牙膏品类为何会跑出国货高端品牌？

一场百年大战。

文｜欧也

百年药企云南白药也许从未想过，有天会被人调侃为“云南白药牙膏厂”，这种戏剧性的“身份”切换发生在同一时间节点上。

2019年云南白药扣非净利润为22.89亿元，同比下滑20.8%，系20年来首次出现负增长。同期，以牙膏为主的 健康 产品事业部实现营收46.8亿元，净利率高达35%，成为云南白药净利主要贡献部门。另外，云南白药牙膏还以超20%市占率，于中国市场击败高露洁和佳洁士，成为国货第一牙膏品牌。

与花17年时间成为云南白药“左膀右臂”相对应的是，牙膏当前更是获得资本前所未有的关注。譬如，涵盖牙膏品类的新锐口腔护理品牌参半、贝医生、BOP等，近些年来均获得上千万元的融资。其中，参半已获得超5千万融资。不仅如此，据青眼调查发现，从过去的几元到如今动辄上百元，当下牙膏已然越卖越贵。

有业内人士感慨，“缺席高端化妆品的国货品牌，却做出了牙膏品类的高端品牌。”但通过溯源牙膏的百年产业史就会发现，牙膏能够成为日化行业跑出的黑马实属意料当中。

三星牌埋下牙膏产业复兴的火种

牙膏，作为洁齿品的一种，最早可追溯到2500年前。最开始人们使用的都是“牙粉”，直至法国人在1840年发明了金属软管，牙膏雏形才开始固定下来。牙膏在中国的引入过程，据《牙医史话——中国口腔卫生文史概览》一书称，19世纪末，牙粉、牙膏与其它洋货一起进入中国，并开始在城市流行起来。

由于牙粉、牙膏都属于舶来品，所以当时被列为奢侈品行列，这一时期的洁齿品主要消费者是公务人员、 社会 名流、名妓等，刷牙是“文明人”的象征之一。牙不好的鲁迅，就曾在日记里面多次记录购买牙粉、牙膏的过程。

中国第一支国货牙膏品牌的诞生，源于一位富二代振兴“中国制造”之举。1912年，因看不惯上海到处充斥着欧美夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜及日本金刚牌牙粉等外资品牌，上海金融大鳄方选青之子方液仙成立中国化学工业社发力中国制造化妆品，并相继推出三星牌雪花膏、白玉霜、生发油、花露水、牙粉等产品。后来，争不过日本金刚牌牙粉，三星牌牙粉又面临香味宜人的无敌牌及包装精美的嫦娥牌等本土强势牙粉品牌围堵，一度陷入僵局。

当时，方液仙观察到国际市场出现牙膏对牙粉的替代之势，于是决定推出牙膏产品。1923年，仿照美国珂路搿公司（注：据林语堂《我怎样买牙刷》和《良友》画报记载显示，珂路搿或系彼时高露洁的中文翻译）丝带牌牙膏配方和包装的三星牌牙膏推向市场。但因是模仿畅销品而来，三星牌牙膏一时难以立足于市场。同当下不少品牌的营销打法一样，方液仙采取了低价战术和广告轰炸。当时，丝带牌牙膏每支卖7角5分钱，三星牌牙膏只卖2角。另外，方液仙还专门规定拿出一定比例营业额作为广告投放费用。

1937年，三星牌牙膏资助拍摄了轰动一时的歌舞片《三星伴月》，该片由上海“金嗓子”周璇主演并演唱主题歌《何日君再来》，嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外，报纸、墙栏、广播、霓虹灯、路牌等，三星牌牙膏都做了广告宣传。同时，三星牌牙膏还设计了奖券广告，并起名为“玻璃管里的秘密”。

将牙膏产品配置一个小玻璃管，管内分别放有面值1元、5元、10元的三种彩券，中奖即所得。更为引人注目的是，三星牌牙膏还设有“福禄寿”三星奖，凑齐“福禄寿”三星的幸运消费者可以获赠一套房子。新颖又吸引人的促销方法，加上中国化学工业社在南京、杭州、天津、汉口、长沙、南昌、广州、梧州、青岛等地广设发行所，令三星牌牙膏逐步开始垄断国内市场，且一度远销东南亚及非洲市场。

到上世纪40年代初，三星牌牙膏年产量高达1300万支，成为实至名归的国货第一牙膏品牌，也开创了中国牙膏产业的日后辉煌。可以说，三星牌牙膏是“师夷长技以制夷”的经典范例。

战争给了洋品牌机会

三星牌牙膏的大获成功，让这一时期中产阶级的消费需求由牙粉转向牙膏。而在三星牌牙膏的带动下，上海一度成为中国牙膏生产中心。据相关资料显示，20世纪30年代上海有16家工厂及药房兼产24种品牌的牙膏，牙膏销售量达60万打；到20世纪40年代，上海的牙膏厂增至78家，品种达110种之多。

同时，中国本土牙膏品牌也迎来了集体的高光时刻，蓝天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年，刘凯平创建了蓝天集团前身“同昌行”，研制出“地球牌”和“老火车牌”两款牙粉，并于1938年研制出“老火车牌”牙膏。而据新华社报道，20世纪30年代，宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林以生产销售雪花膏起家，后创办“百昌洋行”（此后更名为百昌行）推出过“她的友”“阿墨林”等药水药膏。因观察到牙膏消费趋势的崛起，严氏兄弟从三星牌牙膏挖来工人将中国化学工业社“白玉牙膏”配方加以改良，生产出留兰香口味的新产品黑人牙膏。

依靠模仿起家的黑人牙膏，刚开始也难以切入市场，但黑人牙膏很快在营销方法上找到了突破。1936年，黑人牙膏通过《申报》以“现代医药界之惊人发明”为题刊登了整版广告，号称“用普通杂牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，还称黑人牙膏采用了神秘的原料，有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

通过持续性的营销宣传，加上百昌行经营日化产品的渠道优势，黑人牙膏从三星牌牙膏手里抢到不少市场份额，并逐渐跻身上海最主要的几个牙膏品牌之列。但这种以国货品牌为主的中国牙膏市场格局，随着抗日战争爆发被冲击得烟消云散。

1940年，坚持“实业救国”、积极出资驰援抗战的方液仙惨遭暴徒杀害。刘凯平也未来得及看见同昌行推出牙膏，便因积极投身抗日救亡活动于1932年6月遭到杀害。刘凯平二弟刘兴治曾公开回忆说，“如果哥哥只做他的生意，人生就不会是这样了。当时目睹祖国的山河破碎，强烈的民族责任感使他走上了报国之路。”换言之，如果有着和平稳定的外部环境，中国牙膏市场格局也将会是另一种局面，或许就没有洋品牌的机会了。

国货品牌与“双洁”的拉锯战

但正是民族商人们关键时刻“商之大者为国为民”的赤子之心，才为中国牙膏品牌及产业种下燎原的复兴之火。黑人牙膏，便是当时延续 历史 的标杆品牌。随着时局的变幻，严氏兄弟举家移居香港，同时在港台两地设厂生产黑人牙膏。公开资料显示，黑人牙膏长达40年来都是台湾地区牙膏市场的领导品牌，市场占有率一度超过70%。同时，黑人牙膏还远销东南亚，占据了东南亚市场大部分的市场份额。

实际上，三星牌牙膏母公司更点燃了新中国牙膏品牌的第一波浪潮。建国后，中国化学工业社被改制为上海牙膏厂，众多耳熟能详的牙膏品牌如中华、美加净、留兰香、白玉等均出自该厂。

据新华社报道，1949年中国牙膏产量仅有2100万只，人均拥有牙膏数量不足1支。加之当时商品市场处于国营垄断时期，整个中国牙膏市场处于有限竞争状态。如果单论地域分布的话，上海、天津等地是牙膏产业的核心聚集区域。比如上海有中华、美加净等牙膏品牌，天津则以蓝天为主要牙膏品牌代表。

直到改革开放后，中国牙膏市场才从有限竞争发展到充分竞争，诸如两面针、黑妹、田七、冷酸灵等牙膏品牌如雨后春笋。相较中华、美加净、蓝天等牙膏品牌开创美白、抗渍、防蛀先河，两面针、田七、黑妹、冷酸灵等后起之秀除延伸中草药概念外，开始在牙膏的功效上作文章。譬如两面针宣称针对牙龈红肿；田七标明治疗虚火牙痛；黑妹主打“国际香型，内含口洁素”针对口腔溃疡；冷酸灵则聚焦于“冷热酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

此间，由于国货牙膏品牌偏安一隅，从而造就中国牙膏产业发展史上的奇特现象，一众国货牙膏品牌集体分享着中国庞大的市场红利。直到1992年和1995年，外资牙膏巨头高露洁、佳洁士前后脚进入中国市场，此后国货牙膏品牌们与“双洁”经历了长久的拉锯战。

公开资料显示，1992年蓝天开创式地推出全效牙膏蓝天六必治，随后凭借具有6大功能及“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的经典广告，蓝天六必治快速成为国货牙膏领军品牌，1996年巅峰期市占率为16%。这之后，两面针接过蓝天六必治的大旗，2001年年总产量突破4亿，按照同期中国人口约12亿计，相当于全国每三个人中就有一人用过两面针牙膏。2004年，两面针风风光光成为国内牙膏企业上市第一股。同样，田七、黑妹、冷酸灵等都曾有过“你方唱罢我登场”的辉煌 历史 。

一次“高端制胜”的完美逆袭

2000年，成为中外牙膏品牌格局发生变化的分水岭。据21世纪经济报道，中国牙膏十强中外资品牌已由1996年仅占两席增至2000年的6席。外资品牌之所以能够撕开中国牙膏品牌的护城河，主要原因有三个：

其一，惯用的“收割”方法。比如联合利华从上海牙膏厂取得“中华”和“美加净”品牌经营权，相当于直接取得了本土有消费认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。另外，早就从好来化工集团手里拿到黑人牙膏部分股权的高露洁，手握两大全球知名牙膏品牌对本土牙膏市场进行掠夺。

其二，产品结构单一、集中于低端市场和低价格带，是彼时国货牙膏品牌的共同特征。但外资品牌则品类众多且覆盖高、中、低市场，既有3-10元价格带的大众产品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏产品。两相对比，国货牙膏品牌就显得单调不少。

其三，2000年后迎来中国消费者第二轮消费升级，居民收入增长同时带动日化品消费的支出，一些年轻人或中高收入者开始偏向使用外资品牌牙膏。

这之后，原本由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”格局，开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁”称雄时期。有意思的是，“双洁”从1960年开始到1986年在全球市场你来我往几十年，直到在中国市场一度形成绝对的“双寡头垄断竞争”地位。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，截止2012年，中国牙膏市场仍由“双洁”、黑人、中华组成第一牙膏品牌阵营，占据65%以上的市场份额。

2014年，跨界而来的云南白药牙膏打败高露洁，跻身中国市场牙膏品牌前三名。同年前十品牌分别为，黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。2019年，云南白药牙膏又成功超越黑人，成为中国牙膏市场里的国货牙膏第一品牌。这背后，中国牙膏市场规模由2013年仅有197亿元到2019年增至291亿元，且牙膏市场需求结构发生变化，中高端牙膏逐渐成为新型消费趋势。

值得一提，无论是云南白药牙膏完成登顶之路，还是以舒客为代表的国货牙膏跻身中国牙膏品牌第一阵营，这实际上可认为是一次“高端制胜”。显而易见，云南白药牙膏最后战胜的牙膏品牌是黑人，而非“双洁”。众所周知，较于“双洁”及一众国货牙膏品牌崛起于平民价格，凭借独特清凉口感的黑人牙膏则一直主攻中高端消费市场，且在10-20元左右价区里具有相当大的话语权。

反观云南白药牙膏，其一开始便主打中高端消费人群，还造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”。同样，2006年舒客决定进军口腔领域时，其产品线和高露洁、佳洁士等做了区分，主要发力漱口水和高端牙膏。当时舒客牙膏定位28元一支，而同期高露洁牙膏最高也才十几块钱一支。

当然，所谓中高端牙膏品牌也绝非仅是售价高，还依赖于品牌的核心价值资产。云南白药牙膏战胜黑人，除价格战术外，其利用独有的云南白药药品背书率先提出口腔 健康 概念，在定位上清晰区别于一众主打美白、牙渍、清新口气等的牙膏品牌，还让云南白药牙膏显得更加专业。而舒客能够在铁板一块的牙膏市场中崛起，除抓住消费升级这个巨大机会外，还依靠“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案打天下。

总体而言，中国牙膏市场能够诞生出中高端品牌，并于该品类跑出“领头羊”，回溯整个中国牙膏品牌的百年简史就会发现，中国牙膏产业星火不仅从未断过且一直有着标杆品牌在做示范效应。可以说，一直以来定位于中高端的黑人牙膏，原本就在中高端领域蹚出可参照的路径。而辉煌一时的两面针、田七、冷酸灵等在牙膏功效领域开疆拓土，也为后继的牙膏品牌们指明了方向。当然，后继者的成功更离不开自身精准定位和敢于跳出低价格带的勇气，及抓住 健康 意识提升带来消费者对口腔 健康 观念的大升级机遇。

斥资200万，世界级大师 *** 刀，却只“磨圆了”四个棱角。

犹记得今年上半年，小米在品牌发布会上宣布对品牌LOGO进行了升级焕新。官方消息称，小米LOGO由日本知名设计师原研哉 *** 刀，耗时3年、斥资200万元。根据原研哉阐述，新LOGO的设计理念源于“Alive”概念，寓意 科技 越进化，越接近生命的形态。

所以，该设计团队利用数学公式验证、推导出了最适合体现“生命感”的“椭圆形”。虽然在广大网友的眼中，小米的LOGO焕新只是从“方”到“圆”的区别，但对品牌来说，想必斥资200万背后，还牵连着更深层的发展脉络。

所谓“内行看门道，外行看热闹”，小米新LOGO面市时引发了一圈造梗热。网友们纷纷调侃玩梗，直接让小米的LOGO火出了圈。而对于业内人士来说，更关注的，其实是“焕新”这一热词。

无独有偶，日前黑人牙膏“焕新”的消息，也引网友关注。据官方消息，黑人牙膏同样升级了LOGO，但不同的是，启用了公司创始中文名“好来”替换“黑人牙膏”名称，这仅是好来集团官宣的“品牌焕新计划”的一部分。

相比于小米的“磨圆”LOGO，黑人牙膏此次焕新称得上“一鸣惊人”，首先直接宣布将把品牌80多年塑造的“精神符号”替换。

有人认为，虽然好来是在传承经典的基础上迎合新势态，但其将“黑人牙膏”换下场的行为到底会为品牌带来什么，还有待商榷；也有人认为，焕新是一种“喜新不厌旧”的态度，是企业从底层架构到营销层面的全面进化，所以好来的举措对市场来说，或许是一种更有温度的做法。

众说纷纭下，真正的结论，或许还要从解析好来“品牌焕新计划”开始。

在新华网发布的报道中，我们可以看到好来的焕新计划大体上可归纳为三点：一是正式启用公司创始中文名字“好来”；二是全面升级品牌定位，由基础口腔品类领导者向全方位口腔护理品牌引领者跃迁；三是持续增加在公益事业方面的投入，以承担更多 社会 责任，并积极实践绿色可持续发展战略。

其中，针对热传的“焕新”话题，我们需要着重分析的应是好来在品牌定位上的 探索 、创新和突破。

一直以来，国人对好来集团和其旗下的“黑人牙膏”品牌最深刻的印象，大多停留在牙刷、牙膏等基础口腔品类上。这不仅是因为好来对基础口腔产品的深耕，也是由于人们此前多年的口腔 健康 意识，都还局限于每日的早晚刷牙。

因此，彼时的市场需求，更多的侧重于基础口腔护理产品。而企业的优化迭代，也大多都是针对同一品类的不断创新、优化，比如更好的选材、更舒适的产品体验、更美观的外观设计，以及更环保的生产方式等等。

随着人们对口腔 健康 的重视，市场需求开始迭代、延展，人们希望有更丰富的口腔护理选择出现。此时，我们对应来看好来对外发布的“品牌焕新计划”，会发现好来有这样一步布局，即继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类，积极 探索 口腔护理前沿技术、成分，并将其引入美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的产品上，进一步扩大原有产线的产品优势。

无可否认，这或许是好来基于80年行业经验洞察到的趋势变化。并且，其第一时间顺应时代发展，针对基础口腔护理产品，作出了创新和优化，以满足不同年龄段、不同人群消费者在功能、口味、体验等多个层面的复杂需求。

这是好来站在品牌定位角度“焕新”的第一步，但不是唯一一步。在迎合市场新态势的路上，这一步显然更像好来在“传承经典”，而不是守正创新。更明显的创新，体现在好来对进阶型产品的研发拓展和产品场景化的突破。

品牌焕新多步走，好来的温度戳人心

据可查消息，好来“品牌焕新计划”中，为升级品牌定位，好来将大力拓展漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、水牙线、美白笔、牙贴等进阶型口腔品类产品线。同时，积极研发适合旅途、户外、办公室等多场景适用的产品。

从这一消息中，我们可以体悟到，好来正在打破行业局限，解锁更多的使用方式和场景，以随时随地呵护消费者口腔 健康 。而在传统理念中，口腔用品虽然是日化类，但更多时候属于“家居用品”。

可事实上，当我们出门在外，面对一些重要场合，也需要必要的口腔护理。比如商务饭局后，是否能继续保持牙齿的洁净、口腔的清新，不仅关乎 健康 ，更关乎个人形象。再比如，户外玩耍时，吃了一些重口味食物后，口腔感觉很不适，却只能忍耐，此时如果有个口腔喷雾，或许我们的生活幸福感会更高。

这些需求看似微不足道，却都关乎着我们的生活质量。因此，好来洞察到了这些痛点，并在升级品牌定位的同时，给出更深层、周到的具体解决方案，就是一次有温度的“焕新”，触达的是人们内心深处对美好生活的追求和憧憬。

并且，这种有温度的“焕新”还体现在了对特定人群的关怀上。在报道中看到好来要开发针对婴幼儿、正畸人群、中老年群体特定的产品，这类特定消费群体，有着与普通人群不同的行为方式和口腔特点，大众通用的产品在他们的体验中未必有那么良好，且护理效果也因人而异。

专注口腔护理80多年的好来，显然对“口腔世界”有着充分的了解，才能在“焕新”之际提出这些深具 社会 价值和人文关怀的战略部署。如果我们从百年企业的角度来考量好来，不放弃任何一个群体的需求，或许正是好来成为引领者路上的里程碑。因为这一举措，不仅代表着企业覆盖人群的扩大，也代表着企业的精神原貌和人文根本。

科技 发展日新月异，行业变化沧海桑田。如今，焕新已是大势所趋，是各行各业都在面临的选择。但“焕新”的结果到底是突围困局，再启新章，还是破釜沉舟，九死一生，没有人能回答这个问题。但从小米LOGO焕新，到好来押注近百年基业阔步前行的路径来看，“焕新”释放的更多还是乐观信号。

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