言必称“年轻化”，如今是各大主流车企在产品、设计、营销层面高唱的主旋律。
一方面，90后的消费群体日渐“上位”，根据公安部数据，目前我国26到35岁年龄段驾驶人占总量33%，36到50岁年龄段占38.6%。虽然90后群体尚未成为车市消费的主力，但趋势已经显现。车企必须未雨绸缪、提前为未来考量。
另一方面，随着 汽车 “新四化”的兴起，年轻人对互联网、智能化的天生融合度更高，加上互联网上年轻人更加活跃，享有更多的话语权，对打造品牌的用户生态意义重大。加之随着理想等新势力样本的崛起，已经让各大传统 汽车 厂家意识到，打造“高粘性的用户生态”，成为未来营销决胜的关键。而这其中，年轻消费群体是重点要争取的对象。
对现实和未来的双重考量，讨好、迎合、引领年轻人，即所谓的“年轻化“转型，成为车企必然的发展战略。
但何谓“年轻化“？装几块大屏就算年轻化？开发一款APP就算年轻化？还是设计几个鲜艳的车漆、几个夸张的车身套件就算年化？或者所谓年轻化，就是为年轻人量身设计新产品、在广告里找几个年轻人耍酷么？
在90后年轻人尚未成为车市消费主力的大背景下，所谓“年轻化“转型，车企如何兼顾理想和现实？如何真正理解“年轻化”？
从长安欧尚的案例里，我们或许可以得到借鉴。
年轻化，不是只为年轻人设计产品
很多车企认为“年轻化“就是用年轻人的审美来设计产品。讨好、迎合年轻人的喜好，如此才叫“年轻化“。
但现实是年轻人兜里没钱怎么破？就像笔者此前在店里采访时了解到的趣事——很多年轻人带着父母来店里看车，表示很喜欢，……市场也一再教育我们，往往是中庸、成熟、不出位、没短板的车型，这类看似不怎么年轻化的产品，占据了市场最大的份额。
长安欧尚是一家传统车企，但它又是一个全新的乘用车品牌，它如何理解年轻化？又如何破解这其中的矛盾？
我们在欧尚店里采访时，经销商说了一句大实话，他的理解朴素且直中要害：年轻化，不是只卖给年轻人。做出好的产品，引领市场潮流，就是年轻化。而引领潮流的好产品，会受到所有年龄层消费群体喜爱。
从欧尚的两款主力产品欧尚X7和欧尚X5的消费群体构成来看，欧尚X7的用户群体中既有30岁左右的年轻人，也有40-50岁的中年人。定位更为年轻的欧尚X5，大部分购车用户年龄在20-35岁。而值得注意的一个细节是，有相当部分是商用车时期积累下的消费群体，通过换购升级成为新欧尚的客户。
从产品定位看，无论是欧尚X7定位的“顾家进取族”，还是欧尚X5“年轻就是一股劲儿”的泛90后群体，定位虽然有差异，内核都是满足用户对美好生活的需求，都是进取、拼搏、追求高品质的这股“年轻的劲儿”。这种年轻化的心态才是关键。
在产品、营销中体现出的这种年轻化心态，所有年龄群体都会有共鸣，自然也就能争取最广泛的用户群体。
所以，所谓“年轻化”应该是重质而不重形。
打造年轻化的产品，企业心态先要年轻
这种“心态的年轻化”，如何体现在产品上？欧尚抓住了以下几个关键点——
首先，超高的性价比和实用性。以长安的三大件核心技术做背书，欧尚X5售价6.99万到10.29万，欧尚X7售价7.77万到12.99万，围绕10万级这个价位，欧尚产品的年轻化不是只在设计上搞搞样子，在动力、空间的基础属性上做到同级最优的同时，产品价值更是物超所值。欧尚有一句口号：“为客户提供的价值是客户付出成本的两倍”。例如体现在欧尚X5上，就是“10万的价格，20万的享受“。其他车型需要加钱才有，甚至加钱都没有的配置，欧尚X5做到了全系标配。
例如在欧尚X7上，如何体现顾家进取？欧尚X7超越同级的2780mm超长轴距和可扩展至885L的后备厢空间，以及出色的1.5T蓝鲸动力系统，全系标配的PM0.1级抗病毒过滤器和五大主动安全系统，都让顾家的旅行更为安全、实用、可靠。凡此种种，都是顾家进取的体现。
其次，能打的颜值设计，能覆盖多个年龄层。美的设计有其内在规律，可以跨越多个年龄层。以欧尚X5为例，做到了车身的0.606黄金比例和同级最紧致的1:2车窗占比，这是欧尚X5视觉上不油腻臃肿的关键。
再者，同级领先的智能化水平，引领了市场潮流。还是以欧尚X5为例，它不只追求智能体验上的新鲜酷炫，同时更强调便捷实用，这也是欧尚扎实的地方。功能再多，卡顿等于没用。欧尚X5搭载的车机系统是全新Onstyle 3.0智能生态系统，采用了高通骁龙八核车机芯片，5秒开机，1秒联网，0.8秒语音响应，智能车控多达65项。在这个价位上，车机系统做到如此水平是非常领先的。
领先业界的售后服务。“双免”政策（全车99.9%零部件的终身质保以及基础保养，不设期限与里程，并且全国授权4S店通用）的推出打消了消费者的疑虑，极大提升了消费者的信心。
从欧尚的一系列 *** 作不难看出，依托长安的核心三大件和造车技术，欧尚的产品从设计、到配置、到智能化、再到售后，创立了很多同级第一，例如同价位的动力、用的智能化、最实用的配置、最完备的售后服务……种种开创性的领先，体现的就是心态上的进取和年轻。
要做出年轻态的产品，企业的心态和精神先要年轻！如果你不敢大手笔创新，不敢为人所不为，只会跟在别人身后亦步亦趋，自己就是一副老气横秋的做派，还何谈年轻化？为什么当下很多合资车企在“年轻化”的实践上，反而不如一些自主品牌以及新势力那么有活力，根子就是规矩太多、思想包袱太重。
转型年轻化，要学会年轻人的沟通方式
以前消费者和车企、4S店的沟通，是通过服务电话、线下见面来实现，不仅接触频次低，而且存在不透明、单向、层级传递的痼疾。水平参差不齐，体验算不上好。
智能化时代，采用互联网手段来创新沟通和体验，不仅年轻人更容易接受，而且可以实现服务体验的高品质、高标准。这是很多车企的共识。但遗憾的是，做得好的却不多。大多数都是围绕一款APP，就希望能打造自己的生态圈，希望用户自己在上面活跃起来。
欧尚是怎么做的呢？欧尚在业内率先推出了“四端一体”的数字化营销体系。何谓“四端一体”？即用户端的APP（欧尚Style）、经销商终端的APP（客户管家APP）、智能车机（即每辆车装载的车机系统）、经销商终端（智慧门店），四个环节实现全面打通——信息可以在四个端口无障碍的流通。这在业内还是首创。
对用户来说，在欧尚Style上可以建立自己的小圈子，得到官方的支持（例如聚餐活动厂家甚至还给补贴），可以赚取积分，换取礼品。有什么售后问题，可以第一时间传递到经销商端、厂家端，第一时间得到解决，降低沟通成本。同时用户在自己的车机上也可以实时收到各种信息，掌握爱车的即时动态、保养信息，感受到随时随地的关怀。
对经销商来说，通过四端打通，实现了无纸化、数字化办公，大大提高了效率，与用户的联系更加紧密。
对厂家来说，用户的大数据尽在掌握，不仅让整个产销链条更加透明可控，而且提高了反应和决策效率、以及管理水平。
“四端一体”为基础，欧尚建立了目前业界领先的数字化架构，提供了一种全新的数字化沟通方式。笔者以为，这也是欧尚转型“年轻化”，最硬核的技术创新之一。
2018年欧尚推出欧尚Style APP，目前注册会员数量已经超过400万。同时线下400家门店数字化升级，成为“智慧门店”。长安欧尚 汽车 事业部副总经理，销售公司总经理邓智涛表示，2021年欧尚Style目标会员数，要达到600万。
在过去的一年中，通过线上引流、体验的方式，欧尚的线上获客能力不断提升。走访经销商时我们得知，该店至少有两成客源来自线上引流。
而从欧尚Style统计数据中，我们更能从全局的角度看清欧尚转型的成果。2020年APP新增用户主要是31-40岁和21-30岁群体，即80后和90后。而X5的用户画像中，40岁以下用户占77.9%，近五成用户年龄在30岁以下，年轻化趋势明显。
当然，数字化转型并不那么容易。不管是经销商还是厂家的采访中，提到最多的一个词就是“习惯”。不仅是用户的习惯需要改变（很多用户对数字化沟通方式感到陌生、麻烦，不愿学习），而且包括经销商、厂家在内的管理和营销方式，都需要做彻底、坚决的转型。对于一家传统车企来说，涉及到一个庞大系统里很多环节的推倒重建。这不仅需要耐心、细致，更需要壮士断腕的勇气和信心。
总结一句：车企要转型“年轻化”，推出年轻化的产品仅是第一步，更关键还在于心态和思想上、组织架构上、管理方式上、技术创新上的年轻化重生。这是决定“年轻化”能否成功的关键。
笔者认为，这才是“年轻化”转型的核心奥义。而长安欧尚——这个转型之后的全新品牌，给我们树立了一个很好的示范样板。
采访中笔者得知了一个消息，长安欧尚今年将停产所有“太阳标”产品，全部采用目前最新的“云鹰标”。对以“太阳标”起家的欧尚来说，此举意味着彻底的转型，不留缓冲，切断退路。从另一个方面来说，这也证明欧尚的品牌转型已经初步成功。
互联网时代，大数据、AI、用户服务体系将成为车企最核心的竞争力。我们期待欧尚在这场数字化、年轻化的转型中，能够 探索 更多的经验，收获更多的成果，为国产品牌在这个领域树立一个成功的范例。也更希望更多的国产品牌，能抓住这股转型浪潮，积极投入实践，实现品牌力上的弯道超车，缩短与合资品牌的差距。
这也许才是自主车企品牌向上的可行之路。
1990年代，互联网诞生之初，是各大国际4A在中国呼风唤雨的时代，他们引领中国的广告市场，拥有不可撼动的行业地位。与此同时，互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司。起初他们毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，随着人人网、QZone等社交媒体爆发出惊人的传播和营销力量，数字营销阵营的广告公司，越来越成为各大金主的合作首选，甚至成为领头的代理商，国际4A在传统广告领域无人可战的局面第一次有了明显的打破。
微博、微信的相继出现，为数字营销插上了前所未有的丰满羽翼，特别是它快速裂变出来的Social专项代理公司又以催枯之势野蛮生长。
以国际4A为代表的传统广告，与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值，业界传出电通收购安吉斯是一个标志，而2013年前者斥资32亿英镑收购后者，既是两大阵营的一次握手言和，也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。
以杨烨炘、李三水、江畔等为代表的国际4A高管或骨干成员，2013年左右，纷纷出走，自我革命，自立门派，天与空、W、意类等聚合两大广告阵营优势的广告新势力在短短几年间迅速崛起，数以百计的独立创意公司纷纷宣告成立。
国际4A遭受质疑，新势力的锐气投射到作品的成效颇丰，也偶起争议。如此行业大势，此前很少有媒体拉着各方出场，严肃讨论这个正在发生的百家争鸣的广告时代。
《第一财经周刊》这篇深度广告行业观察文章，有理有据，集合采访，例举各方观点，综合地记录了这个剧烈震动的广告新时代。
这个正在到来的新广告黄金时代，你应该看看，这个时代的广告狂人们正在怎么干和怎么看。
原文标题《新·黄金时代》，已获授权，全文如下：
当一个行业面临巨大的趋势变革时，人才流动一定会随之加快——这一点在当前的广告行业正在发生。这些广告人感受到了变化，经历了焦虑，同时也看到好创意有了更突显的价值，产业链有了更需要融合的趋势。这些变化带来了大量新机会，很可能预示着纷乱之后一个新的广告黄金时代。
—《第一财经周刊》执行总编辑 赵嘉
“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景，这刚好是眼下广告行业的写照。
JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中，越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。
比如今年5月，由W公司策划的New Balance的广告片《每一步都算数》上线5天内就在腾讯视频播放了超过500万次，而这个影响力级别的广告以往基本都是由4A公司投入几十人、花费几个月时间完成的。反观W，它于2014年10月才成立、只有几十人规模。
像W这样以创意为主导的本土小型独立广告公司近年来频繁涌现，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天与空，2014年成立的oookini、意类等。在它们的客户名单上，已经开始出现诸如可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯这些传统的和新的广告金主。
“老实说，在有些地方，我们（4A公司）已经跟它们产生竞争了，这不是未来的事情，而是正在发生的。” 徐振锋在电话里向《第一财经周刊》承认。
同时，无一例外的，这些徐振锋口中所谓的小公司，其创始人都有过在4A工作的经历，他们中有的人甚至已经待了十多年。如今选择离开，当然有部分是出于个人选择，但更多还是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化。
2013年10月，杨烨炘离开了供职长达15年的4A，和其他几个合伙人一起创办了天与空。他当时是上海盛世长城创意群总监，更早之前，他还担任过上海李奥贝纳创意群总监，北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳的创意总监。
“我有一种很强的危机感。”杨烨炘对《第一财经周刊》说。2012年夏天，他的团队为立邦漆做了一个以“刷新生活”为主题的地铁艺术展， “我很明显感觉到4A还是以传统广告为主，跟数字营销公司、公关公司都脱节了，” 因为推广和传播的工作是分别由另外的数字营销公司和公关公司做， “也就是说，创意的空间很狭窄。而且这些公司并没有参与到我们早期的创作工作中，每家公司又有自己的老板、创意和营销总监，会对创意做不同程度的歪曲，流程也会拖得很长。”
杨烨炘的危机感源于当时整个广告环境已经发生的变化。在前一年，也就是2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，并且 从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。
“如果你还称之为广告行业，称自己是广告公司，是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方，为天猫市场部下属的品牌部工作，在此之前她担任上海BBDO的客户总监。 “创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。”
2012年令她印象深刻。一些小型的专门做数字广告的公司出现，4A公司也开始纷纷成立数字部门。跳槽到带着“digital光环”的公司成了广告人一个热门的选择。在这些所谓的新兴公司待过哪怕半年，再跳的时候就带着黄金标签。“当时就处在这么一个激进浮躁的digital狂热期。”苏若菲说。
她还记得当时团队做了一个案例，后来拿了很多奖，但拿奖的原因是在微博上请了一个非常有话题性的人，用一个有争议性的话题做了一个好玩的试验。“完全是社交媒体上的影响力让我们这个作品变得非常成功，而这个案例本身做的电视广告、平面，媒体合作，在整个项目里反倒好像成了可有可无的东西。”
但一两年后再谈到数字营销，她发现大家的思路还是在很传统地去做MiniSite（活动网站）这一类的事，并没有推动真正核心的东西。更早的时候她还在麒灵广告待过，这家2001年创办于上海的广告公司后来被一家来自波士顿的信息技术公司收购，2014年又再次整体卖给阳狮集团，“这在当时的国内还是很少见的，现在已经很明显了，就是各种奇怪的公司都在买广告（创意）公司。那时来了批老外，他们给我们讲国外很好玩的技术和产品，我觉得特别好玩，那不是在做广告，不是4A那套老三样。”
也正是在那个时候，“客户减了合同年份，公司甚至丢了客户”这种事逐渐多了起来，她想起更早之前看到一篇讲麦迪逊大道上广告公司生意锐减的文章，“你会觉得美国发生的其实跟国内是关联的，改变的浪潮已经席卷到中国，生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔。”
同为做客户服务出身的金存依也感受到了这种变化。2012年10月底，35岁的她从北京奥美广告离开，成立不二广告。“奥美全球总部的任务要求简单明了：每年从客户那里拿到的预算要增加。但获得一个稳定的客户越来越难了，所以你听到最多的词就是比稿，而且客户自然是希望它的成本降到最低，”金存依说，“我走的那一年，公司很多人都走了。”
供职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王元元、丁茗茗和郑商融选择离职创立oookini工作室的时间是2014年，这个小团队解释自己的创业其实是“抱着毕业的心情”。 “4A模式首先是极度细致的分工，然后是极度完善的流程和快速的人员流动，因为它已经形成了工业化生产的模式，重体系而不重人，已经不适合个人型的人才发挥。” 王元元认为相比传统4A公司，AKQA这类成立于1990年代左右的独立机构已经相当灵活小巧，但传播渠道的变化、新技术和中国近年来的消费升级浪潮还是让几个年轻人感到前所未有的机会正在到来， “过去几十年，中国广告业服务的对象最关心的其实是生产和销售渠道，只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中，创意的价值才会特别凸显。” 王元元说。
所以你也可以这么理解， 传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议，但作为硬币的另一面，这也预示着广告从业者们可能正在迎来一个纷乱却充满机会的新时代。
在创办天与空时，杨烨炘认真思考过公司的定位，他并不想单纯开一家数字营销或社会化媒体营销公司，而是希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关、线下活动结合起来，他称之为“跨媒体公司”或“创意机构”。例如不久前为顾家家居策划的“8·16不加班”营销活动，天与空先是在报纸上打起了整版广告，之后又在上海环球港广场做了名为“孤独沙发”的行为艺术，最后再在移动端上线H5。这种围绕某一事件展开的线上线下综合营销成为行业里做案例的常见模式，甚至被称作“天与空套路”。
在杨烨炘看来，这种模式适合于任何一种介质，而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说，比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了，W也从最开始的一家数字营销公司，涉足电视、平面广告和公关的传播，甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。 “如果你只是固守自己原有的业态，很有可能会被淘汰掉，你帮客户创造的价值越来越低，就越来越失去盈利的能力。”
独立广告公司如此活跃，4A并非没有作出应对。2013年7月，全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布价值350亿美元的合并计划，以此来抗衡更小型的广告公司，尽管这项合并在9个月后就被取消。这几年，你也看到大的广告集团正在对社交、数字或互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通，”杨烨炘解释，“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化，要分开去创造力量。”
要改变的可能更主要是内部架构。 “我们认为创意是这个行业最核心的东西，所以我们总是想把创意最大化。你看大卫·奥格威、李奥·贝纳、DDB的创始人，都是创意人出身。” 杨烨炘在天与空设置了5个创意事业群，分别由创意合伙人带领，团队10个人里面有7个是创意人员，3个是品牌服务人员，没有客户部。相反，他觉得4A变成了以客户部为主导的公司，但客户部大多没有策划和创意能力，更多成了传话的角色。
不过，4A的人力分配也自有其道理—对于它们来说，产出体系的稳定要比创意来得更加重要。 “跟4A合作可能是一个更长久的关系。客户的期待也是策略上的把控更稳定，创意更安全。选择W、天与空这样的小公司，客户可能更期待的是能带给他一些惊喜的东西。” 徐振锋说。
传统广告巨头已经意识到自己的问题，它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。 “我们全球的经营策略都在发生很大的变化，首先在公司的哲学上，我们对这个时代的观点是，我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题，是提供解决方案的公司，而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态，很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了，如果你不懂某一项新技术，可能就不知道这个故事还可以这样讲。”
不过竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。
大公司，也就是传统说法里的甲方的in-house agency也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League。你可能已经知道的更早的例子是，2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队，他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务，改由自己的团队运作。
一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。
品牌也开始从广告公司大量招揽人才—苹果今年正式上任的营销传播副总裁Tor Myhren，曾是WPP集团旗下广告公司Grey Group的首席创意官，而优衣库在2014年也接连挖了两位W+K的创意总监，在公司内部负责一些案例的营销和传播。 “品牌想要创造出最适合它们的内容，自建的团队可能会对品牌更加敏感，更有控制权，沟通更快。” 群邑中国CEO徐俊说。
“很多时候我们和广告公司聊，其实是我们在输出信息给它们，然后还得想办法通过各种磨合让双方节奏同步。”苏若菲说。她所在的天猫品牌部，十几个人的团队成员里一半以上来自4A。她理解广告公司只是一个形式，是把人聚集到一个机构里面，“如果是同样的人帮我工作，只是换了个形式，在公司内部还是外部又有什么所谓呢？”
那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗？4A的模式能否被搬到线上？金存依发现，开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路，做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢？
她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台，这是一个试图提供“创意直达”的项目，例如客户想做一张海报或拍一支视频，可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户，帮助梳理品牌，然后分配给平台上第三方的创意特工，最后交给不同的供应商（比如拍片、修图、设计等），当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把控。
另一方面，你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局，旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队，比如传立媒体的内容创新团队，竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为，数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。
而且在 数字营销领域，广告公司还碰上了一个新对手，咨询公司。
“四大”之一的德勤，如今已经是全球最大的数字化咨询机构之一，这归功于德勤内部的数字化团队Deloitte Digital，这个已经成立5年的部门今年2月还收购了旧金山的创意公司Heat。
“德勤收购广告公司，并不是为了做广告，我们看中的是Heat给我们的创意元素，而不是它现有的业务。”Deloitte Digital德勤数字化中国服务领导人华思远对《第一财经周刊》如此回应。他认为 数字化是一个大潮，而数字化的内涵在最近一两年发生了翻天覆地的变化，已经渐渐从CMO的概念变成了CEO的概念。 德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型，甚至包括后端的供应链、产品设计流程、IT及财务系统等。
但对整个行业来说，最绕不过去的对手还是技术公司。“传统广告公司的挑战会发生在购买层面，只要涉及到实时购买广告位，就会涉及到算法、空间等很多因素的改变，这些都需要技术的支撑。未来传统广告公司可能需要更专注于创意层面并在技术层面上与外部公司深度合作，或者是购买技术以适应环境发展。”数字营销公司Criteo的CEO Eric Eichmann告诉《第一财经周刊》，他所在的Criteo专注于重定向广告领域，通过cookies记录用户在电商网站搜索某件商品的行为，并在用户之后访问的网页上重新展示之前被搜索商品的广告，将其拉回到电商网站。
这带来的一个结果是，你会发现很多广告公司也纷纷在做产品了：宏盟集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台，而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室Dentsu Aegis Data Lab。
WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字（化）已经改变了广告创意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驱动（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3／4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。
所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性：注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效，传播接触点能怎样再指数级增长，如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台（DMP）、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代，媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。
普华永道在最新发布的《2016-2020全球娱乐及媒体行业展望》中预测互联网广告将在2017年首次超过传统电视广告，而根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》，这个时间点在中国来得更快： 2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长61.2%。
几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据，可以做到精准营销，同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看，Facebook超过95%的收入都来自广告，而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据，这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。
但对于精准营销究竟效果几何的疑虑却在愈演愈烈，也几乎成了今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论议题。“在国内，至少前一阵子，我听到的都是精准性，都在说要把大部分钱拿去做精准性投放，”BBDO大中华区首席创意官梁伟丰说，“但最近宝洁已经打算降低它在Facebook上精准广告的花费，它不会是唯一一个。”
正如他所言，品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里，每多勾选一个描绘人群画像的标签，单价就会上涨，所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是，就算足够精准，但消费者根本不点开看呢？“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression，以及在广告可见度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重视了。”
除此之外，广告业的新玩家还有很多，比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外，甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。
“现在如果你问我，我们的竞争对手是谁？我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说，他是W的创始人，同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了，在这个战场上，你不得不面对他们。”
这不难理解，广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者，但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性，也难以监测，于是有效传达就成为了相对硬性的指标，而在社交网络中，粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。
梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是： 广告界越来越像金融界了。 他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行，都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。 “这个行业好像创造了很多新的术语，却没创造新的广告。” 梁伟丰记得自己15年前刚入行时，同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势，甚至哪个导演又拍了新片，用了什么新手法，可 “现在什么才叫广告，你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。” 梁伟丰形容自己像一只天鹅，水面上看是优雅的，一沉到水里就不行。 “我现在不会说我要找客户人员、策略人员，或者创意人员，我要找的是广告人。”
李奥贝纳中国CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？“这是客户的挑战，也是我们的挑战。”他在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。
但是杨烨炘们却足够兴奋。广告行业一直在衰减的东西是什么呢？“就是对媒体传播渠道的依赖性。”李三水说。 “现在一些广告人出来好像能够做一点事情，本质原因在于媒体去中心化了，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。” 他认为以前的广告代表广而告之，其实是一种媒体语言，但是现在的广告广为受众，在这样的传播域场里，人人都是内容制造商，又都是消费者。
对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的，移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会，好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说，他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量，分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果，为广告主提供投放意见。
“4A里应该充满了迷茫的中层和好奇的职场新人，但越来越多好的广告人在摩拳擦掌。”江畔说，她是意类广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人，但最近他们为淘宝做的《一千零一夜》项目，以及请胡歌为QQ阅读拍摄的地铁广告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，从助理美术做起，离开的时候已经是创意总监。“意类现在这么小，刚起步，但已经能收到宝洁邀请去分享案例。我觉得现在当然是一个好时代。”
江畔的感受可能代表了这波出走的广告从业者中大多数人的声音： 现在至少是中国本土广告机会最多的时候，可以媲美《广告狂人》里当年的美国。
这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧，虽然他们的遗产后来越来越细分，变成了流水线作业，分化出了媒介公司、公关公司等，但他们在早期都曾是身兼数职的通才。 如今来到数字时代，媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求，人才流动加速，各种新角色加入，在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时，也充满了挑战和希望。
“我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化，其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。
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家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。
同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。
因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景
。
疫情带来的巨大冲击，推动家居家装行业突破传统模式、加大对线上运营的投入，开设账号、拍摄短视频、投信息流、线上带货，利用直播解决传统家居消费痛点已成为常态。
通过私域直播，打通线上线下流量；依靠公私域联动，加速粉丝沉淀；依靠微信全生态能力，缩短销售、客服路径，成为家居行业销售新模式。
高额低频的消费基因
家居产品的购买属于典型的“高额低频”消费模式，这就决定了我们很难说服个人的多次消费，那么对于品牌营销来说，更重要的任务是做好市场占有。在万物皆可播的大趋势下，家居品牌也要坚持常态化直播，多平台高频触达，逐渐培养用户线上看装修、买家具的习惯。
多人决策的超长链路
不同于美妆服饰、食物书籍等，家具往往是一个家庭、多人长期共用的产品。玄关的鞋柜大小、客厅的沙发位数、餐厅的桌椅配套、厕所的洗手台、卧室的衣柜组合和床垫的材质都会因为不同人的年龄、身材、职业和生活习惯而产生不同要求。
消费者在家居挑选时，尤其是人数众多的大家庭，意向产品需要承担多人5-10年的生活体验，所以决策链路往往会被拖长。实际上，能把所有人共用的使用者凑齐去线下体验的时间和机会又很难达到。
而直播以实时共享、随时互动、丰富的场景和热闹的氛围等优势，可以让家人随时随地在装修讨论的时候进入线上直播间，简化线下购物体验流程。
这就对家居直播的形式也提出了更高要求：做出男女老少都喜闻乐见的内容，才能提高家居用户停留时长。
洞察消费心理，创新选品策略
与短、平、快的快消品不同，成品家具的高客单价使其消费更具长决策链路特性。在购买成品家具产品时，消费者往往需要经过一段时间的深思熟虑，才会购入品质过硬且能满足自身需求的家具。
所以在直播场景中，因价格较高且无法亲身体验，目标客群往往不会草率下单，直播间的转化率也由此大大降低。可见，想要做好视频号直播，助推用户决策与转化，成品家具品牌还需打破传统直播带货套路，重新梳理适合自身的直播逻辑。
基于对赛道特点及消费者心态的洞察，顾家家居创新家居直播玩法，不在直播间卖实体家具产品，而是以99宠粉卡作为直播主推，搭配1元秒杀家居爆品引流，用低门槛、高性价比的独特选品策略刺激消费，实现与目标消费群体的第一步建联，为后续的线下引流拓客与销售转化打下基础。
生活化话题种草分享，跨越屏幕距离
所有的营销形式都会经历迭代，当一种营销方式被品牌无限追逐时，也势必会把它的不足无限放大。家居品牌越来越多的思考销售和品牌之间的平衡、直播形式的创新和直播内容的充实，随着单纯叫卖式直播竞争日益白热化，家居品牌希望找到一些新的直播模式及玩法。
顾家好物节直播，采用“综艺式”的直播风格，观众犹如看综艺节目一般，在享受节目同时可以轻松“Get同款好物”，了解品牌理念，交互感极佳，相比既往快节奏、同质化的“叫卖式”直播带货有着极大创新。
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