汽车营销是什么

汽车营销

50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰?麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的“市场营销观念(MarketingConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。图书目录

第一章 汽车社会与市场营销

第一节 汽车社会的内涵

一、汽车是健康文明生活的日常需求

二、汽车工业是国民经济的支柱产业

三、汽车社会中的汽车文化氛围浓郁

第二节 喜迎汽车社会

一、汽车社会的负面效应及其对策

二、喜迎汽车社会的到来

第三节 汽车社会中的市场营销

一、市场经济的经营模式

二、汽车社会的营销理念

三、汽车市场竞争与营销工作

第二章 市场营销的基本原理

第一节 市场营销的定义、性质与内容

一、市场营销学的定义

二、市场营销产生的历史背景

三、市场营销的性质和内容

第二节 市场营销观念的发展变化

一、市场营销观念的定义

二、市场营销观念的发展变化

第三节 消费者市场购买行为分析

一、消费者购买行为的类型和动机

二、消费者购买行为的基本内容

三、消费心理与需求层次

四、消费者购买行为分析

第四节 组织市场购买行为

一、组织市场的构成

二、产业市场购买行为

第五节 市场细分与目标市场的选择

一、市场细分

二、目标市场的选择

三、市场定位

第六节 市场调查与预测

一、市场调查

二、市场预测

三、市场问卷调查实训

第七节 产品及其生命周期

一、产品的三层次概念

二、产品生命周期的重要阶段

三、产品生命周期决策

第三章 汽车营销战略与管理

第一节 汽车现代流通新体系

一、加入WTO后的汽车市场营销

二、建立现代汽车流通新体系

三、汽车产品营销特点

四、把握汽车市场的风云变化

第二节 汽车营销目标与战略决策

一、汽车营销目标

二、汽车营销战略决策

第三节 汽车市场的需求管理

一、需求管理的内容

二、营销业绩的评价

三、营销的财务管理

刚刚结束的2021年，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维，增设线上销售渠道，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日，腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良，Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年，车企在数字化营销实践中，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重，数据价值挖掘困难，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者，缺少能减少重复性工作的统一平台，车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策。

最后，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程，需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起，直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范、信息收集，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理，公域需要解决低成本购买销售线索，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达，长期维护用户黏性。私域流量来源于公域，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出，面对目前汽车行业的营销环境，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量，售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量，沉淀客户资产等。 

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域，在用户购车的各个环节，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理，才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活，终端有对应运营人员能够 *** 作，对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”，具有共创性和普适性

“总体而言，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城，一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点，相信随着数字化改革的深入，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性，优化用户体验，在车市寒冬的情况下，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。

汽车服务技术有装似、安全、导航、发动机、轮胎、方向盘、等等涉及到汽车的每个部分。

营销就是针对每个产品受众的人群进行针对性的销售，如4S店、汽车生产厂商、汽车使用人员等。

汽车营销属于市场百营销的一种,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、度实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存专、运输和销售及提供问服务等一系列与市场答有关的企业业务经营活动。企业的一切市场营销活动从产品设计、产品研发版、产品生产、产品推广、产品销售、属售后服务等一切都要紧紧权围绕客户需求为中心展开，因此说市场营销的核心为满足客户需求

---