估值600亿，“辣条一哥”卫龙是如何炼成的？

小时候，你有背着爸妈吃过辣条吗？辣条是一代中国人童年的集体记忆，回顾那个年代，开袋辣条可是生化武器，只要闻到那味道，似乎就“难逃一劫”。

这么多年过去了，很多曾经的国民零食都不见了，而辣条依然活跃在年轻人当中。 即使在0糖0脂消费观念风行的大环境下，年轻人对辣条的热度也没有减，这也就不难解释卫龙为何每天能卖出490吨辣条的原因了。

在辣条界，卫龙是“辣条一哥”，冲击IPO估值600亿，是三只松鼠的3倍。5毛钱一根的辣条，卖出49亿，并将土味辣条做成国民级零食品牌， 这背后离不开卫龙教科书式的营销功力，与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起。

“辣条一哥”卫龙是做到的呢？

01

从小作坊到卫龙

突围！打开品牌知名度

最开始，卫龙只是一个不起眼的小作坊，正是因为创始人刘卫平一系列神级 *** 作，让卫龙支棱了起来。

由于不甘心做街头小店买卖，卫龙一方面改良生产设备，通过自动化、规模化，提升辣条的产量，另一方面注册卫龙商标，实现辣条品牌化。

那时的卫龙，已经有了精准投放的营销意识，围绕辣条的渠道点，即大超市、学校和社区， 通过摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式，让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝，全方位的信息覆盖，将卫龙这一品牌记忆点根植于大众心智中。

而且，卫龙在产品包装上下了一番功夫，为了让学生方便携带，改小了自己的包装，通过消费体验的提升，收割了一批忠实用户，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央视曝光一家面筋厂在原料中非法添加霉克星，自此关于辣条的谣言越来越玄乎，“大妈用脚踩的”“原料是卫生纸，在厕所熏的”等等，都快赶上故事会鬼故事了。

由此，在大众认知中，辣条就和垃圾食品划上了等号，在这轮打压之后，大部分辣条企业倒闭。

而卫龙早就意识到辣条卫生的问题，实现了生产自动化和现代化，为了摆脱辣条身上的“食品安全卫生原罪”标签，卫龙先是拍摄工厂照片和视频，发到官方微博，尝试重塑品牌形象.

而后更是赶上直播东风，2008年，卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》，还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播，借助网红和直播力量，改变了外界对卫龙辣条的印象。

通过直播，将工厂干净的生产线360度呈现出来， 打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知，重获了消费者信任，并借助网红和社交传播力量，形成快速传播裂变，实现“卫龙 垃圾食品”到“卫龙 辣条”的消费认知转变。

2010年，卫龙启动明星代言人营销策略，邀请赵薇、杨幂等顶级当红明星做品牌代言人，借助明星的影响力，一下子打开了卫龙辣条的品牌知名度。从此，辣条界只有卫龙和其他。

02

营销升维

紧跟潮流，成为会玩的网红

根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人，即卫龙的购买主力是年轻人。

卫龙之所以受到年轻人的青睐，离不开卫龙神级的年轻化营销手段，年轻人在哪，卫龙就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借势，卫龙用出其不意的创意内容，俘获了一大批年轻受众，通过和年轻人玩在一起，在受众心智中，树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象，成功成为一个会玩的网红品牌，最大化释放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，树立“逗逼”人设

年轻人喜欢自黑，卫龙就玩命自黑。

2016年6月，卫龙精心策划了一场“官网被黑”的互联网营销事件。

当时，卫龙旗舰店的首页被“凭什么不给我发货”几个血红色字样刷屏了。卫龙开始解释不知情。不久页面恢复正常后，再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。

在粉丝的一再追问下，卫龙才揭露真相：原来是一名网名为“大魔王”的顾客，要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”，收货信息有问题，导致无法发货，导致店铺被黑。

而且，卫龙还特会玩梗。

2017年双十一，卫龙发布了一支《鉴货》营销视频，视频中鉴宝专家面对着一根卫龙辣条一本正经地胡说八道，辣条被说成了宫廷鸣鞭，辣条呈胡夫金字塔色，黄金比例的辣条.....引起网友的热议，为卫龙带来超高的话题度。

2、 借势碰瓷营销，热度和形象双收获

在品牌营销中，知名品牌本身就是一种热点，其他品牌跟随模仿名牌做营销，只要方式得当，就能产生不错的效果。

卫龙是借势营销中的高手，iphone火，就跟风模仿，苹果命名为pro、plus，刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……

2016年9月，卫龙推出了一波「苹果风」营销，为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告，正面展示了辣条产品的「高端」形象，还有模有样地分析了辣条的成分。更有意思的是，开了一家苹果风格的线下辣条门店，从线上到线下，将借势声量搞大。

另外，卫龙还将借势营销延伸到产品力层面，通过对产品包装进行升级，将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计，在视觉上营造一种卫生干净的形象。

在卫龙众多借势碰瓷营销中，借势苹果营销最为人知， 不仅热度有了，而且成功借势苹果的高端调性，拔高了卫龙的品牌形象，让原来土味辣条变得精致起来，进一步增强了品牌的影响力。

3、频繁大胆跨界，持续撬动注意力

卫龙也是跨界营销的老司机，从 时尚 界、家居界，再到跨界出手游，通过跨界不断搞事情，渗透不同的年轻圈层群体，持续撬动注意力，刷存在感。

2017年双十二前夕，卫龙跨入了 时尚 界，在官方旗舰店展示出醒目的 时尚 高街风模特照片，让人误以为进了一家服装店。 兼具了 时尚 元素和传统中国风的东北碎花主题，为卫龙辣条赋予新的内涵，吃辣条更是变成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和卫龙在微博上连线，以2000年的回忆杀合作搞一波事情，前期赚足眼球之后，上线“千禧礼包”。

联名采用了90年代的Windows XP画风，首推出魔鬼 时尚 礼包含5款单品：两个口味的卫龙魔芋爽，加上卫龙风吃海带，然后是安踏的「拉面鞋带」和联名款T恤。

这次联名， 卫龙做出的跨步很大，和安踏合作制造的反差感，打破了人们常规的认知，给足了新鲜度，打响了联名运动的知名度。

6.18期间，卫龙再次将“魔爪”伸向了生活家居界，推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等，把日常物品变成 时尚 单品，赚足路人的眼球。

03

产品升级

全品类抢市场，夯实护城河

表面功夫背后，最坚实的支撑莫过于产品。好的营销必须搭配好产品，才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花，并非是复活胶囊。

业界很多人都知道卫龙的营销功力了得，其实，卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出，背后离不开对产品力的打磨和升级。 卫龙通过巨额投入，从口味到品类都重新设计打造，以优质的产品赢得了消费者的信赖。

1、 首先，口味上的升级，打造网红爆品

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”。卫龙通过市场调研发现，除了湖南、四川一带偏爱辣食，中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣，因此降低了原先辣条的辣度，将其从“麻辣”调整为“甜辣”，更符合大众口味。

除了甜辣味，卫龙还研发出了多个口味，诸如烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，满足当下年轻人多元化的口味需求。

而且不断推出网红爆品，比如解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等，不断刺激着年轻人的味蕾，满足年轻人对新奇体验的追求。

2、其次，品类多元化，持续重塑品牌力

卫龙意识到，市场表现不能太依赖明星产品——辣条。毕竟，消费人群单一，发展空间受限，很难支撑上市后的规模化的发展。

而且，当下辣条产品同质化比较严重，卫龙难构建起品牌的护城河。再者，像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌，早已经将魔爪伸入了辣条领域，如果不做出改变，品牌竞争壁垒将越来越弱。

因此，通过明星单品撬动市场后，卫龙由【辣条单品】驱动向【全品类】突围。 开始拓展产品线以实现多元化增长，陆续推出了辣条之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等产品线。

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通过产品力的升级，卫龙持续重塑品牌力，逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位，拓展了品牌的想象空间。

04

总结

在大众认知中，无论是老品牌年轻化，还是网红品牌的崛起，都离不开高昂的营销成本，元气森林、完美日记，就是最好的例证。

对于营销频频出圈的卫龙，可能大家都没想到的是，卫龙在营销上十分抠门。2020年，卫龙的推广及广告费用，仅有4600余万，占总收益百分比为1.1%，且过去数年均维持在1%左右的水平。

为何？

从以上我们总结的一些营销手段可以看出，卫龙通过“土味”属性做文章，比如店铺被黑、官网土味 时尚 改版、店铺上线disco画风等，都是靠“自来水”大红出圈。其次是靠“蹭”，蹭热点、蹭高端货。比如苹果发布会、维密走秀，卫龙都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看来，靠着创意，卫龙用超低价撬动了大声量，它的营销的底层逻辑，很值得借鉴。

品牌怎么做好视觉营销？  

近期，麦当劳的海报又又又火了。一组以麦当劳LOGO“M”为主导的海报，通过不同形式的排列组合，巧妙地将麦当劳各种产品与食材相结合，不仅好看，还很好吃。

这并非是麦当劳第一次玩LOGO，越南版的Nocturnal Animals系列海报，通过LOGO的局部展示，让人们在“猜动物”的同时食指大动，新颖的玩法，刷爆了社交网络。

麦当劳的海报为何每次都能刷屏，简单来说——它够有趣。

在Z世代，人们乐意为创意买单，这也是大品牌越来越“不务正业”的原因。品牌需要追逐大众喜好，大众也乐意为品牌设计产生的品牌溢价买单。

1.喜茶涨价背后：视觉战略带来的品牌溢价

后疫情世代，随着海底捞、西贝一起“涨”上热搜的喜茶，在餐饮界大哥纷纷道歉降价的背景下，依旧心安理得的涨着价。

喜茶涨价能被大众接受，品牌视觉升级功不可没。4月初，喜茶以摩登复古的宣传海报刷爆朋友圈，无数Z世代少女冲着海报和新包装，就急不可待地想再买一杯喜茶。

这并非喜茶第一次玩“复古”，对于喜茶而言，复古的民国风、工笔勾描的古风画、实景运用的古风场景都是信手拈来。印上海报，就足够再一次刷新国人的审美。

与此类似的，还有将线下体验店包装成“苹果风格”的卫龙辣条，通过品牌视觉形象的升级，一改辣条在人们心中廉价的印象，为品牌溢价创造空间。

2.奥利奥x Supreme，挑战品牌跨界玩法

Supreme，可以说是品牌届的时尚万金油。

一件白T，印上Supreme，就能身价百倍，供不应求。一块奥利奥饼干，印上Supreme，就能让时尚潮人陈冠希直言想要，以56元的价格被戏称为Supreme最划算的周边。

对于企业来说，跨界玩法是一针时尚强心剂，可以帮助企业实现“破壁”营销：打破原有的受众壁垒，实现品牌跨界，一方面可以扩大受众，另一方面也可以创造营销话题，实现新一轮的品牌曝光。

在进行跨界营销时，品牌可以选择可以与自己天差地别的品牌，特别是对于传统的知名品牌而言，与年轻的网红品牌跨界联手，将更能为品牌创造话题，实现双赢的引流局面。

3. 品牌讲故事：建立与消费者的情感联结

品牌设计拥有多种多样的表现形式，譬如用包装讲故事。

近日，日本巧克力品牌Kit Kat推出主题为“めかくし”的系列包装，采用了类似于盲盒的包装设计：不标明口味，仅仅以插画+文字的形式，将不同的口味包装成故事供大众选择。

讲故事的品牌包装策略，是一种尝试，也是一种创新，用别出心裁的设计去与大众建立情感联结，以期达到品牌共鸣的效果。

不同的企业，在品牌设计策略的选择上都不尽相同。对于企业而言，进行品牌设计，多汲取富有艺术性的头部企业的品牌设计灵感，可以为品牌注入一些不一样的时尚元素。在进行营销活动时，品牌也可以进行联名营销，用俗称“新瓶装旧酒”的方式，给大众眼前一亮的感觉。

那实际上卫龙的营销的成功主要产生在几个方面，

首先是产品的定位传播上；市场上普遍对辣条的看法是:脏、不健康、小作坊生产、好吃；

所以卫龙初期的传播内容更多的是将工厂生产过程展现出来，以区别于小作坊的产品，解决消费者的疑虑。后期放大了传播的途径与传播的深度，建立了传统辣条的小作坊与卫龙辣条高逼格的冲突。并且加上辣条这种产品特性，所以快速的传播营销也是意料之中的。

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