埃森哲：改革势在必行，是时候重塑汽车销售模式了？

文 | 埃森哲

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

受疫情影响， 汽车 制造商及其经销商正在加快寻找在中国高效销售的方法。实际上，几乎所有受访的 汽车 制造商和投资者都承认，现在是时候重塑 汽车 销售模式了。当前的市场是否足够成熟呢？

如果 汽车 制造商和经销商想要继续保持市场地位，改革销售模式势在必行。 最可行的方式或是将传统销售与创新相融合。

例如，宝马和梅赛德斯-奔驰已经开始为客户提供在线数字展厅体验，将其整合在微信小程序上。客户还能通过一对一的视频通话，与产品顾问实现实时沟通互动。当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时，销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。

特斯拉也可以为北京和上海的客户提供“无接触试驾”服务。客户可以通过电话或在线签署电子协议来预约。然后，销售助理可以远程解锁 汽车 ，避免整个过程中与客户的直接接触。车辆信息和驾驶说明将通过视频在其车载中央屏幕展示。

然而，要真正在激烈竞争中赢得中国消费者， 汽车 制造商必须当机立断，明智地对客户直接互动环节进行投资。

当下， 汽车 制造商是通过经销商间接面对客户。为了与客户建立紧密联系并创造中国消费者想要的购车体验， 汽车 制造商需要重新把握直面客户的机会，直接向客户销售产品。

代理模式：经销商需要接受角色转型

间接销售转向直接销售（也称为代理模式），其关键在于 汽车 制造商必须从面向经销商的批发商转向面向客户的零售商。 在这过程中， 汽车 制造商需要把业务中心向客户转移，不仅要加速技术创新，还需要转变组织、流程和心态理念。

例如，许多 汽车 制造商仍依赖分布在不同系统上的不同部门、甚至是不同经销商来获取客户数据。但是，在现代 汽车 集团（中国）首席商务官李宏鹏看来，客户数据必须由 汽车 制造商整合管理，以驱动整个网络。

同时，经销商需要接受角色转型，成为投资者，为获取最大回报而放弃部分业务所有权和独立性。接受调查的很多经销商都表示，只要其产业支柱地位不变，他们支持重塑 汽车 销售模式。

森那美（Sime Darby） 汽车 集团董事总经理Raymond Lee确信“当下的 汽车 销售模式即将结束”。疫情余力犹在，新能源 汽车 创新持续发力，种种因素也促使经销商们寻求更稳定的业务增长方式，比如向 汽车 制造商收取销售佣金，降低库存、剩余价值和定价有关的财务风险。

三类 汽车 直销模式

在中国有三类 汽车 直销模式，经销商在每种模式中都有不同的参与度： 线上专卖（Digital Exclusive），4S店转型（4S-Transformation）和4S店复合（4SComplement）。

虽然当下的行业实例可能结合了两到三类模式的各个方面，但它们的差异仍为 汽车 制造商提供了宝贵的战略方向。

线上专卖（Digital Exclusive）是 汽车 制造商选定一种或几种车型，放到专门的应用程序或平台上独家售卖。当下独立的4S经销商会通过展示这些车型获取固定佣金，并提供客户咨询服务。

客户可以在4S店中实体看车并试驾。而在购买环节，经销商会将客户引导至 汽车 制造商的独家线上渠道。如后端流程顺利，这种模式可以大幅提升 汽车 制造商利润、提高生产和物流效率。

一个典型实例，上汽集团（SAIC）的荣威Marvel X这款车型可以在展厅体验，但它只在与 汽车 制造商工厂连接的专门应用程序独家销售。

这样的订购模式使上汽集团缩短了生产交货期，而且能够直接向客户推送车辆生产的更新信息。类似还有吉利与大搜车合作，以5%的折扣、不可协商的交易价格出售指定车型——吉利的4S经销商网络均无法提供这款特别版车型。

4S店转型（4S-Transformation）描述了一种更全面但也更复杂的直销模式 。现有的4S经销商转型为代表车企的代理商，从现有的保证金和奖金制度转型为预设佣金的盈利模式。而作为回报， 汽车 制造商转承了目前经销商的大部分风险，例如库存车辆和展示样车的所有权。

到目前为止，中国市场还没有典型的“4S店转型”实例，但是欧洲 汽车 制造商已经活跃起来。例如，从2012年至2016年，宝马已在其19个市场试行其子品牌宝马i的代理模式9。

戴姆勒在南非和瑞典为其所有车型和客户群成立了一家代理商，目前计划将该代理商模式进一步扩展到欧洲市场。同样，大众 汽车 也以代理模式在德国推出其ID系列车型，并将覆盖更多市场、更多大众集团品牌10。

在中国，几家不具名的 汽车 制造商正 探索 这个销售模式，将由独立的4S经销商组成的网络改造成一体的销售代理商网络。

4S店复合（4S-Complement）是在现有4S经销商基础上， 汽车 制造商另外推出直销零售模式。 具体来说， 汽车 制造商已开始在商业街区开设直营门店，补充线下位于市郊的4S店，吸引常流连于各大购物中心的中国消费者。

新型展厅侧重展示、实体体验和售卖精选新款豪华车型，以吸引客户。客户购车后，可以向现有的4S经销商寻求售后服务。

三类直销模式比较

上汽大众的夏海杉强调了经销商的不可或缺之处：“我们与特斯拉和蔚来不同，不能仅依靠城市展厅——我们产品组合多、 汽车 库存大，因此仍然需要大型展厅来展示我们的全系列车型，也需要足够的维修等售后服务团队为客户提供服务。”

这些4S店通常会在新开的中心城区零售店面进行投资，通过运营获取佣金。与此同时，所有 汽车 归 汽车 制造商所有，由他们制定服务标准和价格以确保一致性。预计“4S店复合”会在中国大型城市特别成功，因为传统经销商不用再顾虑过高的门店租金给运营成本带来的压力。

在中国，这种模式已有一些试点。2020年12月，大众 汽车 与上汽合作推出了全国第一家数字化城市展厅ID. Store X11。他们计划未来1 2年在中国29个城市，开设40个类似的城市展厅。

除大众之外，其他几家未透露品牌的西方豪华车品牌和量产车品牌也在计划开设4S店复合展厅。爱驰 汽车 联合创始人兼董事长付强表示，成功的电动 汽车 造车新势力也在采纳类似的销售模式，既有自有旗舰店，同时也与提供售后等一系列服务的投资者建立合作伙伴关系。

但是，还有行业声音对“4S店复合”模式的成功持保留意见。现代 汽车 李宏鹏提醒道，城市展厅应被看作一种营销或品牌推广形式，而不是一种可行的销售形式，因为“归根结底， 汽车 并非高盈利产品，不应在极高租金的场所售卖。”

“线上专卖”模式在限量发售或者新产品试点的商业场景下有较好的效果，大批量销售仍需要整车厂与实体经销商网络深度整合。是否考虑“4S店转型”或“4S店复合”模式，取决于 汽车 制造商的经销商网络结构、既往 历史 和竞争格局。

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