保险业寿险营销形式改革

摘要：随着市场经济的发展，我国保险市场迎来了发展的良好机遇，但是威胁与挑战也如期而至。本文就目前保险市场的营销现状进行了分析与讨论，旨在找出有效策略，全面提升我国保险市场的营销管理水平，并从根本上提高我国保险业的整体竞争力。

关键词：保险市场；现状；发展前景

1保险市场营销的基本含义和重要性

保险市场营销作为一项营销策略和手段，它以保险市场为起点和结束，它将目标市场的准客户作为其对象。保险市场营销作为一项总体性活动，它满足了保险市场各种风险保险需求和欲望，它除了要以推销保险商品获得经济利益以外，还要提升保险业的市场竞争力，为保险业树立良好的信誉和形象。保险市场营销可分为以下几类：保险市场营销环境的分析、保险市场营销策略的制定、保险市场营销的管理以及保险市场营销目标的选择等。保险市场营销的基本策略也体现在如下几方面：（一）保险市场营销始终坚持以客户的根本利益为出发点和价值链；（二）保险公司的商品、服务手段与价值等均为其营销载体；（三）保险市场营销为了取得长远的业绩成效，通常以关系和网络为依托；（四）保险市场营销负责目标市场的分析，它在控制营销过程和实施营销计划的过程中，会不断满足保险公司获取经济利益的需求。

市场营销是市场经济中较为关键的环节，它能有效连接保险企业和社会需要，对我国保险业的长期稳定发展起着至关重要的作用。它的作用主要表现在以下几个方面：第一，我国保险市场的发展需要以市场营销为依托。在计划经济时代，我国保险业处于垄断地位，机关团体、企事业单位等为主要保险对象，针对家庭或者个人的保险较少，保险的方式要么是依托行政干预，要么是强制保险。最近几年，我国的社会主义制度不断完善和发展，保险需求呈现出多元化趋势，营销策略的制定主要以投保客户的需求为依据。由此可见，传统的营销手段和方式已经不能满足市场发展需求，大力发展市场营销显得极为重要和迫切；第二，市场营销的发展能在无形中促使人们保险意识的形成。我国人口众多且地域分布广，经济发展迅速，保险市场蕴含巨大的潜力，但是人们的保险意识普遍较弱，扩大保险市场的规模任重道远。目前，我国保险市场不断引进市场营销理念，它具备极强的服务性，且营销方式日趋多元化，能推动人们购买力的提升。现如今，市场竞争日趋激烈，各主要保险公司为了拓展业务，占取更为广阔的市场，赢得良好的信誉和形象，就要注重营销方式和内容的创新，不断提升消费者的保险意识和保险观念，充分认识到保险对于自身发展的重要意义，扩大了保险市场需求；第三，市场营销理念的引进能不断优化保险公司的管理，不断提升服务效率。在日益激烈的市场竞争中，保险公司要掌握战略优势，获得较好的经济利益，就要优化管理模式，以前瞻性的眼光看待市场需求，在险种的选择以及推广上保持严谨态度，同时要不断提升服务效率和质量，充分满足客户需求，提升消费者的满意度，促进保险企业的长期稳定发展。[1]

2我国保险市场的现状

保险业在我国的发展时间较短，但它的发展速度和规模却远远超出人们的想象。自改革开放以来，我国保险市场取得了引人瞩目的成绩。

2.1保险业的健康稳定发展，满足了市场经济的发展需求

自改革开放以来，我国保险业成绩显著，对经济建设起着至关重要的作用。2006年，我国保险公司人身保险的赔付为55亿元，而支付财产保险赔款总计为259亿元，它能在一定程度上稳定社会秩序，恢复生产，为社会发展带来了巨大的社会效益和经济效益。

2.2保险市场机制不断趋于完善

保险市场不断拓宽和完善准入机制，催生了新的市场主体的诞生。传统的保险市场准入门槛相对较高，一定程度上造成了保险市场垄断性质的形成，阻碍了保险业的长期稳定发展。2004年，我国不断调整保险业发展策略，逐渐放宽行业准入机制，催生了新的保险公司的兴起，而建筑专业保险公司获批更有着历史性的突破，从根本上打破了保险公司垄断的组织形式和专业化经济。

2.3市场主体不断增多，初步形成了多家保险公司共同竞争的新格局

目前，保险市场初步改变了传统的融资方式，部分保险公司拓宽了营销渠道，不断吸收民营资本和外资，使得股权结构日益优化，一定程度上提高了保险公司的经营管理水平。有些领域还逐步引进和渗透进外国保险公司，它与国内保险公司形成了良性的竞争环境，保险业出现了齐头并进的良好发展态势。

2.4保险业存在的问题

最近几年，我国保险市场取得了长远发展，对于推动市场经济的发展起着举足轻重的作用，但是其发展过程中也衍生了一系列的矛盾和缺陷，对于保险市场的长远发展有着极为不利的影响，其主要表现在以下几个方面：

2.4.1消费者对保险业缺乏足够的认识，参保意识淡薄。社会大众对保险业的整体认识不强，人们未充分认识到保险对于稳定社会经济秩序以及保障个人利益的重要作用，主动购买保险的人少之又少，人们对于保险推销也持消极观念。所以，保险业呈现出买方市场的特点，即使保险员大力推销仍效果甚微。保险业对于稳定社会秩序起着关键作用，要让普通民众充分认识到保险业的重要作用，引导人们主动参保，不断健全和完善社会保障体系。

2.4.2保险业费用高，服务质量有待于进一步提升。相较于国外保险公司，国内保险业普遍呈现收费高、服务质量差等特点。首先，我国金融市场发展不够成熟，监管严格，限制了保险业的发展；其次，我国保险业的发展周期较短，保险销售仍处于探索阶段，对于如何提高服务质量还任重道远，所以在办理保险理赔业务时，参保人与保险公司的矛盾激化，难以提供优质服务。

2.4.3保险市场要进一步扩大对外开放的广度和深度。自我国加入世界贸易组织之后，各行业纷纷加入国际市场的行列，保险业也顺应时代发展，逐渐与国际接轨。保险市场要在激烈的市场竞争中掌握主动地位，就要不断拓宽市场。一方面，要鼓励国内保险公司积极走出去。同时，要积极引进外国保险公司。只有不断走向国际市场，积极引进竞争机制，才能使国内保险公司始终保持发展活力，不断适应市场经济的发展需求。但是我们也要认清形势，我国保险市场的主体仍需进一步完善。2.4.4保险组织形式和经营机制均呈现出单一结构。目前，我国保险公司均表现为商业性质，与国家产业政策相匹配的保险业相对匮乏，主要表现在基础产业方面。就农业而言，农业作为国民经济的支柱产业，抵御风险的能力相对较弱，但是保险公司从自身利益角度出发，不愿意为农业风险进行担保。

2.4.5专业人才较为缺乏，人才结构不尽合理。目前，制约我国保险业发展的主要因素是专业保险人才的缺乏。受主客观因素的制约，我国长期忽略保险专业人才的培养。改革开放以来，我国各院校纷纷开设了市场保险专业，但人才培养模式较为落后，难以满足市场实际需求。保险销售人员经过简单业务培训后即可上岗，参与保险业务，扰乱了保险市场的正常发展。有的销售人员为了提升业绩，采取不正当竞争手段，阻碍了承保质量的提高。[2]

3推动我国保险市场发展的措施及建议

保险业经过二十多年的发展，逐渐迎来了转型和发展的关键时期，所以我们要全面提升保险业应对发展机遇的能力，同时要深化改革，推动保险业新的发展。

3.1保险市场向秩序化、健康化方向发展

为了满足日益增加的市场需求，保险公司也如雨后春笋般逐渐兴起，同时，保险代理作为新的发展形势也不断趋于完善和合理。未来，我国保险市场的竞争主体将会发生翻天覆地的变化，隐形的潜在主体在不久的将来将转变为现实供给主体。除此之外，市场竞争日趋激烈，保险市场逐渐呈现出多元竞争的态势。目前，公司信誉、专业人才以及服务质量等逐渐成为保险市场竞争的主要方面，而且保险市场也不断呈现出秩序化和健康化特征。[3]

3.2专业保险人才的涌入，为保险业的发展注入了新的活力

保险业要取得长远发展，必须重视专业人才的培养。受历史和现实条件的限制，我国保险业一直欠缺专业人才。目前，我国保险业取得了突飞猛进的发展，国家及保险业开始重视专业保险人才的培养。首先，国内大学纷纷开设保险学科，为保险业输入了大量新鲜血液，为保险业的长远发展奠定了坚实的人才基础。其次，保险公司开始重视实效培训，不断引进和吸收外国先进经验，加强国际交流与合作，从根本上提升了保险人员的整体素质。

3.3保险经营业务向专业化方向发展

目前，我国保险体制改革的进程不断深入和发展，保险业务向专业化方向发展，农业保险以及出口信用保险逐渐从传统商业保险中抽离出来，客观上推动了保险业的专业化发展。

3.4保险体制不断创新

我国保险业要保持持续稳定健康发展，就必须从我国国情出发，不断适应市场需求，不断创新保险体制改革的内容和方式，从营销方式、产品开发以及分配制度等方面着手，不断创新形式。这样，我国保险业才能更好的与国际市场接轨，全心全意为参保人服务，不断提升我国保险业的信誉和形象，使其在激烈的市场竞争中占据主动地位。[4]

参考文献

[1]向波林；我国保险市场营销的现状及策略选择[J]时代金融；2013（02）

[2]贾丽颖；王超；何静；浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J]科协论坛（下半月）；2012（09）

[3]李俊；论我国保险企业的市场营销现状及营销渠道选择[J]西南财经大学；2013（04）

[4]安祥林；浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J]商业研究；2011（12）

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营销员体制需转化

中国的营销员体制是中国保险市场对外开放在上海试点时引进的，当时社会和保险界对此都有较大争议，不过经过两年努力，这一体制最终在中资保险公司逐渐推开。寿险行业的快速发展，除了寿险公司员工的努力，营销员体制也功不可没。不过，由于该体制引进时没有经过充分研究，其负面影响没有降到最低，使销售误导成为当时乃至现在该体制的最大问题之一。

中国的资本市场还是一个年轻的市场，尚不成熟，消费者风险意识较弱。在销售寿险产品时，营销员以公司产品中较高的收益为蓝本像客户介绍，结果没有达到这一收益水平，就造成了负面影响。但在调研中，营销员则认为，自己在保险公司受训时间较短，而公司教授的内容基本上仅限于各种保单销售技巧，因此“销售误导”这一骂名不能都让营销员承担。

在北美及欧洲的一些国家，保险市场在法律环境和市场运作的影响下，实行多年的粗放式寿险营销体制已经改为金融理财规划师体制。以金融理财规划师的身份为客户及其家庭提供终生的、全方位的理财服务，这使保险营销员具有强烈的职业自豪感。通过对国外成熟保险市场多方位、多层次的考察发现，从简单的销售体制转为专业化、高素质的理财规划师体制，在一定程度上解决了营销员体制“大进大出”的问题。另外，成熟的保险市场对员工培训都十分严格，无论新老员工，培训的第一课都是诚信，而关于产品的说明则排在第二位。同时，产品的宣传资料均由总公司印制，并且有相应的编号，杜绝了由分支公司自行印刷宣传资料而产生的误导问题。抓住契机调整寿险业务结构

今年以来，国家的货币政策是控制通胀，资本市场低迷，寿险业务则增速放缓。但经过理性分析，不难发现，我国寿险业务的发展总体是正常的，寿险业务的价值增长高于保费规模的增长，产品结构发生了变化，并向好的方面变化。这说明，中国保监会近年来提出的调整业务结构的政策已经初显成效。

而寿险业务增速放缓主要集中在银保渠道。与其他金融产品相比，寿险产品更重视风险保障和长期理财，这也是其竞争力所在。银行渠道销售的寿险产品，寿险特征不明显，与银行理财产品、储蓄、基金相比竞争力不强，加上销售成本大，因此，尽管保费规模大、增速快，但并未给寿险公司创造相应的价值。

换个角度看，寿险增速放缓，对于加大力度调整业务结构是一个契机。寿险公司要从不惜投入高成本招揽低价值的业务，转变为主要承保既能为客户提供风险保障和理财服务，又能为公司创造较高价值的业务，实现公司与客户的双赢，实现公司的可持续发展。

对于与客户和产品息息相关的销售人员，面临不同客户，也应做相应调整。如果客户是中高等收入者，需要一个较为复杂的寿险产品，应当由专业素质较高的销售人员进行销售。在寿险行业营销员总体素质偏低的现状下，已有很多人取得中国寿险管理师、中国寿险理财规划师、中国员工福利规划师资格，他们既有较高的业务能力，也有较高的职业道德水准。寿险业的结构调整，需要这些专业人才去开发、销售、管理较为复杂的高端寿险产品。寿险业的结构调整，也是这些专业人才发挥才干的机会，他们从事的工作不仅是开发、销售、管理寿险产品，更应当是财富管理，也就是为客户提供财富的管理和增值服务，不仅是把一种既定的寿险产品销售给所有遇到的客户，而是根据客户的年龄、收入、家庭结构、偏好等帮助客户进行理财规划。

随着中国经济的多年快速发展，需要理财服务的人群不断扩大。寿险业的结构调整和健康发展，需要实现从简单的寿险营销到财富管理的转变。在这场转变中，中国寿险管理师、中国寿险理财规划师、中国员工福利规划师承担着重要的历史使命。

未来机遇更侧重于调整

在新形势下，中国寿险业面临的首要机遇是经济还会保持高速增长，特别是在“十二五”时期的前期。目前，中国还具备保持经济较高增速的有利条件，如拥有一个庞大、统一的国内市场。如果内需真正调动起来，我们不需要过度依赖国外的市场；又如我国城市化还没有完成，现在城市化率在50%左右，还有很大的提升空间，这也意味着新增城市人口将带来巨大的消费，包括住房、交通等，因此城市基础设施投资空间还较大。

第二个机遇是人均收入增加提升了百姓购买保险产品的能力。国务院发展中心课题组的研究成果显示，去年中国人均收入已经达到7864国际元的水平，三到五年后将达到11000国际元的水准。老百姓富裕了，必然会提高对自身保障的需求和对生活质量的要求。

第三个机遇是商业保险对地方经济的推动作用将越来越突出。地方政府主导的地区竞争是中国经济发展的基本特点。目前，各地政府都有吸引金融机构的热情，对保险机构的作用也越来越重视。如商业保险介入社保的“湛江模式”，将政府承担的基本医保中的部分管理业务外包给商业保险公司，大大提高了医保效率；再如商业保险可以在小微企业和农户融资活动中进一步发挥作用。未来保险业将成为服务地方经济的重要力量，在更多领域发挥作用。

尽管面临机遇，但中国保险业也面临着巨大的挑战。从短期来看，一是地方债务的风险会影响保险公司资产的安全性，二是股票市场波动等投资风险不断加大，三是通货膨胀压力还将在中长期内存在；从中长期看，一是劳动力成本的上升趋势对寿险业影响巨大，二是国内经济增速回落将对保险业务增长产生直接冲击，三是金融产品价格管制的放开、监管的完善和强化等金融体系改革带来的压力。

不过，未来我国保险市场仍然存在巨大的发展空间和发展机遇，但时间紧迫。今后几年的机遇更多地不是发展的机遇，而是调整的机遇。在宏观条件面临大变动的情况下，保险业不可能不受到影响。如果保险业安于现状，固步自封，不主动调整产品结构、不创新、不努力提升自己的管理能力，与其他金融行业的差距将会拉大。中国保险业在过去五年的发展非常迅猛，银行资产与保险资产的比例在2006年是22.3倍，2011年9月缩小为18.5倍，希望在新的形势下，中国保险业能够紧紧抓住机遇，勇于面对挑战，再创新的辉煌。

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