兰博基尼的营销战略分析

版权归属123图书馆123stg.com 作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，呼吸着天空稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于 市场需求”的销售原则，走极小众路线,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主。 一、 兰博基尼现状 1、兰博基尼的发展历程 费鲁齐欧·兰博基尼（一作“费鲁吉欧·兰博基尼”）曾是一个生活在意大利北部的艾米利亚-罗马涅大区费拉拉省的青年。在二战期间是一名意大利皇家空军的机械师，在那之后他进入一个家基于二战军事设施建造的商业拖拉机厂。在20世纪50年代中期，兰博基尼的拖拉机厂，即兰博基尼拖拉机有限公司，已成为全国最大的农业设备制造商之一。同时他还拥有一个成功的燃气热水器和空调生产商。 1958年，他购买了第一辆法拉利汽车，一台250GT，之后又买了一些。费鲁齐欧·兰博基尼很喜欢法拉利汽车，但是他认为，对于普通的道路来说，法拉利汽车显得十分粗狂和嘈杂，显然更适合赛道。当费鲁齐欧·兰博基尼的法拉利汽车离合器出现问题后， 他发现法拉利所使用的汽车离合器竟然和兰博基尼拖拉机所使用的离合器一模一样。费鲁齐欧·兰博基尼去找法拉利要求其更换一个质量更好的离合器却遭到了拒绝。法拉利说，费鲁齐欧·兰博基尼只是一个拖拉机制造商，因此对于运动跑车他一无所知。于是兰博基尼觉得建立一个汽车制造工厂来实现他对于运动跑车的完美追求。 Lamborghini在中国大陆的官方译名为“兰博基尼”，粤港地区称之为林宝坚尼，台湾地区则将其译为蓝宝坚尼或蓝宝基尼。兰博基尼汽车公司是一家坐落于意大利圣亚加塔·波隆尼的跑车制造商。公司由费鲁吉欧·兰博基尼在1963年创立。创始人费鲁吉欧·兰博基尼年轻时曾是意大利皇家空军的一名机械师，由于工作的原因，费鲁吉欧对机械原理非常熟悉。二战之后，大量的军用物资被遗弃，费鲁吉欧·兰博基尼开始使用这些剩余军用物资制造拖拉机，并成立了最初的兰博基尼公司，主营业务是制造拖拉机、燃油器和空调系统。20世纪50年代中期，由于对机械原理和机械制造的精通，以及极佳的商业头脑，兰博基尼公司成为了当时最大的农用机械制造商。 事业成功的费鲁吉欧·兰博基尼极为喜欢跑车，拥有包括阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、玛莎拉蒂、梅赛德斯-奔驰等多款名车。1958年费鲁吉欧·兰博基尼拥有了自己第一辆法拉利250 GT，而兰博基尼最终转为制造自己的汽车也是源于自己所拥有的250 GT。公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰博基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰博基尼的品牌特性。公司的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。 关于费鲁吉欧·兰博基尼建立公司的原因有多种说法，流传最为广泛的版本是：有一天费鲁吉欧·兰博基尼和恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）谈论250 GT的缺点时，恩佐对费鲁吉欧说：“用不着制造农业机械车辆的人，告诉我如何制造跑车。”这句话伤害了费鲁吉欧的自尊心，自此费鲁吉欧开始研究属于自己的跑车 。而另一个版本却更具真实性，经由费鲁吉欧·兰博基尼的儿子东尼诺·兰博基尼口述。驾驶法拉利250 GT的费鲁吉欧，投诉由于法拉利车辆离合器出现问题，导致比赛车辆失控，误伤观赏赛车的民众。然而，恩佐·法拉利非但不理睬，还告诉费鲁吉欧·兰博基尼没能力驾驶法拉利250 GT，只适合驾驶农业机械车辆。后来，费鲁吉欧·兰博基尼在自己公司仓库里，找到一个合适的备用配件安装，解决了法拉利250 GT的问题。此后对跑车极度热衷的费鲁吉欧·兰博基尼开始考虑生产可以满足自己需求的跑车，比法拉利更好的跑车。 现任总裁兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼在追忆兰博基尼的品牌创始人时表示：“费鲁吉欧·兰博基尼曾经说过，生产世界最佳赛车是毫无意义的，因为人们只会记住赛车手。但若你能够生产出世界最佳汽车，人们会永远将它们铭记于心。几十年前，兰博基尼打造了非凡的Miura，它无疑是时年世界上最优秀的汽车之一。如今，兰博基尼仍旧秉持这一一贯的传统，奉献出世界上杰出的高性能超级汽车。” 2、兰博基尼营销SWOT分析 （一）竞争优势（strength） 1.赛车马力大、速度快，战无不胜。 2.属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅气质的代表。 （二）竞争劣势（weakness） 1.价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人民币），其中Murcielago加关税到国内515万人民币。 2.速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多 。 3.高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用100号的油。 4.难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼Mercielago LP640也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。 5.维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大约需要15万。 6.年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要6个月，限量版车型的等待时间可能要长达一年以上。 （三）机会(opportunity) 1.人们审美观发展到一个较高的层次，对美的追求开始转向对个性化的追求。 2.与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。 （四）威胁（threat） 1.排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。 2．难以驾驭 。众所周知兰博基尼的各项 *** 作都比一般跑车重手。车头较重，占车体的40%的重量，再加上245mm宽的轮胎，使得 *** 作费力。 3.引擎太靠近车厢,散发出的热量就算开了冷气机,驾驶也会浑身大汗。 4.方向盘是特别为高速而设计，没有一点虚位，转动一点点就会影响车身。 5.兰博基尼从来不缺乏想象力，但一直缺少稳固的资金支持。

特斯拉于 2003 年由埃隆·马斯克创立，已迅速成为全球最具创新力和影响力的汽车公司之一。从电动汽车到可再生能源解决方案，特斯拉始终走在绿色革命的前沿。特斯拉成功的关键原因之一是其独特的营销方式。

首先，特斯拉不依赖传统广告。与在电视广告和平面广告上花费数百万美元的其他汽车公司不同，特斯拉专注于通过口碑和社交媒体打造强大的品牌。特斯拉没有试图通过华而不实的广告来说服人们购买他们的汽车，而是依靠其热情的粉丝和早期采用者社区来宣传其产品。

这种方法对特斯拉来说非常成功。该公司围绕其品牌和产品培养了一批狂热的追随者，粉丝们热切地等待着最新的型号或更新。通过建立一个由忠实客户和拥护者组成的社区，特斯拉无需在广告上花费巨资就能够围绕其产品引起轰动和兴趣。

其次，特斯拉的营销侧重于其产品的独特功能和优势。特斯拉并没有试图吸引所有人，而是瞄准了对可持续性、技术和创新感兴趣的特定细分市场消费者。特斯拉的电动汽车不仅环保，与传统的汽油动力汽车相比，它们还提供卓越的性能和驾驶体验。

特斯拉的营销重点是强调电动汽车的优势，例如更低的维护成本、更好的加速性能以及在家充电的能力。通过展示其产品的优势，特斯拉已经能够吸引特定的客户群，他们愿意为最新最好的技术支付高价。

特斯拉的营销策略是由其首席执行官埃隆马斯克推动的。马斯克是营销大师，能够围绕每一个新产品或公告引起轰动和兴奋。从将汽车送入太空到推出新型电动半挂卡车，马斯克知道如何吸引媒体和公众的注意力。

马斯克对特斯拉营销的影响不容小觑。他的远见和魅力帮助特斯拉建立了强大的品牌形象，并使该公司成为绿色革命的领导者。马斯克的个人品牌也与特斯拉紧密相关，他的个人推特账户是推广特斯拉产品和愿景的平台。

特斯拉的营销策略侧重于创新和颠覆。特斯拉不仅仅是在销售汽车，它还在销售可再生能源和可持续交通成为常态的未来愿景。通过将自己定位为汽车行业的颠覆者，特斯拉已经能够吸引正在寻找新奇事物的消费者的注意力。

特斯拉的营销在吸引对可持续性、技术和创新感兴趣的特定客户群方面取得了令人难以置信的成功。该公司通过口耳相传和社交媒体建立了强大的品牌形象，并将自己定位为汽车行业的颠覆者。通过专注于其产品的独特功能和优势，特斯拉已经能够吸引愿意为最新最好的技术支付高价的客户。

特斯拉的营销思路不同于其他车企，因为它专注于通过口碑和社交媒体打造强大的品牌，针对对可持续发展、技术和创新感兴趣的特定细分市场消费者，并突出其产品的独特功能和优势。特斯拉的营销由其首席执行官埃隆马斯克推动，专注于汽车行业的创新和颠覆。随着特斯拉不断突破技术和可持续发展的界限，其营销策略无疑将继续成为其成功的关键因素。

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一、 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

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