白酒营销模式和营销策略是什么?

白酒的渠道营销模式主要是渠道分销方式。

这种借鉴深度分销形成的渠道模式，对处于中低端时代的产品营销可能是一种有效的方式。但是，在目前面对白酒市场消费升级的环境下，这种方式不能有效适应当前的市场变化。

从一定角度讲，产品升级后的用户结构变成了分层化的用户体系，从一定意义上讲，面对中高端产品的消费群体数量是减少的。但是，他的用户价值是可以做的更高。用户的性质由原来的一般用户，变成了在营销意义上更重要的价值用户。

营销策略产品升级带来的不只是企业产品结构的变化，而是一种重大的营销方式变化。产品升级所产生的是企业的用户结构、用户数量发生了重大变化。

营销策略：

塑造酒文化故事

一款酒需要正能量的故事，故事可以是历史文化、奋斗文化、红色文化、古典文化、或者是一些诗言绝句等。现在有很多酒的故事文化让人很郁闷，很多八竿子打不着的故事被很多酒厂引用上了，让人完全看不懂，酒文化不能生搬硬套，让大家看的明白才能喝着舒畅。

做好消费者服务

卖酒就是做服务，这不容辩解。有些人认为只要酒好，规划好中间各个代理商环节分钱就可以了。其实不然，想想消费者为什么买你的酒而不是别人的酒，有可能就是因为你的服务比较好。

促销迭代

不做促销酒卖不动，这是行业里许许多多卖酒人的心声，这也说明了酒促销的重要性。

渠道促销：这是酒厂最喜欢做的，能快速地看到成绩，但是现在也不好做了，效果也越来越差。

终端促销：相对渠道促销，终端才是需要真正发力和关注的方向，这里的终端也可以是单位。

酒店或个人消费者，针对不同的人群，设计好不同的促销方案，促销赠品及物料的选择。

卖酒就是做服务，这不容辩解。有些人认为只要酒好，规划好中间各个代理商环节分钱就可以了。其实不然，想想消费者为什么买你的酒而不是别人的酒，有可能就是因为你的服务比较好。

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。 只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。 白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。” 分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。” 基于品质、文化的红海突围 从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。 业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。 一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受…… 从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。 之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。 对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。 品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。 圈层价值营销 据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。 其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。 因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。 以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。 纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。 以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。 之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。

替你卖好酒，为您挣钱；帮您选真酒，为您省钱。我是九四哥江四祥，国家级品酒师，专注酒水行业二十余年，卖酒更懂酒！

2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微 信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易， 白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前, 会利用互联网对产品进一步了解之后再作出购买决定。 这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变得更加困难。这就需要我们酒厂的思维要顺应时代发展。我们必须根据时代推 出高标准的产品来提高产品的性价比。

有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这 种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联 网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结 果早已成定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该 怎么来衡量？

本人通过服务几家白酒企业提炼出“一好二高”的新 标准，“一好”就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，如大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等， 现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香型白酒的 消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水，无形之中加速了消费者对产品的认知。消费者一下子就明白了产品标准。“二高”指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较 好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在, 喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。

通过白酒历史来看，无论郎酒、茅台酒、还是现在金沙，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求, 谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住 新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前 头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳, 只有在原产品基础上不断地对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。

今天的白酒营销组织变革与中国军队的组织变革颇为相似，原来中国军队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中国军队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。

白酒现代营销也是如此，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现代科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合权责利的关联性；最后要具备可 *** 作性，实践性强，简单有效具体化。

一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战”很好地诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较“高大上”，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别。传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下：

1、新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮 ，观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领 者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势 能引领消费。

2、亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动，而且中国人历来消费都有找熟人的习惯，所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者，是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。因为是强关系，扩大圈层比较容易，但是需要快速发动，从而用感情连接起来，超越亲友的关系，建立亲友联盟，同时也可以帮助亲友扩大人脉圈和社交红利。

3、传播圈的快真互动。传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不 是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多，是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现新媒体具备的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快速传播制造流行和传播媒体证明其传播内容的真实性，从而形成快真互动，在区域市场放大传播价值。对这个圈层主要工作就是：内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值，互联网时代拒绝内容胡编乱造和忽悠消费者，要传播真诚和真实的内容，让消费者相信，要在卖点上形成高密度的传播和推广，把卖点传播成消费者的价值理念。

4、大众圈的价值认同。大众圈虽然不是产品的消费主力军，但是白酒具有象征性消费意义的特点，基本上就是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础尤为重要。我们在大众圈的主要工作是：制造流行、保持超值、与时俱进、回报大众。一个产品要在当地市场保持新鲜感就要不停地引领消费趋势，要与当地文化融合起来，多做有益于当地群众的公益活动，在消费者心智中增加品牌美誉度， 让产品在当地长盛不衰。

5、商业圈的合作共赢。社群要与当地的粉丝、合伙人以及经营者建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人，形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。主要做好以下工作：利益为本、关系稳定、理利兼顾、战略伙伴。商业的核心是利益，只有这样关系才会稳定。当利益和理念出现冲突时，要及时帮助修正，建立长期的战略合作伙伴关系，只有坚持合作共赢的理念，在当地市场经营才能不断超越。合则两利，分则两害。 墨子早就提出“兼相爱，交相利”的理念， 社群成员之间也是同样的道理。

只有按照以上运营逻辑和社群营销规律，分步实施，一步一个脚印，社群才能健康发展。

场景的出现源于消费者对品牌生活方式的认可和体验美学的追求，消费者不再是简单地去消费一瓶酒，而是与谁消费、在哪儿消费的产品体验和空间享受已成为众多品牌满足消费者时代追求的有力武器。因此场景功能化是社群加速壮大的核武器。主要体现在以下几个方面的功能。

1.体验即享受。白酒是超强体验与高度连接的情感消费品，不同的场所给人的感受不尽相同，因此场景体验性能是粉丝品鉴、聚粉的活动空间。

2.体验即分享。每个人都有对美好的追求并把美好的东西分享给别人的习惯，一个好的产品和体验场景自带流量，可以制造流行带来流量的新入口。

3.场景即跨界。场景可以形成圈子的聚集地，从而获得消费者快速认知、认同和认购， 减少中间环节，增强信任度和参与感。九四哥前期服务的蒙古王酒就是利用场景互换进行了跨界合作和消费者资源整合。

4.场景即转化。由于场景增强了文化氛围和瞬间感染力，又可以形成人脉圈和获取社交带来的红利，再加上是强关系社交，转化率非 常高，在此提醒一点，圈子先从小处入手，先 精准再放大。千万不要只求量不求质，让不对 等的人混入圈子，失去信任感，让前期付出付 之东流。

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