这个“顶流”是谁？国民级网红IP故宫。这个600岁的老网红不管做点什么，似乎总能吸引大众眼球。在故宫这些热门话题中不乏与品牌的合作，从“故宫yhk”到“故宫彩妆”再到“故宫国潮书包”，故宫的很多跨界营销都激起了不小的水花。
在这个春节，又有哪些品牌“傍”上了故宫大IP？故宫又多了哪些创意营销新玩法？我们盘了盘。
今年春节品牌扎堆抱故宫“大腿”
今年春节，故宫依然是备受品牌们青睐的大IP。据不完全统计，从2019年12月到2020年1月15日，与故宫IP合作的品牌有24个，覆盖了从珠宝首饰到食品饮料等十多个类目，其中以文创品牌数量最多。
这一长串名单中，既有知名度高的头部大品牌，如支付宝、施华洛世奇、德芙，也有诸如云边铺、AIT CARD等相对小众的国产文创品牌。跨界合作，互相借力、双方共赢最重要，像故宫这样的文化IP，历史意义深厚，一座600年的宫殿想要触达更多用户、扩展IP价值，需要借助大众品牌的影响力。
而一次成功的联名对品牌来说，既能造声势，也能刺激商业价值变现。2019年12月，魅可与故宫宫廷文化推出联名限定礼盒，包括口红、气垫、眼影盘等产品。根据生意参谋指数，联名款上线后，“故宫”和“魅可”在淘宝天猫的搜索热度均有上升，可见此次联名对双方人气的带动。截至1月18日，魅可天猫旗舰店内新年宫廷限定款已卖出2238件。
值得注意的是，联名款人气高、销量好，其实还得益于双方在社交媒体平台上的话题营销，以及与KOL们的联动。这次联名相关的微博话题“新年宫气妆”阅读量达到了3.6亿，讨论量为7.1万。
在这场话题策划中，明星赵露思和数十位微博博主发挥了意见领袖作用。根据新浪微热点对营销事件的复盘，2019年12月27日，时尚博主cici潆月发了一条美妆教程，话题开始发酵，在几位红人博主的宣传下，话题人气逐渐上升。直到今年1月1日，赵露思上线一条联名款拆箱并试妆的Vlog，话题转发量达到巅峰，结合在淘宝天猫的搜索数据看，这波明星种草 *** 作隔日就引发了大家对联名款的消费热情。
从开始发酵到1月7日话题逐渐沉寂，有多位粉丝百万级以上的中小博主不断做推荐，以维持话题热度。在各类“种草文”中，多以“宫廷妆”、“古风”为关键词，强调包装上与故宫相关的中国风元素，引发了网友们对“国潮”的关注，让网友们感知到了国风美，从而产生情感共鸣。新浪微热点数据显示，整个话题传播过程中，网友们的自发转发热情非常高，转发微博占比达到98%。
博主们的“新年妆”教学视频，也建立起了用户对新年用魅可打造新年妆容的场景使用认知。在新浪微热点“热点词云”中，“新年”、“中国风”和“东方文化/美学”是网友最感兴趣的内容。
自带流量光环的故宫IP，也开始跟明星合作了
在品牌们争相与故宫联名时，故宫在营销上也多了一些新玩法。今年春节，故宫为了推自家文创产品，它给自己找了新帮手——明星。
2019年12月，故宫宫廷文化联合近10个品牌推出“宫里吉福”系列商品，一口气邀请了阿云嘎、袁姗姗、王晨艺等10位明星当“宫廷福官”，联合推广商品。
一款全新的明星代言模式：明星剧照，宏观叫影视ip衍生，微观叫明星剧照使用权，在得到剧组主出品、电影发行公司、联合出品公司、音像制品公司等一切拥有影视版权公司授权许可下，商家可以使用明星在某部剧里的角色图片结合商家自身产品，联动宣传使用，可线上电商、媒体，可线下包装、店面等等，比如刘德华平时本人代言需要3000万，而剧照可能只需要十几二十万，就能起到物美价廉、物超所值的作用。
明星代言动辄几百万上千万，而明星剧照最多不超20-30万影视剧照属于电影版权，即电影著作权，是指电影作品的个人作者或者公司对其作为制片人所依法享有的人身权和财产权。含电影发行权、电影放映权、信息网络传播权、复制权等17项权利。
明星、艺人、个人、网络公司 等，不得未经过原作同意，在网络直播、短视频、电影、广告 等，播放原电影、电视剧内容，否则会遭到原作公司起诉赔偿巨额侵权费用。
怎么能够拥有影视版权？
拥有电影版权的影视公司，自己是影片的发行方。所以一定会竭尽全力的去推广，宣传所拥有的电影版权。那么怎么宣传推广这些电影呢？首先，除了在院线播放外，还有一个重要的渠道那就是销售电影光盘以及印发电影海报，而最主要的宣传推广的方式就是销售电影光盘以及印发电影海报。在宣传推广中，电影公司会联合各企事业单位各知名品牌共同助推这些电影，这个时候，所授权的公司就可以在影视公司授权后，参与这部电影进行宣传推广。
当拥有版权的影视公司出具所授权的版权证明后，就可以合理地设计一些电影元素与品牌的产品相结合，这些电影元素，就包括了剧中主演，但是在设计的过程中，严禁使用形象大使品牌代言人之类的字样。因为所用的是影视剧照，而不是艺人的肖像。所以，不存在代言人，或品牌大使的存在。简单来讲，就是品牌结合影视来联动性宣传，而目的 就是宣传本部影视作品。
那么使用影视剧照有没有侵权呢？
其实，影视公司在宣传这部电影的时候，不单以DVD为载体，还有完整的电影海报在终端门店，影视公司需要用到电影里面的经典剧照，这些剧照是演员本人没错，但是演员拿走片酬后，宣传和推广这部电影艺人方是无权干涉的。所以现在越来越多的企业会去选择剧照代言，价格便宜，但是对于消费者起到的效果是一样的！相比明星代言动辄百万千万的费用，剧照代言似乎有了巨大优势
企业或品牌想增加知名度和品牌认知度最快的方法是邀请明星代言，一般而言，明星代言的产品更容易被消费者记忆，所以这是形成品牌的大好时机。但是对于中小型企业，面对高昂的代言费用只能是望而止步。哪里有市场需求，哪里就会有新的模式出来，影视IP衍生品，将影视剧照版权联动宣传的市场价值充分发挥，来切合品牌实际来达到最大的宣传！
明星代言的产品更容易被消费者认可，而中小型生产企业想要快速的建立品牌形象，提升产品的价值，明星代言无疑是最快速，最有效的办法，但是面对高昂的代言费只能望而却步，因此，明星剧照版结合产品进行版权联动，通俗的说也就是明星剧照代言，并且剧照代言的费用非常友好，连明星本人代言的价格十分之一都不到，所产生的效果和明星本人代言是一样的，因此能更好的帮助商家建立品牌形象，树立品牌认知度，快速的被消费者所接受。
在大环境下进行品牌营销的过程中，企业家们往往都具有强烈的品牌意识:不但需要较高的知名度（曝光量），更是需要较高的认知度。而品牌知名度是消费者对品牌的认识度，而品牌认知度才是衡量消费者对品牌及品牌价值的认识和理解度，也是影响消费者购买行为的关键因素之一。就企业主们如何让自身品牌从“广而告知”到“广而认知”便成为了一大难点。
当今的明星本人代言现状如下:一线明星代言对产品的筛选极其严格，基本上只代言国际一线品牌同时，即使明星愿意代言，高昂的费用让中小品牌方望而却步，高圆圆两年全代言1600万起，孙俪、杨幂这些都是2200万起。（科普一下:明星代言分为全代言、平面代言、肖像代言，基本上一线明星只接全代言最贵的。全代言就是明星可以一年出席两次发布会，转发两次产品微博等平面代言:明星可以手持产品拍几张素材肖像代言是明星亲自授权几张本人艺术照而已。这个和明星剧照代言效果类似，价格差几十倍）
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