什么叫热点事件营销中的造势？

热点事件营销通常有两种方式，一种是“借势”，另一种是“造势”。所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件。

造势，通俗讲就是制造热点，是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，再通过大众媒介的报道，引起社会大众或特定对象的兴趣与关注，造成对自己有利的声势，进而达到传播自己品牌和促进销售的目的。

例如，方太的悬念造字广告。方太通过在《京华时报》连续打了3天的整版广告，分别打出3个自创的生僻字，并附上悬念口号：怎么念？这一悬念广告，吸引了新一代中产阶级们的兴趣和关注，且被其他媒体的争相报道……最后成功的引出了方太水槽洗碗机、智能吸油烟机、蒸微一体机三款新品。

而且大多数热点事件受偶然因素的制约，且有些热点未必与企业的品牌形象契合。因此，当企业很急切地想要提升自身热度而又没有好的热点可借的时候，制造热点事件也是一个很好的选择。

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造势的意思是通过舆论等壮大声势，营造优势。

从字面上理解是制造声势的意思。多用于政府、企业、个人为了提高知名度、销量等目的而采取一些措施，从而达到吸引群众、消费者关注等目的。

企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。孔明自出茅庐以后，极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时，赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐，便是孔明造势之计。

造势方式

其一，公关活动造势。这在以上例子可以说明。

其二，广告宣传造势。造势本来就是广告宣传的目的之一。但是并非所有的广告活动都必定能够造势。有的广告活动东打一q、西打一q，散兵游勇，形不成空间之势；有的广告活动间隔时间太长，或实施时间太短，形不成时间之势；有的广告活动缺乏创意，似鹦鹉学舌，犯类同之忌，形不成心理之势。

其三，营销活动造势。营销，说白了就是匠心独运的经营方法，与众不同、创薏新奇的促销造势。无论是营销环境、橱窗布置、商品陈列，还是促销妙方、职工形象、服务水平，都是造促销之势，以形成赢得顾客的吸引力。有的经营者不善此道，目光仍停留在传统的经营模式上，以至好产品却“久困深闺人不识”。市场营销，有势易胜，无势易败。

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“借势营销”真是太有趣了，正好公司最近要发布新产品，你也想试试“借势营销”，但是却发现没“势”可借，总不能等“势”来了再发布吧，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。借势营销是很好，但它的时间点，和话题性，你都无法控制。如果你在某个时间，必须做某件事情，常常会发现“无势可借”。这时，你就要认识认识“借势营销”的哥哥，“造势营销”了。

概念：造势营销

什么叫“造势营销”？就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。

我举个例子。

杜子健是知名的营销人，在做自己的酒。为了营销酒，他发了条微博说：

“我有一壶酒，足以慰风尘”。这两句我特别喜欢，总想再续两句，但恨才华不够，求助网友了！帮忙补两句吧，我送酒。最好的我就送拉菲。

我看到后，忍不住续了两句：

“我有一壶酒，足以慰风尘。苍天请共饮，不做独醉人。”

写得还不错吧？我挺得意地把这句话发了出去。但当我看到网友的句子时，整个人都不好了。他们是这么写的：

“我有一壶酒，足以慰风尘。尽情江海里，赠饮天下人。”

“我有一壶酒，足以慰风尘。醉里经年少，乍醒华发生。”

这气势，这沧桑。不行！这不代表我的水平！我忍不住又写了一遍。杜子健这条不到100字的微博，留言过3万，转发过10万，造出了巨大声势。

运用：

这就是“造势营销”。无势可借时，可以造势。但造势并不意味着一定大张旗鼓，投入重金。造势营销的核心，是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动大众的传播势能。今天，我们来学习“造势营销”的三个支点。

第一， 新颖支点。

你老板参访了哪家企业，和谁握了个手，没人关心。只有对大众来说“新颖”的东西，才容易形成传播势能。

2015年，在交通银行一些网点，一个叫“娇娇”的机器人正式上岗了。你问她，“我们合个影可以吗？”她会说：“来吧，我等着，一定要用美图秀秀哦！”你问：“娇娇，我要存款50万。”她说：“土豪，我愿意和你做朋友。”

这个智能机器人非常新颖，引起了巨大的传播。很多人都把自己“调戏”娇娇的视频发到了朋友圈，并引发了“娇娇背后到底有没有人类客服远程回答”的大讨论。

第二， 悬疑支点。

好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动“悬疑支点”。

某天，有位摄影师发微博说：

“距离西宁开车3 小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3～5cm。”

并配了张图。

这条微博激起了96.2万人的好奇心。一周后，凤凰视频发微博说：

“其图案不但是规则的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造。”

事情继续发酵，引起媒体和公众的极大关注和猜测。

等大家的好奇心被吸引到顶点时，宝马站出来承认，这是三辆宝马1系加上导航仪，在精确控制下驾驶，碾压而成的图形。造出巨大声势。

第三， 争议支点。

营销圈中有一个俗话“无争议不营销”。争锋相对，又势均力敌的争议，很容易撬动大众的关注和站队。

2000年，耐克拍了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引起全球争议。虽然骂声不断，但耐克成功抢占了阿迪的风头。

后来，耐克拍了一则田径女选手遭电锯杀手追杀的广告，因为对女性的不尊重，同样骂声不断，但依然声名鹊起。

再后来，耐克在美国的“警方节日周”，用30%的折扣感谢声名狼藉的美国警察，又引来了公众的严厉谴责，耐克只好发表紧急声明道歉。

每一次引发争议和道歉，都为耐克的知名度推波助澜。耐克玩的这种“试探性犯错”，就是“争议营销”。

对于大公司，争议营销的分寸十分难拿捏。对于小公司，第二名骂第一名，小公司约架大公司，个人起诉大品牌，都是争议营销的常用手段。

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划重点

借势营销，是一种被动营销；造势营销，是一种主动营销。

它的核心，是找到一个支点，撬动大众的传播的势能，从传统1+1=2的传播策略，上升为1x1=100的跳跃。今天，我们学习了三个“造势营销”的支点：新颖支点，悬疑支点，和争议支点。

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。你还见过哪些可以撬动传播势能的支点吗？

欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你做营销的朋友，帮他们造一波声势吧。

每个人都是自己的CEO，这是你在商业道路上成长的第49天，期待你的进步！

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