疫情戳破国内葡萄酒消费繁荣的假象

一场疫情，让国内市场的葡萄酒一夜入冬，在苦等迟迟未到的“报复性反d”的同时，行业内逐步意识到，国内的葡萄酒消费市场蛋糕，并没有如同前几年的进口数据一样快速增长，为了消除赚不到钱的焦虑，“白染红”的行业趋势再次被“红染白”或“红染酱”所替代。

在业内看来，未来2~3年，行业整体低迷状态或难马上改观，国内葡萄酒行业的当务之急是寻路如何扎根市场，做大蛋糕。

进口商的焦虑

天津的葡萄酒进口商张伟（化名）这大半年来焦虑感都如影随形。

今年上半年，疫情导致国内终端销售几乎暂停，葡萄酒销售大幅下滑，他为去库存焦虑；而到下半年，市场在9~10月份中秋旺季曾一度销量追平去年同期，让他感觉有了回补的希望，但11月以来一直不温不火的销售，又让他对今年两节（元旦和春节）旺季的成色感到担忧，毕竟后者也是葡萄酒的主销期。

今年10月旺季的表现，张伟信心满满地加订了十多条货柜的葡萄酒，但随着欧洲疫情的二次暴发，欧洲港口人手缺乏和集装箱“空箱危机”，张伟订购的葡萄酒都出现了1个月左右的延误，预计将推迟到2021年1月份才会陆续到货，而那时年前旺季已接近尾声，他又开始发愁销售的问题。

张伟告诉第一 财经 记者，11月往往是备货季，由于国内出现零星疫情，经销商要货都很谨慎，整体来看，今年葡萄酒的销售比往年少个二至三成已成定局，生意总有起落，但更让他感到焦虑的是看似这样的局面短期内还不会结束，而为避免后续可能出现的市场波动，公司的其他合伙人已经联系了茅台技开公司，准备推出一款酱酒产品。

而另一家山东综合酒商盛明的情况也类似，前两年葡萄酒热，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒业务的比重，并取得了英国葡萄酒与烈酒教育基金会的高级品酒师认证，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，让他又重新跑起了茅台镇，做起了酱香定制酒。

在前几年，进口葡萄酒市场红火的时候，圈内讨论的往往是“白染红”，白酒大商们纷纷转向葡萄酒领域淘金，而2020年，这一趋势则上演了逆转，在今年12月上旬在杭州举行的2020中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，“红染酱”已经成为公开讨论的议题，红酒商转做当下概念火热的酱酒来增加利润，渡过难关。

这样的变化也反映出今年葡萄酒市场的疲软。

疫情后，国内市场各酒种都受到冲击，但市场恢复的情况却完全不同，相比之下，白酒和啤酒行业的恢复速度明显更快，葡萄酒行业复苏则明显滞后。

从上市酒企的三季报可见，白酒第一、二梯队的代表性企业五粮液、泸州老窖，前三季度营收和净利润数据已转正，第三季度同比还有两位数的增长；啤酒企业龙头青岛啤酒前三季度的营收回追至下降1.9%，净利润也增长了15.2%。相比之下，国产葡萄酒龙头张裕的恢复进度则更慢，第三季度的情况有所好转，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份实现收入21.9亿元，同比下滑38.3%，净利润则下滑了45.5%。

疫情暴露行业问题

国内葡萄酒消费并没有准确的统计，一般行业以进口葡萄酒数据的变化，作为行业景气与否的参照指标之一。在2013年之后，国内进口葡萄酒的数据就一路向好，特别是在2015年之后，到2017年，连续3年国内进口葡萄酒总量和金额双增长，让外界产生了进口葡萄酒市场爆发的判断。

当时行业中认为，中国拥有4亿多中等收入人群，随着其对 健康 饮酒的关注，自然而然会从烈酒向葡萄酒消费转向。在进口数据和挣钱效应下，大量的资金涌入葡萄酒行业，造就了更好看的进口数据。

易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯就曾提出一个疑问，中国的市场很大，因此很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变是不是和数据一样的乐观？

如今看来，当时进口数据所反映的并非消费趋势上的繁荣，从2018年8月开始，国内进口葡萄酒的进口数据就开始下滑，而疫情无疑让数据快速“返璞归真”。

在中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，今年前7个月，国内2升以下瓶装葡萄酒进口金额为9亿美元，同比下降31%，虽然下半年的下滑有所收窄，但预计全年或也将维持这一水平，进口企业数量预计也将出现5年来的首次下降。

在业内看来，相较于其他酒种，葡萄酒行业今年的表现，暴露出国内葡萄酒消费并未真正“扎根”于消费市场，特别是在疫情后，随着聚饮、商务宴请等消费场景的逐步恢复，葡萄酒依然不是恢复最快的酒种，也说明葡萄酒其实还缺乏“群众基础”。

深圳智德营销总经理王德惠告诉第一 财经 记者，相比于其他酒种，葡萄酒在中国市场是以高端入市，长期以来国内葡萄酒行业大多将葡萄酒和身份、品味、仪式感等高端概念联系在一起，这反而阻碍了葡萄酒的普及，这也导致市场消费难以真正的打开。

另一方面，进口葡萄酒的上下游非常分散，而且国内消费者对葡萄酒的认知较低，导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度相当缓慢。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，葡萄酒行业赛道没有问题，出问题的是选手和比赛规则，相比于白酒的品牌力和酒精度的性价比，葡萄酒明显处于弱势。

行业寒冬仍将持续

值得注意的是，有人把这一轮葡萄酒行业的调整称为寒冬，但在行业内看来，这一轮冬天或才刚刚开始。

王德惠认为，在未来一段时间内，甚至未来几年，国内葡萄酒行业整体发展都难言乐观，由于国际疫情和国际形势尚无定数，未来经济存在不确定性，因此市场很难再出现集体繁荣的场景。

在多位行业人士看来，无论是国产还是进口葡萄酒，国内葡萄酒行业的当务之急是做大市场蛋糕，大河有水小河满，这是最基本的商业逻辑，因为未来市场的竞争是葡萄酒和其他酒种之间的竞争，而目前葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%，并有被边缘化的趋势。

但这也是目前国内葡萄酒行业面临的一个尴尬。在此前的第24届葡界论坛上，张裕总经理孙健曾提出，当下葡萄酒企业应努力扩大基本盘，做大整个葡萄酒市场的蛋糕，之所以这一方面做得还不够，背后的原因还是葡萄酒企业大都是“穷孩子”，拿不出太多推广费用。

另一方面，中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多贸易商、经销商只是跟随行业红利赚钱，当好渠道“搬运工”，但很少思考下一步该怎么做；此外，由于国内酒商和国外酒庄的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。

与此同时，当下“红染白”、“红染酱”的变化，有部分经销商是无奈之举，但在某种程度上也体现了部分国内葡萄酒经销商的非专业性和投机性。

不过这样的调整也不都是坏效果，长期以来国内葡萄酒市场由于入行门槛较低，整个行业呈现碎片化和无序竞争的状态，泥沙俱下，而这样的调整无疑是最好的过滤器。在王旭伟看来，调整之下，葡萄酒行业将进入一种挤压式增长，可以让更多经营不专业和实力不强的企业被淘汰，这样才会给头部和创新性企业带来更多的机会。

比如在疫情之中，并不是所有人都哀鸿遍野，比如近两年刚刚崛起的宁夏西鸽酒庄在疫情中的销售不降反增，今年5月份时，西鸽经销商签约销售额就达到约3亿元。

白酒行业主要上市公司：五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、洋河股份(002304)、今世缘(603369)、水井坊(600779)、古井贡酒(000596)、伊力特(600197)、舍得酒业(600702)、皇台酒业(00995)、迎驾贡酒(603198)、金种子酒(600199)、贵州茅台(600519)、山西汾酒(600809)、青青稞酒(002646)、顺鑫农业(000860)、酒鬼酒(000799)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、金徽酒(603919)。

本文核心数据：葡萄酒消费量、白酒企业葡萄酒产销量、白酒企业葡萄酒业务收入

1、“白染红”已成为市场趋势

“白染红”概念被正式提出是在2019年年初的糖酒会期间，时任中粮酒业副总经理兼长城酒业总经理李士祎在会上提出，酒业行业已经进入“红金时代”。他认为，目前中国酒业的“白染红”现象，主要体现为利润染红、厂家染红和酒商染红

中国酒类流通协会会长王新国也曾表示，“‘白染红’是一种趋势”。截至目前，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等均已布局红酒产业。此外，景芝、花冠等区域龙头酒企也推出了红酒产品。

2、中国葡萄酒消费量持续走低

2018年以来，国内葡萄酒产量、进口量和消费量不断下滑，2020年在新冠状肺炎疫情的影响下，国内葡萄酒企业经营更是“雪上加霜”。数据显示，数据显示，自2018年以来，中国葡萄酒消费量连年下降，2020年下降至12.4亿公升，同比减少17.3%，是2016年以来的最大降幅。

3、“白染红”市场两级分化趋势显现

一方面，从白酒龙头企业-茅台来看，根据集团官网的数据显示，2018年，茅台葡萄酒实现历史性扭亏，2019全年销售收入超2亿，利润晋级八位数，加速晋级行业第一梯队。

但另一方面，从其他公布葡萄酒经营数据的白酒上市公司来看，2020年，受国内葡萄酒市场低迷的影响，洋河股份、皇台酒业和青青稞酒的葡萄酒产销量均有所下降，但从降幅来看，洋河股份的降幅是小于其他两家上市公司的。

同时，从3家白酒上市公司的葡萄酒业务收入来看，2020年，洋河股份的葡萄酒业务收入下滑6.4%，达1.82亿元而皇台酒业、青青稞酒的葡萄酒业务收入分别下滑35.7%、42.8%。

不难看出，依托品牌影响力和渠道优势，我国白酒龙头企业抵抗葡萄酒市场低迷的能力更强，例如茅台葡萄酒、洋河股份葡萄酒，也体现了“白染红”市场的两极分化趋势。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

从近期市场来看，葡萄酒“平民化”趋势明显，而低端葡萄酒销量也确实增长明显，市场需求可挖掘空间较大。前瞻产业研究院认为，进口葡萄酒商考虑中低端葡萄酒将是把握市场趋势的明智之举。国内中高端葡萄酒主要进口自法国。2012年法国进口葡萄酒进口总量达137767千升，从主要口岸进口情况来看：经深圳口岸自欧盟进口葡萄酒占同期口岸葡萄酒进口总量的80%，而自法国进口占自欧盟进口总量的79%；广东口岸自法国进口葡萄酒占同期广东口岸葡萄酒进口总量的56%；上海海关关区自法国进口葡萄酒占同期关区葡萄酒进口总量的54%。

《2013-2017年进口葡萄酒流通与投资市场深度调研与运营模式分析报告》显示，法国葡萄酒价格相对较高，而且，2012年，法国由于气象灾害而使酿酒葡萄产量大跌，是过去十年中产量最低的一年；2013年，法国波尔多春季气候不利，夏季遭遇冰雹、风暴，今年葡萄产量继续下滑。

葡萄酒是以葡萄为原料酿造的一种果酒。古代的波斯是古文明发源地之一。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。随着古代的战争和商业活动，葡萄酒酿造的方法传遍了以色列、叙利亚、小亚细亚阿拉伯国家。由于阿拉伯国家信奉伊斯兰教，而伊斯兰教提倡禁酒律，因而阿拉伯国家的酿酒行业日渐衰萎，几乎被禁绝了。后来葡萄酒酿造的方法从波斯、埃及传到希腊、罗马、高卢（即法国）。然后，葡萄酒的酿造技术和消费习惯由希腊、意大利和法国传到欧洲各国。

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