及召开部分消费者专场品牌体验营销座谈会的形式，对某些特定品牌以及一些新上市的卷烟新品进行体验式营销，征求与收集消费者的体验感受以及意见建议等，以提高品牌认知，改进品牌质量。 三要明确卷烟体验式营销之管理服务举措。开展好卷烟体验式营销，需要工商双方共同努力，加强协同，完善管理服务举措。其一要协同软硬件建设。商业企业在自建体验营销店的过程中，要征求相关重点品牌厂家的意见建议，双方共同商定体验营销的重点品牌、品牌文化展示区设置等内容，以实现目标同向、工商共赢。其二要协同组织体验营销活动。对工业企业一些新上市的品牌（规格）需要进行体验营销宣传时，商业企业在遵循国家局有关规定的前提下，要发挥主导作用，与工业企业深度协同与协商，精心组织开展好新品牌（规格）的体验营销活动。其三要协同人员培训。工商双方要协同对具体从事体验营销工作的行业内营销人员以及部分参与体验营销的零售客户进行专题学习培训，使其了解掌握体验营销之目的、服务流程和管理举措，增强做好体验营销之技能，提高对体验营销品牌之认知，为做好体验营销奠定坚实的人才保障。

工商协同营销，如何有效协同 来源：《中国烟草》2007年第18期 2007-09-15 协同需要“五力”协作王海波／文随着行业改革的持续深化和面临的新形势、新阶段、新任务，烟草工业与商业企业能否协同配合、如何协同配合、如何协同配合得更为高效，已经成为能否真正构建一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有中国烟草特点的营销体系和关乎行业能否持续、稳定和健康发展的一个关键性因素。但是，由于烟草工业、商业企业是不同的独立经济主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。因此，在工商企业积极尝试协同营销、探索协同营销模式的同时，也暴露出了一些实际存在的问题。由于分属不同利益主体，工商双方存在对协同营销工作的不同理解，运作过程中很多环节存在工商双方职能职责定位差异，因而一定程度上导致协同工作不到位或资源不能得到高效利用的情况产生。工业企业要求进一步贴近市场，加大自身品牌维护和市场拓展力度与卷烟市场销售由商业环节主导的现实之间存在的矛盾没能够统一、规范和有效地解决。现行计划管理运作方式、商业公司货源需求的时效性和工业企业物流保障体系之间存在矛盾，不利于工业企业及时有效满足市场需求，一定程度上影响了商业客户对工业企业满意度的提高。由于缺乏工商统一信息平台搭建和统一明确的程序规范，一定程度上给工商企业信息的及时有效传递造成困难。由于商业企业客观存在发展不平衡的情况，对市场的把握和控制力度也有所差异，加之不同工业企业、不同品牌在不同市场的表现不同，对当地商业企业的依存度也不同，这些在一定程度也为探索统一规范的工商协同营销工作模式带来困难。从构建统一卷烟营销体系的角度出发，要解决以上这些问题，工商企业之间在培育品牌的过程中处理好产品力、渠道力、推广力、品牌力和管理力的“五力”协作关系就显得尤为关键。产品力——如何确保增强产品力并在当地获得成功；渠道力——在渠道上，双方分别承担什么角色和功能；推广力——在推广当中，双方在市场推广方面的方式、方法和技巧；品牌力——双方如何建设自己的品牌，商业品牌和工业品牌如何协同共进；管理力——双方为确保以上各个环节和每一个力量的增强，如何在硬件和软件上提升的综合管理能力。（作者单位：红云烟草<集团>有限责任公司）信息共享 加强沟通 吴骏国/文各工业企业在不断加大“定向整合”力度的同时，对商业企业在卷烟营销、品牌培育、客户服务等方面都产生了潜移默化的影响。行业的新形势、新阶段、新任务也进一步赋予了协同营销更多的使命感和紧迫感。谈到工商协同营销的话题，首先面对的便是工商企业信息资源的共享问题。目前，烟草行业正在构建工商营销信息的共享平台，确实进一步提高了工商协同营销的工作效率，并为工商的有效协同打下了良好的基础。例如，杭州烟草与浙江中烟进行网上配货交易，就是根据库存和存销比，组织生产和货源衔接，极大地提高了工商企业协同营销的水平。特别是在深入推进“按客户订单组织货源”的工作中，大大提高了信息资源的使用效率，促使工商企业更加注重掌握市场的真实需求，使卷烟的生产更加贴近市场、贴近实际。掌握市场的真实需求，让卷烟品牌的生产更加贴近市场，需要工商企业的共同努力。（周子文 李超 摄）协同营销，加强沟通是关键。在推行“按客户订单组织货源”工作以来，工业企业不断加大品牌切换和整合力度，对商业企业品牌培育工作的要求也就更高。现阶段在品牌培育工作中，工商之间达成对品牌培育的一致共识显得至关重要。首先，工业企业要针对品牌的定位与投放的工作思路拿出一个初步的方案，但就方案的可行性而言，需要商业依据自身掌握的市场情况提出改进意见。其次，在方案实施中商业企业要及时将相关的市场信息反馈给工业企业。例如，投放初期的市场反响、市场的接受度、零售终端的动销情况等等。此外，培育“两个10多个”，是行业改革和发展的方向，而作为商业企业就要为工业企业的品牌提供公开、公平、公正的竞争平台，进一步体现商业企业的服务能力与水平。工业企业围绕市场做品牌，商业企业围绕品牌做市场，因此商业企业为工业企业提供服务的核心，便是做好品牌的市场培育和维护，努力建立工商之间培育品牌的和谐共赢关系。（作者单位：杭州市烟草专卖局<公司>）广州：互动营销信息平台架起工商协同营销“直通车”销售数据信息是工商企业分析和服务市场的基础依据，如何通过数据全面、无阻、顺畅地传输解决工商间信息数据的孤岛问题？广州市局（公司）创建的卷烟营销工商无缝对接的信息平台，成为工商协同营销中的一种有益探索。2004年，广州烟草开始了现代企业信息平台的开发，建立了卷烟营销管理平台。随后，在此基础上，广州烟草开发了互动营销信息平台。进入平台的重点工业企业能通过平台快捷详细地查询到本企业所有品牌在广州市场的历史销售情况、即时销售情况等信息，大大提高了工业企业掌握具体品牌在终端市场销售状况的效率。工商企业对零售户的需求和销售状况信息共享，使双方能够共同跟踪客户的销售，维护终端市场，共同做好零售客户的服务工作。作为一种新型工商关系的实现载体，广州烟草认为“协同营销”反映出工业和商业在供应链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌资源的配置。在培育“两个10多个”的工作中，广州烟草致力于建立以市场为导向，公平公正、竞争开放的品牌引入退出和培育机制。工商双方共同分析市场，靠市场说话，由消费者选择，在公平竞争中实现优者更优、强者更强。广州市局（公司）建立起包括销售增长率、品牌上架率、存销比等一系列量化指标在内的卷烟品牌评估体系，完善品牌进退标准流程、具体品牌培育流程和方法。通过互动营销信息平台，从品牌引入、培育、维护、退出等卷烟商业生命周期的各个环节都增强与工业企业的互动。工商双方共同制订品牌培育方案，共同追踪品牌的市场表现，共同加强对重点培育品牌的考核和日常引导，通过督察考评中心等多层次多环节防范品牌管理、品牌培育中的不规范行为，从品牌的货源投放量、投放节奏、上架布点、零售价格等各方面给予品牌精心呵护，使进入广州市场的卷烟品牌都能遵循市场规律得到良性发展。此外，广州市局（公司）还建立了广州地区库存管理预警系统，并通过互动营销信息平台直接反馈给工业企业。通过与工业企业的互动，结合历史销售情况，在库存管理预警系统中设置了库存目标和各厂家、品牌、规格库存的上限和下限，信息系统提供库存总量、各品种的实时存销比、合理库存量等信息，并对库存进行自动的实时监控。互动营销信息平台中库存管理预警系统的运用，使工商双方能全面了解和掌握卷烟品牌在广州市场的销售状况，把握好货源的发运及投放节奏，并根据不同季节、月份和供货周期，密切关注市场动向，实行差异化销售策略，保证均衡销售，防止脱销、断档。通过工商双方协商，决定省产烟按周发货，省外烟按旬发货，工业企业按发货时间将各品牌到货计划导入互动营销信息平台，保证了各类品牌库存的合理性，能合理安排货源供应进度，实现均衡到货，保证市场供应和价格稳定，并有效提高品牌动销率，降低运营成本。目前，广州市局（公司）与浙江中烟已完成了信息系统的自动对接，实现了异地信息即时输入和查询。为方便工商之间更深层次的信息交流，缩短彼此沟通中空间、心理上的距离，在广州烟草的盛情邀请下，今年5月25日，15家重点工业企业驻穗营销代表集中入驻广州烟草大厦。他们与广州烟草的员工一样，穿着同样的工作服，佩戴同样的工卡，一起办公。他们代表着自己的企业成为广州烟草互动营销信息平台的重要参与者、维护者。互动营销信息平台打通了供应链上下游的信息渠道，将卷烟从生产商到供应商再到零售商的销售流程进行优化，把广州烟草订单供货流程、库存预警、市场需求、到货计划预测等较好地连接起来，工商共同面对市场，共同研究和分析市场；工商围绕“订单”构建“工商一体”的供应链，共同预测市场，共同提高适应市场的能力和水平。广州市局（公司）建立与工业企业驻穗代表的工作例会制度，每月定期总结分析各工业企业品牌培育、到货安排、库存维护等工作，共享市场反馈信息。广州市局（公司）充分发挥自身及各零售信息点作用，分析品牌和市场，发现市场的真实需求和市场潜在机会，运用科学的市场分析预测模型，进行多维度市场预测。工商双方通过信息数据共享，实地走访市场，有效拓宽了信息渠道，进一步提高了市场需求预测的准确率。（广州市烟草专卖局<公司>供稿）晋中：探索“3+2协同模式”山西晋中市烟草工商协同营销体系的创建与实践可以概括为“3+2协同模式”，“3”是指理念与定位，团队与职责，作业与流程，“2”是指协同管理机制与工商互评通道。在晋中烟草工商协同营销体系中，其核心理念是“工商一体、协同营销、和谐双赢、共同发展”。在这样理念的指引下，晋中烟草积极转变观念、找准位置，把自己定位为“服务商”、“责任商”，认真当好工业企业的“品牌保姆”，努力为工业企业和行业重点骨干品牌的发展打造平台。为做好服务，晋中烟草在团队建设上打破传统的人力资源管理模式，在各工业企业驻山西烟草工作人员自愿的前提下，采用“聘请”的方式把各工业企业驻晋中烟草的工作人员，聘请为品牌顾问或品牌经理，纳入到以晋中烟草营销团队为主体的组织框架当中，保证工业企业作为品牌拥有者，在第一时间内可以向商业企业提供最新的品牌发展规划、品牌定位和品牌动态信息。同时，工商协同营销团队中品牌顾问或品牌经理可以将当地最新的宏观市场信息、消费者需求和市场对产品、口味、风格的要求和发展趋势及时地反馈到工业企业。此外，晋中烟草还制定出台了《晋中烟草工商协同营销团队工作职责》，明确工业企业营销人员和晋中烟草营销人员工作职责。在此基础上，围绕山西烟草品牌管理体系（品类管理，商品评估管理和商品生命周期管理三项核心内容）的建设，建立起以“市场协同分析，品牌协同培育，预测协同评估，库存协同管理和信息协同共享”为核心的作业内容和作业流程。今年7月，在晋中烟草订单供货“四维预测”体系的基础上，品牌经理探索性地开展工业企业面向当地消费者的品牌趋势预测，即从消费购买态度与要求的角度出发对消费者划分为7种类型，不同类型的消费者所占比例不同，利用“品牌趋势预测问卷”重点对成长期和成熟期的品牌进行消费趋势预测。协同内容的完善、作业流程的规范，让工商之间的协同更为顺畅。一段时间以来，晋中烟草品牌管理科经过对“真龙”品牌某规格卷烟的跟踪和分析，发现其市场波动较大并且零售客户和消费者反映比较强烈。在这样的情况下，晋中烟草主动邀请广西中烟协同开展市场调研活动。6月下旬，由广西中烟市场营销部、技术中心领导和专家组成的市场调研队伍来到晋中，与晋中烟草营销中心和品牌管理科等部门共同策划和实施了“真龙”品牌市场调研活动，为“真龙”品牌如何更好地适应当地市场和消费者习惯提供第一手的资料。工商协同营销团队管理流程和机制的创建与实践是晋中烟草在工商协同领域努力突破的新课题，而“工商协同营销团队工作指南”正是这样的一种尝试。“工作指南”明确了工商协同营销团队基本工作流程：一是工作痕迹化记录表，二是工商协同营销团队例会纪要，三是工商协同营销团队访谈纪要。工作痕迹化记录表可以反映出协同营销团队工作人员与晋中烟草各中心和科室协同开展各项具体工作的时间和内容，也可以作为工业企业相关管理部门了解驻晋中烟草工作人员在当地工作情况的基本依据。工商协同营销团队例会，原则上每半月召开一次，例会纪要内容主要包括品牌市场动态，货源采供情况和市场中存在的问题等。工商协同营销团队访谈纪要，是记录营销中心和品牌管理科等部门与各工业企业驻晋中烟草工作人员开展专项情况调研以及晋中烟草搜集、整理和汇总工商协同工作中存在问题的一本工作手册，详细记录了访谈时间、地点、访谈双方、问题及解决方法。工商协同指南的建立在一定程度上解决了工商协同营销团队工作中存在的各种问题。例如，5月以来在工商协同营销团队访谈纪要中，工业营销人员提到物流配送过程中到货、卸货、入库等环节存在等待时间偏长、装卸速度过慢的问题，引起物流配送中心的重视，经过对人员调整和作业流程的优化后，目前晋中烟草的到货、卸货、入库等环节时间平均缩短近40分钟，有效地提高了工作效率。为进一步激发协同活力，晋中烟草还创建了互评通道。向各工业企业驻晋中烟草的营销工作人员发放《工业企业考核商业企业评价问卷》，工业企业的整体评价满意度达98%。在工业企业评价商业企业的前提下，晋中烟草制定了《工商协同营销团队优秀品牌经理评选实施办法》，即以“市场协同分析，品牌协同培育，预测协同评估，库存协同管理和信息协同共享”5个维度、11项指标项对工商协同营销团队品牌经理的工作情况进行定性和定量的综合评价。2007年上半年，晋中烟草共评选出来自山西昆烟公司、山东中烟、福建中烟、浙江中烟、红云集团和安徽中烟等企业的10名工商协同营销团队优秀品牌经理，激发了工商协同营销团队品牌经理工作的活力。（作者单位：晋中市烟草专卖局<公司>） （编辑：龚玲）

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