中国奢侈性消费的幅度呈现一种什么状态

呈上升趋势

一、聚焦本土市场

因疫情原因，原来大量的出境消费留在了国内，同时疫情对部分高端消费者的可支配收入影响有限，本土奢侈品消费需求提升。贝恩报告显示，2020年中国奢侈品消费者境内消费占到了全球奢侈品消费的70%到75%，创下新高。许多品牌在中国市场都出现了两位数甚至三位数的增长。

另一家机构杰富瑞（Jefferies）的研究发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段以及所有年龄段的消费者中，中国的本地奢侈品消费都在增长，2010年中国奢侈品购买的年增长率为18％，2019年为37％，2020年为46至47％。原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在2020年减少至13%。

MDZ（Magic Data Zone）的数据显示，国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。

2021年，疫情的发展仍然不明朗，出境消费继续受限，本土市场仍将是奢侈品消费的绝对主要场所，特别是升级了离岛免税政策的海南和部分高端商场将继续受益。

二、渠道继续下沉

渠道下沉是奢侈品消费的大趋势，在疫情前，就已有明显表现。例如2019年要客研究院联合京东发布的《中国奢侈品电商报告2019》，显示三至六线城市奢侈品销量同比增速已经超过一二线城市，其中六线城市增速更是超过100%。

2020年初，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》显示，三线以下城市充满潜力。2019年，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。经过十余年的发展，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。

在过去的一年，我们看到很多二三线，甚至四五线的百货店引入了新的奢侈品牌，或者尝试吸引奢侈品牌入驻。中国百货商业协会在调研中了解到，在引入初期，奢侈品牌并没有太高的期望，或只是因为门店给予了较好的政策才勉强进驻，但实践证明，大部分门店的销售超预期。可以预见，2021年的品牌渠道将持续下沉。

三、强化全渠道营销

2020年全国实物商品网上零售额增长14.8%，占社会消费品零售总额比重提高到24.9%。其中标准化商品（如包装食品、家电等）占比最高，生鲜商品和奢侈品触网时间短，占比较低。

由于疫情，奢侈品的全渠道营销在全球明显加快。贝恩报告显示，奢侈品网上购物的占比一年间几乎增长了一倍，从2019年的330亿欧元（占总销售额的12%）增至2020年的490亿欧元（占总销售额的23%）。贝恩预计，到2025年，电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。

BCG（波士顿咨询）和腾讯的联合调查显示，疫情使消费者购买奢侈品的渠道发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的 12%上升到 33%，国内线下购买从上年的 32%扩大至 59%。这种变化虽然是疫情阶段性的，但是在疫情结束以后，在国内进行消费的习惯也会部分保留。

MDZ的报告刚认为，去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索—线下购买，ResearchOnline, Purchase Offline)的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径(占比62%)，除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。

在国内市场，从2020年起，越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。例如，卡地亚（Cartier）普拉达（Prada）、爱马仕（Hermès）、古驰Gucci都已在天猫开设了旗舰店，杰尼亚（Zegna）等在京东开设了旗舰店。LV、迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）、宝格丽（Bulgari）、古驰Gucci等品牌还加入了微信视频号阵营；迪奥（Dior）还成为首个入驻哔哩哔哩（bilibili）和抖音两个平台的奢侈品牌。

综合各方面信息，我们认为，奢侈品的线上营销将在未来更加强化，并且线上的作用不仅仅是直接实现销售，更多是触达和服务消费者的手段，是与年轻消费者互动的方式，成为实体零售的重要延伸和补充。

四、品牌商直控渠道

在进入中国市场的初期，奢侈品牌主要采取代理和经销的方式拓展渠道。代理商和经销商一般都有较为强强的市场资源、人脉体系和商业网络，在品牌进入中国的早、中期立下了汗马功劳。

随着市场规模的逐步扩大，代理、经销方式的弊端逐渐显现。一是内部竞争，即代理商或经销商通常服务多个品牌，很多品牌在品类上重合，存在内部竞争情况；二是目标不一致，中间商的首要目标是赚取利润，品牌商则需要弘扬品牌文化，有时出现矛盾情况；三是与渠道发展不匹配，有的品牌分地区不同代理商的情况，与百货和购物中心的集团化连锁化经营不相适应，百货集团为了在全公司引入一个品牌，通常要与多个中间商谈判，效率大为降低。

鉴于这些问题，品牌商开始出手。有越来越多奢侈品牌正把销售权从内地代理商手中收回，以强化自己对销售渠道的控制，并更好地满足世界最大奢侈品市场的消费者们越来越高的要求。近年来，奢侈品牌一直向这一方向推进，但变化是渐进式的。

行业普遍认为，代理商和经销商不会消失，中国地域广大，对奢侈品牌而言，这一模式仍是快速渗透中国小城市的有效方式。所以解决方案可能是限制中间渠道经营的区域，重点向下沉市场延伸。

对于百货和购物中心渠道而言，能够基于整体体量，直接与品牌商沟通，将有助于其加快引入高端品牌，而这对双方都是有益的。

五、消费群体年轻化

由于近年来中国经济的快速发展，家庭财富随之快速积累，由此带来了家庭中年轻一代越来越早接触奢侈品，越来越有能力消费奢侈品。

贝恩报告显示，1981年以后出生的消费者如今占到奢侈品总购买量的近60%。到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%-70%。

罗德传播集团的报告认为，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”恰是Z世代的重要标签。

麦肯锡的报告表明，70%的“90 后”表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分 享体验、传递价值观。

MDZ也认为，消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

中国百货商业协会在企业调研中，也了解到在一些高端门店，以往女性消费者从几百上千元的轻奢化妆品，进化到单价万元左右的贵妇妆，至少要三年时间，现在很多年轻人不必前期的逐渐演化，直接入手贵妇妆。吸引年轻消费者仍将是奢侈品经营的重点。

六、百货渠道作用凸显

2020年，零售很多亮眼的数据发生在百货行业。例如，北京SKP实现销售收入175亿元，疫情冲击下仍保持两位数增长。2月下旬杭州大厦恢复营业当天5小时实现销售过千万，12月中旬的内购会，实现4.5亿销售，刷新历年纪录。上海恒隆广场2020年收入增长20%至人民币20.32亿元，其中商场租金收入较2019年上涨34%，零售额则同比上涨60%。2020年无锡恒隆广场物业组合的总收入同比增加26%至人民币3.63亿元，其中零售额上涨72%。在截至6月30日的六个月内，广州太古汇零售额增长3%，租用率为99%；上海兴业太古汇零售额增长2%，租用率为94%。

这些企业的共同特点，都是奢侈品占比较大，而且对周边辐射能力强。例如，上海港汇恒隆广场是上海顶级百货店之一，杭州大厦、德基、SKP等也都是所在城市的奢侈品地标，吸引了所在城市及周边城市，乃至周边省份的消费。受益于奢侈品消费回流，这些企业销售明显提升。

对于奢侈品而言，百货的优势在于品类组合能力强、对消费者的信誉度较高、品牌形象较好，这些特点与奢侈品的形象和定位易于匹配，所以多年来，百货就是奢侈品布局的最重要渠道。

近一两年，百货业出现了三个大的变化，也使其能够吸引更多高端品牌入驻。一是普遍进行了升级改造，增强了互动体验，时尚感、品质感提升。二是开展了富有成效的全渠道营销，包括小程序、社群、直播等，在更多维度上宣传了企业品牌，延伸了服务。三是改善了与品牌商的关系，通过线上商城、直播、专柜到家、深度联营等，改变了商场经营和商品经营两张皮的情况。

有了这些基础，百货业态将能够更好地作为奢侈品的渠道载体，吸引顾客，扩大消费，与品牌商实现双赢。

展望未来，各类消费品品类、各类终端市场、各个零售业态都面临不小的压力，而奢侈品的销售，以及与奢侈品密切相关联的商场仍有亮点可以期待。

2020年，疫情和各种不确定因素给广告市场带来了巨大变化，广大品牌商家开始重新思考如何更好地把握市场新趋势，寻求新增长。京东11.11狂欢脚步临近，怎样借助营销手段实现更加精细的用户运营与高效的流量获取，从而实现加速增长？

京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏发表演讲。

10月15日，2020京东广告营销峰会在北京举行，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏发布京东营销360全渠道战略三大升级举措：全渠道流量覆盖、全场景用户打通、用户运营模型升级，打造最懂用户的一站式营销品牌，帮助商家备战京东11.11，在京东这个品牌最大“加速场”中收获增长价值。

“京屏果”启动，助力品牌营销全渠道场景覆盖

户外场景始终是用户生活行为的重要一部分，随着户外媒体的迅速复苏，越来越多的广告主感知到户外场景的投放价值。峰会现场，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士，京东集团副总裁、京东零售市场营销部负责人邵京平，京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦，京东集团副总裁、京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权共同启动京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果，助力品牌释放全域声量。

京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌“京屏果"正式发布。

京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源，海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。颜伟鹏介绍，依托京东生态大数据，京屏果能通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合及洞察，并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位，有效进行资源投放，从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。

针对品牌商家线下投放的顾虑，京屏果可实现投放前人群数据预估，让品牌主提前了解广告将触达的人群特性。京屏果线下广告用户数据资产还全面接入京东数坊，投放后京屏果会生成多维度数据报告，帮助广告主监测目标人群心智流转情况，判断消费者所处行为阶段及4A（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate）人群转化效能，经过京东数坊评估沉淀，这些可运营可复投的数据资产将全面支持品牌再营销，发挥更长效的价值。

京屏果对全渠道营销的意义还在于线下场景能够与线上营销展开联动，通过线下实景的单点或多点引爆，逐步引流发酵到线上的传播环境中，将进一步放大传播效果，引爆社交声场，实现全渠道全场景促进品牌用户增长，刺激销售转化。

JD GOAL首发，实现品牌全链路用户增长

今年的特殊环境，让线上消费的优势更加凸显。而在存量时代下，必须要找到能更加精细化运营用户，激发用户长效价值的手段。为此，京东营销360推出业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL。

颜伟鹏介绍，从4A消费者资产管理体系沉淀用户资产到全新的JD GOAL，代表着京东营销360用户精细化运营能力的不断升级。JD GOAL模型整体分为4大链路环节，即Targeting Group靶向人群，Osmosis渗透增长，Advancing价值增长，Loyalty忠诚增长。

JD GOAL品牌用户增长方法论。

这一模型能够帮助品牌精准定位核心战场人群，并在这些靶向人群组中找出提升品牌4A渗透及4A转化效率提升的机会点，再通过整体分析品牌CLV（用户终生价值预测）分布分层触达，提升机会点上靶向人群的长期用户价值，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池，提升用户对品牌的忠诚度，完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长。

因此，JD GOAL不但适用于新品上市阶段探寻市场机会点，延伸目标人群，拉动新客增长，推进跨类目拉新，也适合营销过程中高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒，更可以在后期维护忠诚用户增长和留存能力提升，充分满足品牌全场景用户运营的各类需求，促进品牌人群资产高效转化。

针对市场新环境下的趋势与机遇，京东营销360依靠数据产品的持续优化迭代与技术能力升级，以全渠道数据整合、全方位营销能力、全链路精细运营，帮助和指导品牌商家更好的突破数字化浪潮下的各类经营困局和挑战。即将到来的京东11.11，升级后的京东营销360将帮助品牌商家赢得更大规模的业绩增长。

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