公益营销的案例

顾家家居和公益组织「是光诗歌」联合开启「向往生活 拾光计划」。他们将大山里孩子们写的四季诗歌，搭配上可爱生活插画，做成了可拼诗画集，还定制了能念诗的口罩。

这些孩子们的平均年龄只有10岁左右，多是偏远乡村的儿童或留守儿童。从2016年开始，「是光诗歌」为云南、贵州等全国多个偏远地区的孩子们开设了属于他们的诗歌课。「是光诗歌」还收录了120首儿童手抄诗，制成《大山里的小诗人》，让山里孩子的声音被更多人听到。

据统计，80%以上的留守儿童是由祖父母隔代监护和亲友临时监护，年事已高、文化素质较低的祖辈监护人基本没有能力辅导和监督孩子学习。而乡村学校受办学条件、师资力量、教学理念的局限与制约，留守儿童学习成绩及初中教育的在学率都低于正常家庭儿童。

品牌通过创意形式向外界展示大山孩子们的诗歌，用实际行动号召和推动社会关注乡村儿童的教育，展现了品牌的社会责任感，增加了消费者对其的好感度。

5·12汶川川大地震无情地夺走了数万同胞的生命，给13亿人民带来了无尽的伤痛，同时也对企业进行了一次大考：什么社会责任，什么以人为本、顾客至上，在灾难面前的表现就是最好的评判。与万科老总王石的拙劣应试相比，王老吉可以说是最优秀的考生。网民们发出的“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的网上留言，就是王老吉事件营销的得分。

要捐就捐一个亿

5月18日，央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前，不亚于看春晚，只不过，这是一个悲情的“春晚”，从节目一开始，感动、眼泪就一直伴随着全国观众，从5月12日地震以来，大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一种方式来表达，然而当下又无马上能实现的途径。这时，在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候，老百姓的感性远远大于理性，谁捐得多，谁就得到大家的追捧，谁就是大难面前的英雄。对企业来说，这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻，对品牌的影响是巨大且深远的。

随着捐款的企业陆续走上台，排名顺序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，开始的100万、200万都没能引起大家的注意，因为大家心里有个标准，对一个企业来说，这也太少了点，念在你至少还捐了的份上，姑且不去追究。当一个亿出现的时候，每个人的情绪被调到了最高点，一个亿是高标准，老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业，所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉!”“患难见真情，真爱王老吉”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账：“假如一罐王老吉出厂价是2元的话，要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示，马上就去买王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作，马上就被群起而攻之。网友回复，捐了一个亿，我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好，马上就被拍砖，被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得着吗?

要喝就喝王老吉

抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念，从市场营销的角度来看，实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销。同其他类型的事件相比，利用公益活动进行事件营销的效果要好得多。

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是以企业名义，用提供金钱、实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动，所以更能够赢得消费者的共鸣。而企业借助公益活动与消费者沟通，可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

赞助灾区活动。王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。就在王老吉捐款后不久，一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉，你够狠”。网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说，目的是鼓励大家都去购买王老吉，支持王老吉。王老吉现象。告诉我们一个简单而朴素的道理：爱人者，人恒爱之。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。

而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这才是让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉的主要原因。在感性的网友号召“封杀”王老吉的同时，也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量。即使王老吉方面主观上确实有这种考量，客观上也确实取得了这样的效果，但这种做法不但无可厚非，反而值得提倡。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

营销要学王老吉

从王老吉这一事例来看，进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧，更要有深刻的洞察能力，从而发现“事件”的价值、事件的影响及事件的后果。此外，企业策划人员还要有敢为天下先的胆略，如果是东施效颦、人云亦云，不可能制造出有轰动效应的亮点。企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略来亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”这个便车开展营销活动。比如，近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点，尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点。万众注目之下，也正是营销人员可资利用的事件营销资源。

为达到预期的效果，事件营销必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。虽说不可能预测事件的发生，但企业也应有整体的预案，做到有备而来。

事件营销及公益捐助与营销战略相一致。擅长于公益营销的公司在选择公益项目时其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。重要的一条是公益活动的受众面，应与自己的消费者群有相关性。王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力。事实上，从收到的效果来看，也确实如此。

公益性事件营销要把握时机：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。

长期坚持的原则：公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略。持续投入与持续回报，才能使企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。事实上，作为饮料行业的翘楚，王老吉一贯将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动，将自助和助人的信念贯彻始终，为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台，让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举，同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。所以，在实力允许情况下，企业应将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

事件营销经典案例有哪些？2016年事件营销经典案例盘点：

1.PAPI酱 从“2200万”到与罗胖低调分手

2016年4月，在由罗辑思维主导的「网红PAPI酱广告资源招标会」上，上海丽人丽妆以2200万元拍下，被认为“创人类历史上单条视频广告最高纪录”，PAPI酱成为史上最贵网红。

——美生康贝网络整合营销机构

然而，随后的质疑声中称，这场招标会其实是一场“阿里家宴”而已。而就在几天前，罗辑思维从papi酱撤资，低调分手，表示将全力做新产品“得到”。这所有的一切，不管是不是联合炒作，但这次史无前例的自媒体网红标王拍卖，已经载入中国互联网的营销界史册。

2.深夜食堂《一千零一夜》，淘宝内容营销新战场

淘宝通过大数据发现，晚上10点是一天流量的最高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目，“一千零一夜”是第一季，以淘宝美食为主题。

2016年8月10日晚十点，“一千零一夜”第一集《鲅鱼水饺》上线，在朋友圈引起一阵刷屏。据了解，视频播出后，截止到第二天中午12点，这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子，按照以前的速度，这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心；而且淘宝食品全行业成交增长了11.86%，水饺所在的水饺/馄饨类目，更是暴增了488%，绝对算得上一次叫好又叫座的营销活动。

虽然随后的《一千零一夜》播放量一集不如一集，但总的来说，作为淘宝的首档视频栏目，这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

3.苹果风卫龙辣条，成功转战互联网

作为传统食品品牌，卫龙应该算是互联网化最成功的品牌之一了。从最早的一系列苹果风外包装、官方网站，到最近的自导自演天猫店被黑，每一次都能赚够眼球，掀起一波热议火一把。

从营销角度来说，卫龙辣条处处模仿苹果风，本身就是一个亮点。如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，不论做到再好，都摆脱不了山寨的嫌疑；但如果你是个休闲零食，各方面模仿高大上的苹果风，就会让人眼前一亮。

不论是哪种营销套路，这一路走来，卫龙似乎已经渐渐把“垃圾食品”这个标签远远甩开，朝着“年轻人的休闲食品”一路向前狂奔。

总结

如今，是否造成大规模刷屏，似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加，但是真正做出来的没有几个。如今这些能达到刷屏级传播效果，做成全网覆盖的现象级活动，已经被互联网巨头的包揽。似乎可以肯定的是，在往后的刷屏事件中，互联网巨头们将占据一大半壁江山，而其他体量、流量太少的品牌和公司，出头的机会将更加渺茫。

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