康师傅饮料销售心得总结三篇

康师傅饮料销售心得总结三篇,第1张

康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的 营销策划 迅速占领了城市市场,现在康师傅产品正在进攻农村市场,康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大,其余品牌很难对其构成威胁。以下我为你带来康师傅饮料销售心得 总结 ,希望对你有所帮助! 康师傅饮料销售心得总结篇1 康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业,公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准,以严格的品质管理体系,为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色,在市场上独树一帜,“康师傅”品牌深入人心。高品质原料,世界先进的生产设备与工艺,良好的 企业 文化 理念是其立足于市场的重要支柱。 高效的整合营销 高效的整合营销又叫做一体化营销,主张把一切活动(采购、生产、外联、公关、产品开发等),不管是企业经营的战略策略还是具体的实施 *** 作,都要进行一元化的整合重组,是企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行组合化营销。 一、康师傅饮品竞争的现有优势 (一)品牌优势 2000年康师傅茶饮料迅速走红,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶,自2000年上市以来,始终保持者迅速投入,康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。多年以来,康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通,同样是康师傅引以为傲的竞争力。 (二)价格优势 对比其他的竞争品牌,得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化,康师傅饮品在市场是主导者,在原材料上涨的今年,几乎是没有涨价。这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产,最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他 渠道 里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行 (三) 广告 优势 康师傅一直注重产品宣传,让广告先深入人心,经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告,而且康师傅饮品都是巨星代言,邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵,获取消费者认知的同时令产品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产 经验 和世界先进的生产设备,及时顺应市场需求进行产品开发,加大行销力度,并通过建立与消费者的良好互动关系确立了“茶饮料”老大的位置。 (四)通路精耕优势 通路的精耕细作指全面覆盖。康师傅把全国划分为1500多个小区域,每个区域都有业务员负责。康师傅要求每个业务员每天要 拜访 30家零售店,了解她们的销售情况及需求,搜集她们对于产品的意见和建议。 渠道精耕的实施要点是:第一,压缩层级第二,分区管理第三,突出服务。良好的客情关系对于双方合作十分重要,“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场,营销网络更趋紧密和稳定。因此,康师傅只要有新产品上市,就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。 二、康师傅饮品的现状 (一)康师傅饮品的品牌形象追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,追求个性强调产品质量,推出多元化产品信奉“通路”为赢,实行“通路精耕”的渠道策略确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。 (二)康师傅饮品的竞争策略1.产品多元化策略 康师傅在切入后之所以能将对手迅速甩开,关键在于能够在竞争产品的基础上进一步完善产品,跟随时代的进步,不断开发出能够满足消费需求的新产品。康师傅历来讲求人无我有,人有我精的产品理念。 2.低价策略低价策略,扩大市场。全面降低成本,成为低价市场的领导者 3.促销策略“再来一瓶”是康师傅的一个三年计划,通过较高的中奖率吸引消费者。而且“再来一瓶”对于新产品上市以及处理滞销产品都可以带来一定的效益。除此之外,康师傅经常在卖场进行促销活动,集标兑换礼品是康师傅最常见的促销方式。 4.宣传策略“轰炸式”的广告策略,采取的是利用报纸、杂志、电视、电脑、车体、条幅等媒体的全方位传播。我们必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播和形象塑造,康师傅在打造品牌的道路上,尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体,特别是保持着央视的投放。面对众多产品广告,康师傅是投放范围最广的。 5.深度分销的渠道策略 康师傅在通路上的特点之一是渠道下移,其销售网略已经深入到乡镇底层,这是康师傅与竞争对手争夺市场的一个巨大优势。康师傅渠道策略一般分为两种形式:第一种是直营,它是指一些大的连锁超市或者其他量贩式企业直接给公司打款,公司直接给其发货不经过其他中间商。另一种是经销,这个是指公司先给各地的经销商发货使其产生一定的库存,然后由业务员去各个店主家进行补货,下订单,经销商按单送货消化库存。 康师傅饮料销售心得总结篇2 中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争,如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张,茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场,曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说:“在产品和市场竞争高度同质化的今天,唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。 一、康师傅公司概况 康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业,经过短短十几年的发展,在中国饮料市场占有显著的市场地位,这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品,其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。 二、顶津渠道管理策略 顶津从成立到现在,一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛,可选产品少,企业外部竞争不是很激烈,顶津未建立完善的销售体系,很依赖经销商的渠道,所以这阶段顶津主要采用独家经销制,一个区域一家经营,给予渠道充分的利润,阶段性进货激励,鼓励经销商做大,使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点:管理粗放、物流简单,市场空间大,基本属于“断货”销售,区域之间不会出现“窜货”情况,这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年,各路诸侯纷纷崛起,一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前,而且包装、成本基本上没有差异,顶津更敏锐觉察到渠道的重要性,一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多,不同的产品有不同的消费群,顶津对分销渠道有了更高的要求,顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营,开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有:不再依靠经销商的网络,而是将分销渠道逐步掌握在自己手里由于有了竞争,经销商互相开始有了比较,开始重视自身的业绩发展积极开拓空白市场,取得更大的市场份额开始对经销商进行筛选、淘汰,制定经销管理的报表,建立完善的客户档案,如记录经销商的交易客户张卡,经销商渠道管理卡,进销存管理等等增加新品,康师傅纯净水、八宝粥等,拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显:掌握渠道,开始真正意义上的渠道管理,使公司销售的触角扎实的渗入到渠道的核心中去。顶津在这一年取得了巨大成功,第一次甩开了对手。 1998年,饮品市场的竞争加剧,弱势品牌为争夺市场份额,不惜降低饮料品质来获取较低成本,引发行业动荡,形势严峻。顶津面临两个急待解决的问题:为完成全国品牌战略的需要,如何顺利开拓新的区域业务如何在这恶劣的环境中保证市场的递增。顶津1997年到1998年期间的渠道中,产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节。中间商的“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低,流通费用加大,同时也对厂家掌握货流增加难度,渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生,为了减少渠道的销售环节,直接渗透到渠道中间去,顶津如今实行“渠道精耕细作”。渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓,到目前为止已经有10多年的历史,渠道精耕细作也叫深度分销,是通过对目标市场区域进行划分,并设置相应的渠道经营模式,对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理,达到对渠道客户的全面掌控,提高产品在流通渠道的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手: 1.压缩渠道的层次。营销渠道环节过多将使渠道效率低下,很难控制营销过程和市场信息,并导致流通费用加大,产品竞争力降低。顶津尽可能的减少使用中间商,寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,在顶津把他们形象的成为“邮差”,意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节,减少了渠道的盘剥,货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。 2.合理划分区域,保证每个“邮差”都有合适的销售区域,这是市场价格稳定的前提。 3.与渠道客户(终端客户、批发客户、经销商)结成“利益共同体”。顶津为流通渠道客户提供优质的服务,有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点,为他们提供销售支持,帮助其拓展市场。 “渠道精耕细作”使顶津公司更加贴近市场,与客户之间的关系更加紧密,对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内的各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时也提升自身的商誉,典型的双赢模式。 三、康师傅渠道管理中出现了一些问题: 1.断货问题 为保证和巩固在茶饮料市场的绝对地位,增强市场竞争力,康师傅茶饮料开展“再来一瓶”的促销活动,康师傅强大的品牌影响力以及康师傅茶饮料优秀的品质加上如此高的中奖率,大大提升了康师傅系列产品的销量。但随着气温的上升,康师傅一些畅销饮料断货情况时有发生,一些大中城市出现了“一茶难求”“一盖难兑”、批发商捧着千百只盖无人给兑的严重断货情况,并且随之会导致一系列的问题出现,如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了,如今是付了款却没有收到货,零售商更无货销售,营业人员经常接到催货的电话,甚至是不敢接客户打过来的电话了,经销商和批发商表现出极大的抱怨,这样的话就不利于客情的建立了。在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下, 其它 一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大,如康师傅果汁饮料业绩平平,增长不大,有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的,这些都不利于康师傅整体业绩提升。 2.窜货问题 窜货已经是整个市场的通病,主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成乱价,使部分经销商利益受损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外,还有就是跨级窜货,因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的,还有KA卖场,公司对他们执行的进货价也是按级别对待的,三阶的经销商拿到的进货价最低,他们有时为了各自的利益及销售目标就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖,致使一些零售商不向公司的业务人员要货。康师傅渠道还出现跨部门窜货现象,有些负责KA卖场的公司直营业务员自行 *** 作的窜货,他为了自己达成业绩任务,就利用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势,向级别低的业务员负责的零售商窜货,这不单打乱了市场的价格,降低了品牌形象,也打击了其它业务人员的积极性。 3.假货问题 在康师傅业绩蒸蒸日上,品牌知名度越来越好的时候,近年也出现了不法分子假借康师傅品牌,制造假货出售谋取利益,开始是广州地区较多,现在在某些二三级城市也相继出现了,特别是“再来一瓶”的回馈消费者的活动,出现了不少的假瓶盖,致使公司利益受损,也影响了消费者兑奖,进而使康师傅形象受损,使部分消费者对公司产品失去了信心,影响甚大。 4.自有冰箱陈列资源被占用 随着康师傅饮料市场的不断壮大,公司给零售终端投放的冰箱越来越多,公司要求自己的冰箱只能放自家的产品进行冰冻售卖,但目前这些冰箱的使用管理达不到公司的要求,不少得到冰箱的零售商不按照公司的要求去执行,而是利用康师傅公司的冰箱摆放了不少其他竞争品牌的产品,这对公司的资源利用造成损失,也不利于产品形象的建设。 四、康师傅营销渠道管理对策与建议 1.产销要协调好,避免再次断货 因为康师傅的营业部和厂务部是分开 *** 作的,在产销上存在一定的脱节,致使今年销量好的品项又有断货情况出现,因此应在产销的问题上做更好的沟通,产销的信息紧密结合,避免不应有的断货情况出现。另外,各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货,100%送到批发客户,防止经销商因担心公司缺货而囤货,从而提价销售,谋取暴利,失去二批客户经营的信心。 2.对促销策略体系的规范与完善 完善的促销策略应当考虑合理的促销目标、适度的奖励 措施 、严格的兑奖措施和市场监控。首先,价格策略考虑不周将导致窜货问题出现。价格策略不仅要考虑出厂价,而且要考虑一级出手价、二级出手价、三级出手价,每一级的利润设置不可过高,也不能过低,过高会导致窜货,过低则无法调动经销商积极性。制定价格后,还应监控价格体系的执行情况,制定违反价格政策现象的处理 方法 。其次,制定良好的促销策略。为缓解经销商与区域销售人员的销售压力,促进产品的快速回转,康师傅开展的促销策略形式多样,有直接让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式,良好的促销策略对促进经销商积极性和销量的提升作用非常巨大,良好的促销策略应该防范:价格直接让利过大导,区域价格不平衡导致经销商向外区供货赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大,经销商库存增多会折成价格进行甩货。 3.建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 在渠道冲突方面,营业部门要对渠道成员做好监督,并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。如针对窜货问题,应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系,来有效管理渠道,我们首先应对分销商给予信任,保持双方良好的互惠互信状态,并为其它分销商做出榜样,使整个渠道系统朝着良性方向发展,防范恶性冲货的发生。当然在这方面更是要对自身内部的营业人员做好 教育 ,使他们时刻心存规则,而不侵害其它人的利益在建立规则机制的同时也要结合权威机制,通过组织权威性的树立,有效控制其它成员,一旦发现冲货行为,视其性质及情节轻重予以及时处理,可根据其冲货数量加倍处罚,严重者可中断合同,而要是内部人员 *** 作的冲货轻则警告记过,重则直接解雇,并根据其冲货数量在经济上做出处罚。 4.建立监督管理体系 成立监督小组专门调查公司内部如窜货、政策执行情况、赠品发放情况,调查外部市场如市场假货泛滥、自有公司资源被竞品占用情况。由专人明察暗访,在各个区域市场进行产品监察。 总结 在现代企业竞争过程中,营销渠道越来越突出了其的重要性,因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势,抢占终端,在渠道上做好管理,并提供标准化营销服务,则其就能决胜在终端。以饮品为代表的快消品,由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分,而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道,在企业的经营战略中显得非常重要,而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派,也是不少其他企业追随的榜样,是具有其独到之处的。康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实,标准化逐步完善。康师傅的有效资金流、信息流也大大的增强了其渠道的竞争力。康师傅也同样存在着一些企业产品销售的毛病,如断货、产销协调不好、假货问题、自有冰箱陈列不到位等,这些对公司效益的影响是可大可小的,因此希望公司加以重视,并以多年的销售经验作出更好更完善的应对策略进行对待,使自身在日趋激烈的市场竞争中站得更稳,创造更多更大的效益。 康师傅饮料销售心得总结篇3 好不容易迎来了大学里的第一个暑假,不过想想爸爸妈妈的坚信,也觉 得自己应该锻炼一下自己,所以决定找一份兼职不过找兼职的过程并不顺 利,刚开始找了好多家餐馆,酒店,超市什么的,都是只要长期工,不要 我们这种短期暑假工!原因无非就是两天:一来是我们这种临时工不好管 理,而且培训什么的成本太高!二来是认为我们大学生吃不了苦,做不了 了几天就叫累!刚开始心情确实挺沮丧,不过后来还是去了去年暑假上班的康师傅饮料促销,还好去年那的主管对我印象很好,一听我说明情况, 二话没说就让我明天上班! 其实所谓的促销就是在随州市的各大超市门口搭上促销台,摆上从超市 里提出来的康师傅饮料,然后为公司的各种优惠做促销,吸引消费者购买, 让更多的人了解和购买康师傅系列饮料!这样的差事看起来挺简单但是, 做起来远远不只那么简单!第一天的工作是让我跟一个新来的人搭档,因 为我去年做过这种工作,所以各方面的流程了解的比较清楚,这时候已经 算的上是老手了,所以就负责教会新人怎么做! 总得来说第一天是个辛苦的一天,加上天气炎热,我都差不多想打退堂 鼓了,但是想想一直为我 *** 劳的爸妈,我咬咬牙坚持了下来! 康师傅饮料销售心得总结篇4 一、市场分析 一、形势与背景随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。由于原材料成本继续上涨,把注意力从原来的饼干方便面转到茶饮料,减轻了一部分来自成本的压力。康师傅茶饮料主要品种有绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、劲凉冰绿茶、劲凉冰红茶、冰绿茶、冰红茶、大麦香茶、大麦茶无糖。 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为46.9%。目前,康师傅花茶的市场占有率在10%,冰红茶的市场占有率在58%,绿茶的市场占有率在48%,而清茶的市场占有率更是达到了85%。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。20__ 年康师傅饮料营业额增长到总营业额的58%,而茶饮料也是康师傅饮料主要卖点。可见茶饮料对康师傅的重要性。 二、竞争状况分析 企业在竞争中的地位: 1>市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。 2>消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。 3>企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。 竞争对手分析: 统一、娃哈哈、康师傅 ,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势总结: 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 附注:就冰红茶来说,仅只有统一和康师傅两家在争。据调查显示,中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。康师傅的市场份额为46.9%,统一占37.4%,两大品牌的市场份额达84.3%。康师傅占据茶饮料霸主地位,无疑是茶饮料市场最大的赢家统一为市场渗透率增长第二的品牌。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手,直接威胁着康师傅的赢家领地。猜你感兴趣: 1. 康师傅饮品业务员心得 2. 康师傅工作心得与体会 3. 康师傅实习心得体会 4. 康师傅工作的体会与总结 5. 康师傅培训心得体会 6. 饮料销售工作计划精选

【摘 要】康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。从1992年开始康师傅便以一种可靠、热情的形象深入消费者心中。目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。

中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4589107.htm

【关键词】康师傅;品牌营销;品牌管理

1.引言

1.1 品牌的定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

1.2 康师傅品牌的由来及成就

“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。在90年代初,速食食品在大陆并不受欢迎,魏应州为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素,所以改名“康师傅”,以显示是健康食品。“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。

康师傅从创立至今,获得了颇具影响力的品牌形象。

2.品牌发展情况

2.1 康师傅集团总体发展情况

康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它从1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。长久以来,康师傅不断完善遍布全国各地的销售网络,令新产品更加快速、有效地登陆市场,使得其产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底,康师傅共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。

2.2 康师傅方便面品牌的发展情况

康师傅方便面的品牌个性是:实在、可靠、亲切、热忱。所以,其方便面的味道、包装、销售形式都紧紧围绕这一宗旨展开。

康师傅方便面的品牌策略规划大致分为两个阶段:

在第一阶段,康师傅方便面主要推广它的康师傅红烧牛肉面,因为这是它的主力面味,能够被广泛的顾客所接受,并致力于将这一面味打造成经典口味。

在第二阶段,康师傅已经在市场上占据了十分有利的低位之后,开始采取不同的方式进行推广。例如,在不同的地区推出不同口味的方便面——康师傅鲜虾鱼板面主要在沿海地区进行推广,康师傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地区进行推广。

2.3 康师傅茶饮料--果汁品牌的发展情况

康师傅在1996年投入茶饮料的生产,最早推出的是柠檬茶和菊花茶,1997年~1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。但最终取得成功并占据主要销量的是冰红茶好绿茶,至今,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。现在,康师傅还在不断推出新的茶饮料,例如茉莉茶、铁观音、大麦茶,但绿茶的销量仍排在第一位。

康师傅果汁饮品有橙汁饮品、水晶葡萄、酸枣汁、酸梅汁等,销量排在第一位的是橙汁饮品。

2.4 康师傅饼干品牌的发展情况

康师傅第三大类产品便是康师傅的夹心饼干。夹心饼干以22.1%的市场占有率排在第二位。销量最好的是康师傅3+2夹心饼干。

3.品牌要素分析

3.1 品牌要素的定义

品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括:名称、标识、象征物、广告语、包装等。

3.2 康师傅的品牌要素分析

3.2.1 康师傅的名称分析

“康师傅”中“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。

3.2.2 康师傅的标志分析

相信大家都对那个胖胖的厨师形象印象深刻。康师傅企业标志是以可爱的动画人物作为整个标志的核心,可爱的厨师,甜蜜的笑,伸开双臂拥抱未来。整个卡通动漫人物活灵活现,橙、绿、白颜色的搭配让整个标志更具人性化,墨绿色艺术字体加上绿色的环保标志,起到了相互搭配的效果。

3.2.3 康师傅的广告语分析

康师傅不同的产品具有不同的特色,所以,广告语也各不相同。

康师傅冰红茶的广告语为“冰力十足,无可替代!”突出显示了冰红茶清凉爽口,口味独特的特点。

康师傅茉莉清茶的广告语是“花清香,茶新味”突出显示了茉莉清茶的清香淡雅,口感新鲜的特点。

不同的产品具有不同的特点,康师傅能够紧紧抓住每一产品的特点与定位,为其设计出独具特色的广告语,这也为康师傅加分很多。

3.2.4 康师傅的包装分析

在包装方面,由于康师傅的主要产品是食品,所以大多采用比较鲜艳的颜色来吸引顾客的注意力并引起顾客的食欲。

品牌要素的设计不同于品牌营销活动,却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径,是创建强势品牌的重要基础。

4.品牌营销及品牌管理分析

4.1 品牌营销的定义

品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的,通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展,进而确立企业品牌及产品在顾客心理上的至高位置。

4.2 运用品牌营销创建品牌及品牌定位

在品牌创建初期,康师傅主要运用的是品牌创建的产品策略。因为在当时,大陆的速食品还不是很多,种类也比较少,康师傅首先要做的是让顾客接受自己所生产的方便面。那么,康师傅必须把握好自己产品的质量及口感,所以,在创建初期以及很长的一段时间里,康师傅的广告词一直是“香喷喷,好吃看得见!”让顾客觉得既好吃又实惠,而这就是康师傅的产品定位,进而给顾客一种好吃又实惠的品牌形象。

4.3 品牌的宣传策划

康师傅在保证产品质量的同时对产品进行了有力的宣传,为其在顾客心目中的形象加了不少分。除了直观的电视广告、营销宣传以外,康师傅还通过举办活动、赞助节目等方式来提升自己的品牌形象。例如,1995年9月,康师傅向河北省蓟县、宝坻、西青等重灾区捐助6000箱康师傅方便面,价值30万人民币。

4.4 品牌的持续维持

康师傅在确定了自己在方便面方面的品牌地位之后,对自己产品的质量更加重视。为了保持住自己美味实惠的品牌形象,康师傅将广告词改为“就是这个味!”来维护自己产品的经典地位。与此同时,康师傅开始着手茶饮品的开发与宣传。

4.5 品牌的不断创新

在康师傅品牌不断成熟之后,为了不让品牌从此由成熟走向衰落,康师傅必选不断的推陈出新,无论是产品本身还是经营模式还是服务创新。例如,康师傅方便面不断推出新口味、新吃法的方便面,使顾客在满足味觉的同时有了更愉悦的心理感受;康师傅在茶饮品果汁饮品方便不断推出新口味的产品,并且对不同的产品有不同的定位不同的品牌。

5.结论

康师傅一直在努力维持自己在即食品市场建立的优良品牌,中间也有过品牌危机,例如2009年的康师傅“水源门”事件使康师傅多多少少受到了威胁,但康师傅在公众树立的健康、实惠的形象一时间很难被击倒。

一个品牌要想常年伫立在市场主导者的位置,无论在营销还是在管理方面都要比其他企业做的更多、更精细。要始终坚持以顾客为中心,科学合理的制定适合自身的管理方案。

参考文献:

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[4]艾西.康师傅:依托强势媒体,打造强势品牌[J].经营者,2008(02).

[5]王新业.康师傅vs统一:乾坤大挪移[J].经营者,2007(08).

作者简介:张思思(1988-),女,首都经济贸易大学工商管理学院企业管理专业在读研究生,研究方向:人力资源管理。

浅析我国旅游市场营销发展趋势

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节,对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国,拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加,国民出境旅游又有很大的发展空间,尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间,以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”,这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时,随着我国旅游业的逐步发展,人们外出旅游次数的增加,人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而,在此蓬勃发展的旅游市场下,我国的旅游市场营销存在着一些问题,诸如营销中盲目进行削价竞争,营销策略科技含量不高,不注重售后服务、不能形成良好客户关系,以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力,必须灵活运用目的地整合营销(IMC)理念,改变营销的思考重心,由4PS(产品、价格、促销、渠道)转向4CS(顾客、成本、方便、沟通),建立一种由外向内的营销策划模式,做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇,至此良机时,我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

一、矿泉水企业营销现状

在企业人才方面,人员布局的失调,中小型矿泉水企业管理人员多,业务人员少。业务营销专业人才缺乏,只注重对于产品的生产,没有将产品的营销放在和生产一样的地位。高质量的产品营销不出去,反过来影响到产品的生产环节。营销没有明确的市场定位,没有特色的产品特色将矿泉水推出去。只在生产机械设备上投入资本,在市场的扩展铺货上没有加大投入。消费者对于产品形象模糊,在购买渠道上也较狭窄。外部市场竞争的激烈加剧了产品销售的压力,饮料行业是竞争最激烈的行业之一,面对的竞争对手也较多在大品牌的挤压下,中小矿泉水企业的生存空间少之又少。有些中小矿泉水企业在市场调查方面几乎没有工作进展,没有进行有效的产品营销整合和广告宣传策略。在打营销战略的时候,没哟事先调查好战况。所以失败只是时间问题。消费者对于产品陌生,没有购买的兴趣,矿泉水的营销部门也缺乏信心。

二、市场营销的理论依据

(一)产业的宏观状况

产业的宏观状况就是产业长期吸引力和盈利的能力。产业宏观状况中包含五种竞争力,包括替代品竞争微信、竞争者的入侵、客户议价能力、供应商议价能力和对手的竞争能力。行业内的竞争能力和程度均是由这五种能力来决定的。行业的生命周期很大程度上影响到企业的数量和竞争力之间的平衡。这五种力对于企行业内企业的分散和集中程度也有影响。在深入分析行业竞争结构和行业发展趋势下,重新思考企业自身的能力。寻找资源、寻找定位、寻找市场切入点。在统一的营销策略下,整合营销渠道,制定精确的营销计划,在新一轮的市场竞争中寻找竞争优势。

(二)企业在产业中的优势地位

企业在产业中的优势地位表现在是高于产业的生产的平均水平,还是低于产业生产的平均水平。在企业整体中优势和劣势存在哪些部分。一个企业在营销上的成功与否,很大程度取决于企业对于成本和歧视性所采取的措施。而企业的成本和歧视性和本产业的结构有关。并且来源是,强有力的竞争对手在处理五个方面的能力的水平。在买方市场条件下,对于整体营销活动的研究是现代营销学的研究重点。现代营销学的研究重点有市场选择、市场分析、市场组合的策略等。在企业的营销策略中,要有组织有计划,在激烈的市场竞争下,制定出适合自己的营销规划。对于企业的竞争策略、市场进入的策略管理渠道策略和宣传策略等问题进行有效管理。市场的细分、市场的定位、四场目标的搜索和营销策略的组合,都是重要的研究内容。

三、市场营销战略

(一)营销市场的定位

中小型企业矿泉水的的市场定位目标是,树立良好的企业形象,在顾客的意识中留下鲜明印象,增加产品的新引力。要达到的效果是,在提到某种产品的的使用效果的时候,首先想到的是某矿泉水公司的产品。营销市场的定位有多种办法。首先可以根据矿泉水企业的宗旨定位,矿泉水有维护人体健康的功能,可以企业的矿泉水定位为“服务健康,关爱生命”。产品的营销定位可以根据产品的特性、利益和价格质量和竞争地位。例如产品特性上,将矿泉水定位为“文化水”“状元水”。利益上可以定位为“健康水”或者“放心水”。据不同的消费者类群可以将矿泉水定位为领导消费饮用水,运动运体育训练专用水等。

(二)营销策略的目标的制定

营销策略的目标可以分为近期目标、中期目标和长期目标。近期目标可以是占领某个消费群体,扩展另外一个消费群体。销售额的增长等。中期目标可以是对于某个领域的扩大。例如对于营销地域的扩展,销售额的大幅度增长。中小型矿泉水企业的长期发展目标是打造高质量才矿泉水产品,多角度手段的产品营销策略。例如可以通过网络和电话等现代化营销手段对于产品进行销售。在服务领域上,制定计划时间,将企业打造成某地区驰名商标等。

(三)选择合适的市场营销途径

在市场营销增长战略方面。要实现企业的长期增长战略要采取的主要途径。增长的战略有一体化、多样化和密集增长战略等。实现企业长期的营销增长战略要在企业熟悉擅长的领域进行。将企业拥有的积累资源,发挥出最佳的市场效益,寻找企业发展中新的增长点。在市场竞争战略方面。竞争战略就是在你竞争方面显现差别化优势的战略途径。不同的竞争战略对应不同的营销目标。中小型矿泉水企业在选定业务发展的方向之后,要为每项业务开发选择不同的竞争战略。可以在提高企业的实际价值方面,提高用户对于产品的印象。提高产品在用户对于产品使用价值的实际判断。对于产品形象和实际产品质量的差距不能太大。否则客户在拿到商品之后有一种上当受骗的感觉。在市场成本领先方面。要坚持不懈地对于产品的成本进行控制。因为成本的高低,关系到企业的效益和商品在市场的销售情况。具有低成本商品的企业在激烈的市场竞争中,竞争力较高,能够接受其他竞争对手的挑战,削弱同类高价产品的市场竞争力。直到逼迫竞争对手将产品的边际成本利润降低到负数,将其打败。

(四)产品组合策略

首先是业务战略的组合。根据企业产品的优势,对于产品各种优势产品进行组合。大力发展企业优势产品,对于竞争优势不明显的产品进行重组撤销。把资源利用到更有利的领域去。劣势产品的发展,放置与优势产品的发展壮大之后。其次,是品牌策略的执行。要建立一个知名品牌,要抓住机遇,通过各种公益活动和媒体宣传机会,增加企业品牌的宣传效果。通过品牌效应,促进产品的销售。再次是在产品的包装方面,可以根据产品的不同包装策略分等级进行包装,提高产品的包装当次。在包装上还可以进行附带赠品的包装,赠送一些奖券和小的实物,增强产品的趣味性和吸引力。最后在产品的服务上要实行标准化的服务模式,包括产品的形象,产品服务用语的统一,服务行为的统一。

(五)价格组合策略

采用市场竞争导向的定价方法,科学地选择产品定价方法。企业产品定价有三种方法,即利润导向、销售导向和竞争导向定价法。还可以按照产品需求进行定价,产品价格的高低取决于产品的成本费用和市场对于产品的需求程度。除此之外,还可以进行折扣和折让相辅助的产品定价策略。

(六)促销组合策略

要进行产品的市场促销策略,首先要对公司的广告进行设计,能反映本公司的产品特色,企业文化等。压迫选择适合的宣传广告媒体。减少在宣传效果差的媒体的广告投入,增加广告媒体投入的针对性。聘用合适的形象代言人,重视产品销售过程中人员的推销。搞好企业间的公共关系。企业良好的社会形象会影响到企业销售目标的实现。在公共关系上对于产品进行广泛的公关,公关的对象包括消费者、媒体人、合作伙伴和政府等。

四、结语

中小型矿泉水企业的营销策略不是一个平面静止的营销,而是一个动态的营销。根据市场和产品的不断变化,采用适合产品特点的营销。另外一方面,要坚持不断完善产品的品质,产品生产和营销都要当做重点来抓。倾尽经精力、财力、物理,打造企业的核心竞争力,把企业的内在优势,通过外在的营销手段推广出去,规避市场风险,为企业带来更大的效益。

作者:王久坤 单位:贵州财经大学MBA中心

第二篇:企业市场营销危机管理

一、市场营销危机管理的方法

(一)建立预警机制

企业的长期发展需要在危机来之前即使发现,对各种危机进行监测分析。对危机的早期预防能使得企业提前做好准备,能减少甚至消除危机对企业的危害。只有能及时的发现危机的存在,将危机消灭在萌芽的状态或企业及时的作出有效的反应,是企业长期的出于理想的运行状态。预警机制的建立可以提高企业的危机意识,当危机来临时候的反应时间缩短,可以使得企业在管理和协调等工作中做得更专业。

(二)树立危机意识

企业要想能够在危机来临时及时的作出反应,来有效的面临各种危机,就必需对企业的发展带来危害的危机有较深的认识,让全体员工都有危机感和危机观念。经常的开展教育培训活动,使得员工具有危机观念。让员工清楚的了解危机观念对企业发展和个人利益的关系,在工作生产中时时做到关心企业发展,对存在潜在风险的事件即时的上报沟通,并能进行应急事件的演练,对可能发生的各种事件整理总结,做成处理手册,提高员工的危机意识和对危机应对能力。

(三)实行全面质量管理,树立良好的品牌形象

营销危机中频率最高的就是产品危机,产品的质量直接影响着整个企业的发展。现在很多企业为了经济效益,忽略了产品的质量,导致产品质量出现了很大的问题。现在随着消费者消费水品的提高,产品质量问题处理不好就很可能出现影响企业生存。所以要对产品进行全面严格的质量管理,让员工积极的参与,在提高质量的同时改善服务态度,利用高质量的产品和高质量的服务来赢得社会的认可,树立品牌形象。

(四)强化管理,完善制度

要想企业的营销危机不出现,就要有一套完善的管理制度。完善企业内部的管理,加强产品质量的监督机制,减少由于人为的原因造成的产品质量问题。建立考核机制,对生产过程严格的把控,将生产过程中可能出现的误差降低到最小,提升整个的管理水平。

(五)加强沟通,做好宣传

加强其企业与顾客媒体之间的沟通,能够帮助企业有效地度过营销危机,重新的建立品牌形象。当危机已经发生,及时的调查并向顾客主动的道歉,承担相应的责任。现在媒体的力量是很大的,尊重媒体,积极性的配合媒体的工作,在媒体面前建立很好的形象,对于不符合企业形象的报道及时有效地作出回应并作出保证,让媒体和群众进行监督,将最新的危机进展及时地传达给媒体和社会。

(六)加强合作,互利共赢

企业的发展与供应链成员有着密切的关系,通过信息的共享实现对危机的全面把控。掌握供应商的最新动态,即使发现存在问题的产品原材料,对产品生产各个程序进行验收,帮助顾客更好的了解产品的质量和使用技巧。通过高质量的服务态度和高质量产品来满足顾客越来越高的需求,加强与供应商的合作,减少营销危机的产生。

二、总结

企业的发展必然要面临危机,而危机管理是企业适应市场的变化进行相应的策略调整的手段。企业只有提前具有危机意识,时刻保持警醒的状态,在危机发生时及时的作出回应,才能是企业度过危机,在时刻变化的社会大环境中健康稳定的发展,寻求更多的发展机遇。

作者:宋治国 单位:山西工商学院

第三篇:企业生命周期的市场营销战略

一、企业生命周期的阶段性特点

(一)企业创立初期

企业在创立初期,其市场营销目标不明、人才缺乏,消费者对企业产品认知度低、企业设备和技术力量薄弱等,会给企业的市场营销工作造成很大困难。首先,企业对自身产品了解程度较低、产品市场销量不大、销售方向不够明确,造成销售过程中人力资源、宣传支出等出现浪费,使企业销售成本增加、经营风险较大。其次,由于资金短缺或者时间紧迫、准备不足等问题,使得企业人才和设备配给无法及时满足企业市场营销需要,有些企业甚至出现劳动力不足的状况,从而增加企业市场营销工作的难度。最后,由于企业产品刚刚推向市场,消费者对企业产品认知度不高,且由于生产技术等条件的限制,企业产品生产量不大、生产成本较高。此时,企业最主要的任务是让消费者尽快了解产品、认可企业品牌。

(二)企业成长期

企业进入成长期后,具有销售渠道广、产品知名度较高、营销人力资源充裕等特点,进入产品知名度提高—销售量增加—营销设备完善的良性循环。经过企业成立初期众多员工的努力,消费者逐渐了解并接受企业产品,对企业品牌的认知度越来越高,企业开始大批量生产产品,生产成本迅速下降,加之企业营销渠道不断拓展,使产品销售量增加和经营利润提升。企业利用赚来的钱不断完善企业设备、提高产品生产技术、提升市场营销工作能力,进入良性循环发展过程。但随着企业的迅速发展,市场竞争越来越激烈,不少企业在利益驱使下开始对企业产品进行同化,以争夺更大的市场份额,并相应调整市场营销战略。鉴于企业不断发展,营销人力资源系统日益扩大,配套资料不断增加,造成企业管理愈加困难,部门和员工之间的交流难度增大,传输中的信息真实性难以保证。

(三)企业成熟期

在成熟期,企业发展相对稳定,其市场营销目标主要是尽最大可能保持企业原有的市场份额。该阶段,企业营销手段和营销渠道提升空间越来越小,基本处于停滞期。尽管成熟期企业经营利润比较高,营销状况比较稳定,但市场竞争愈加激烈,企业意图通过提升产品质量来提高产品销售量的可能性变小,只能通过完善营销战略来提高产品知名度并扩大产品销售。该阶段企业产品的市场特点是:成本进一步降低,生产量大;市场饱和,销售稳定;市场细分,产品供过于求,市场竞争日趋激烈;品牌优化、集中化,品牌消费特征明显。(四)企业转型期随着成熟期企业产品竞争度的加剧,继续投入大量营销资源只会增加企业产品销售成本,提高企业营销风险。该阶段,企业为了满足消费者需求,拉开和竞争对手之间的差距,只有进行创新、加快企业转型,以提高企业核心竞争力。在企业转型阶段,其市场营销面临的主要任务是如何开拓新产品市场,尽快让消费者认知并接受企业新产品。该阶段企业面临的市场特点是:消费者消费习惯改变;产品销量下降,利润降低;销售促进作用增加;三四线城市市场竞争激烈。必须合理利用资源,促进企业新产品准确切入市场。

二、基于企业生命周期的市场营销战略

(一)企业创立初期的市场营销战略

在企业创立初期,企业创立规划、人员配置、设备配置、产品试生产和初步投放、消费者接受程度等各环节都具有不确定性。该阶段,企业的主要目的是提高产品知名度,让消费者认可企业品牌。根据创立初期企业特点,应采取快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略或缓浸渗透战略。启动市场的引入期是产品获得消费者认知的关键时期,快速获得知名度是企业营销推广的主要目标。第一,加大产品促销力度。企业创立初期,其品牌和产品根本无法与知名品牌及其产品正面抗衡。应加大产品促销力度,引起消费者注意,同时增加广告投入,通过消费者对产品的使用和广告效应达到推广企业产品、宣传企业品牌的目的。价格战略应以市场集中战略为基础,根据企业选择的主打消费市场,充分考虑企业生产成本和营销对象购买力,制定合理的销售价格。第二,优化产品结构。产品性价比是产品能否长期占据市场的决定性因素。为了取得消费者的长久信任,企业必须根据消费者需要对产品进行优化,改变单一的产品结构,提升产品质量,降低产品生产成本,并根据细分产品市场的要求,合理制定产品价格,最大程度满足消费者的个性化需求。第三,集中针对目标市场。在产品投入市场前一定要对市场进行充分调研,全面掌握市场信息,通过选定一个最适合产品初步发展的市场作为目标市场,将市场特点和产品特点相结合,制定出最佳营销策划方案,开拓市场空间,实现企业市场扩张。

(二)企业成长期的市场营销战略

在企业成长期,企业市场营销策略应着重关注营销团队与营销网络的快速发展,充分认识抢占市场的重要性。其营销对策应该是:提高产品质量,强化物流管理;确立产品概念,提高品牌知名度;树立产品形象,建立品牌偏好;扩张营销渠道,提高市场占有率。第一,建立多元化市场战略。即通过调研和营销情报开辟多个不同市场,以分散企业单一市场风险。这种营销战略要求企业营销人员必须进行系统的市场调研,对企业可能涉及的市场做出全方位研究,并制定合理的生产规划与供应渠道计划。成长期企业产品已经得到市场认可,企业竞争力增加,但市场竞争加剧,该阶段企业的主要营销目标是将销售量最大化,继续占据已有的销售市场,拓展销售渠道,加大其他市场开发力度。可以采取品牌渗透战略,向各个消费群体中灌输企业品牌意识,取得消费者信任,尽最大可能挖掘市场消费潜力。也可以采取质量战略,进一步提高企业产品质量,拉大企业与竞争对手的差距。第二,深化品牌战略规划。应重视企业品牌的塑造,积极培育消费者的品牌忠诚度。消费者往往通过品牌认知来选择商品,品牌认知对消费者的购买行为有着深刻影响。企业市场营销人员在品牌建立过程中,可以着重树立一种品牌,亦可同时树立多个品牌,使每个企业产品都拥有独具特色的品牌影响力,最终为企业创造更大的价值。如宝洁公司建立的海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌,每个品牌都有独特的市场定位和市场指向,进而占领洗发水市场更大份额。第三,渠道扩张战略。渠道是沟通企业与消费者之间时空差距的桥梁。随着企业生产规模的扩大,企业市场营销人员需要进一步思考渠道优化方案,确保对渠道的有效控制,为产品提供更多的销售机会。促销是吸引消费者的有效手段,成长期企业虽然拥有自己的品牌,拥有产品知名度,但仍然要采取积极的促销战略,刺激消费者的消费欲望。

(三)企业成熟期的市场营销战略

成熟期企业营销渠道和营销对象都处于固定状态,为了留住已有顾客和吸引其他顾客,企业必须进行产品创新,扩大产品差异性,提高产品性价比。成熟期企业市场营销对策是:坚持改良策略,延长成熟期;加强差异性广告策略;树立企业形象,加强品牌建设。第一,全面占领市场战略。成熟期企业应着眼于整个市场,通过不同产品对不同市场的有效占领来实现企业对整体市场全面扩张目的。这种占领方式可以保证企业长期内处于市场领先地位。如台湾顶益集团最初能够得到消费者认同的只有康师傅方便面这一种产品,企业进入成熟阶段后,开始有策略地渗透到饮料、快餐、饼干等市场领域,并投入较多资金建立“再来一瓶”市场营销策划,最终成功占领市场,打败同行业竞争对手,为集团创造了更大利益。第二,体现价值创新优势。经历了初创期与成长期的不断投入和积累,企业得以在成熟期全面收获市场回报,但企业不能因此放弃对产品价值的创新。价值创新主要体现在对新产品的开发和对成熟产品的改革上。在产品增值营销过程中,应通过提高产品质量、增加花色品种、改进包装等方式,实现企业产品价值创新。

(四)企业转型期的市场营销战略

在企业成熟期后期,如果企业产品销售额持续下降,这意味着企业已经进入衰退期。在这一阶段,市场对企业产品的需求量逐渐下降,产品销售投入费用日益增多而销售收入持续减少,企业面临寻求突破的严峻考验。此时,转型期企业市场营销战略直接关系到企业的生死存亡。应根据企业现有实力和营销渠道,推出新产品,并让消费者接受企业推出的新产品。第一,创新营销战略。重新对市场进行调研,寻找新的消费需求和消费市场,对企业进行重新定位,制定新的企业发展目标。在企业转型过程中,其市场营销战略必然存在不少影响因素。事实上,转型期各企业的营销战略都大同小异,如多数企业都会采用降级促销手段。为了促进企业转型,必须在引起消费者新鲜感和刺激消费者消费欲望两个方面进行营销战略创新。第二,用短期收益缓解企业危机。即在产品未来发展趋势不明晰的状态下,通过减少广告、提高销售价格等方式获得企业短期收益,缓解企业危机,另辟蹊径度过衰退期难关。第三,消减产品战略。根据实际情况缩减企业产品生产数量,放弃对企业发展无益的市场,充分认识消费者需求,努力提高企业核心竞争力。为了提高消费者对企业新产品的消费欲望,企业应该逐渐收缩已有产品的市场战线,积极推动新产品,让消费者慢慢体验新产品并接受新产品。

作者:毛菁菁 单位:贵州财经大学工商管理学院

第四篇:企业生命周期的市场营销

一、企业生命周期的市场营销战略

在企业发展中,营销战略作为未来发展的重要举措,它的关键问题是怎样保障发展优势,从而赢得较为持续的竞争优势。在这过程中,市场营销是在内部规划的基础上,构建和企业发展相吻合的长远目标,从而让企业更好的应对市场环境。在这过程中,营销战略包括三个方面:在生产、销售中,通过制定战略目标,从源头上减小资金投入在企业竞争中,通过制定战略目标,充分利用营销和产品特征,让企业市场更加细化。在这过程中,市场营销战略作为大的决策,直接影响企业稳定、长期发展。从市场营销战略特征来看,它有从属性、独立性和转移性特征。从属性,是指市场赢下作为企业运营的部分,不管是具体措施,还是出发点,都必须根据营销规划和市场整体进行,从源头上避免策略偏差对其造成的不利影响,最后成为企业发展的支柱。独立性,是企业必须具有对应的发展战略,从而更好地帮助企业完成市场份额、规划和营销,所以在企业管理中,必须高度注重市场营销,并且建立起独立的营销机构或者部门,从而确保市场活动更加有序、高效的开展。转移性,是市场只能根据环境做出策略与计划,但是对企业整个营销目标和方向没有太多的意义。


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