想想为什么方太在营销方面做得很成功？

5周年店庆日“为爱歇业”

方太电商5周年纪念日，出人意料的，没有进行大促销，而是选择为爱歇业，让用户回到亲人身边，让员工回到亲人身边。整个活动期间，方太电商首先通过朋友圈广告来吸引受众眼球并预告活动消息，2016年初，腾讯刚刚启动朋友圈广告，方太快速跟进，成为首批采用这一广告形式的企业，当时大家还对朋友圈广告处于新鲜期，因此点击转化率很高，也因为是第一批朋友广告，吸引了一些业内人士的关注，不少大V都自发地对这件事进行了报道，取得了很好的营销效果。

劲魔方书法时装大赛

2016年10月，方太与北京大学学生书画协会一起举办了一场别开生面的“书写劲艺人生——方太劲魔方首届青少年软笔书法大赛”。

活动的特别之处在于，多重跨界的同时，整合和传统文化中的精髓书法与现代文化中的时装，活动以家电的名义，把书法的作品用时装的方式结合起来，打造了一场既有家电精品、国学书法，也有时装走秀的时尚盛宴。书法与时装这两个看似无关的领域，一经碰撞，产生出令人耳目一新的独特视觉体验。这样的内容自然引起各方极大的兴趣，时尚圈的大咖、文艺界的牛人、家电行业的媒体，都纷纷将镜头对准这场大赛。

创造新奇的内容，是营销人的基本功。但难能可贵的是，方太电商是从紧贴品牌文化的书法中“出新”，同时又将劲魔方烟机这一产品融入其中。可以说，这场把书法和时装进行跨界创作的活动，加深了“劲魔方”这个IP的超高识别度。

2016年双11 “四面八方火起来”

双11开始前近一个月的时间，方太“四面八方火起来，方太双十一32城火炬接力赛”活动就在全国32城开启，并借奥运年之际，邀请邹市明、陶虹、浦玮、刘越四位体坛及影视明星作为四线队长，将方太电商双11的火热氛围及方太品牌一直倡导的家的温暖传递至全国各地，真心实意做一场全民参与的体验性火炬接力活动。

活动预热阶段先在线上进行最火城市的H5互动，并通过32座城市微博大号与贴吧全线发布了英雄帖。英雄帖根据各城文化特点拟出不同文案，招募火炬骑手，在引发人们关注活动的同时，开启城市投票。这一强共鸣文案立即引发各地居民对家乡的自豪感与责任感。他们迅速参与到本场活动中，为家乡投票，并奔走相告拉票，从而充分调动社会化的传统力量和大众的关注度，引起网民的为家乡投票大PK，带来了数亿次的曝光量。

在分析方太的营销策略之前，必定要先知道它的市场定位。在创建初期，它将自己定位在中高端市场。品牌管理告诉我们：一个品牌的成功是来自聚焦而不是发散。所以在2008年，它又将自己定位于：走在成为高端厨电领导者的路上。但是这个定位还是不清晰，并不算是一个好的定位。因此在2010年，方太通过与特劳特战略定位咨询公司合作，更加明确地将自己定位于：中国高端厨电专家与领导者。这个定位就更加清晰，更聚焦于高端市场。到现在，方太的销售业绩和它在行业中的地位证明了它专注于高端市场是一个明智的决策。

着传统渠道和传统电商的红利不再，传统家电品牌又再次开始新的思考，即在新电商时代如何进行新模式的有效尝试。八年前，方太开始介入线上平台销售。今天，随着新电商的发展，更多新模式、新营销的尝试中，方太也摸索出了一条更符合自身品牌，或者说更符合传统家电制造企业的新营销之路。直播 为长期发展而培育最近两年，方太通过新营销方式的试行来适应市场外部环境的变化。首先，当下最流行，也更为有效的引流方式，直播。实际上，直播更适合小家电、生活电器这一品类，相比其他品类，它们的入口和活动形式更加丰富多彩。烟灶等安装类电器，则更侧重于在建材渠道的深挖和推广，但也不排除借助直播平台，更好地进行品牌推广和销售带动。以方太为例，品牌直播经过了几个发展阶段。从最早的淘宝客服直播，包括在线和售后客服；到专业的团队直播；再到与专业的第三方机构合作。构成了品牌直播的三个发展阶段。随着第三阶段的开启，我们对品牌IP的打造越来越看重。在直播的三个阶段中，品牌方需要注意：第一 ，注重展示产品真实的使用体验演示；包括，产品现场 *** 作演示；日常使用保养教学；技师安装同步直播。第二，促销的优惠力度，要足以吸引粉丝的关注，这样才能达到引流效果。包括，定制直播特权福袋；粉丝互动抽取好礼增强促销氛围。实际上，这也出现了一个悖论，即成本高于产出。最开始的直播始于天猫，天猫平台有自己的直播玩法和规则，直播排名与品牌销售量有关，排名越靠前，越能够吸引流量促进销售增长。因此，12小时、乃至24小时直播就成为了常态，这也导致了成本偏高。今年下半年，京东也开始关注直播。平台的助力成为品牌直播的综合推动力，同时在竞争态势下，也有望降低直播的投入成本。注重与粉丝建立互动交流。包括，打造主播人设标签；培养主播忠诚粉丝；增强粉丝日常打卡。直播客服或者主播一般均自带粉丝，或者打造自己的直播“小网红”。今年，方太将直播作用从简单的吸粉，获取流量上升到打造品牌IP层次，并且推出直播系列节目“太太太棒了”。经过近一年时间的试水，取得了40多个档位的淘宝资源；超过1万+粉丝，引导进店9万余次，以及160万次的曝光。实际上，我们之所以要打造自己的品牌IP，是将目光锁定未来发展的一种战略提前布局。现阶段，直播刚刚兴起，平台即可满足直播需求。同时，对于品牌方而言，资源和资金的投入目前因为成本原因停留在聚焦平台阶段。但随着直播范围和影响力的不断提升，直播也同样将被更多的平台采纳推广。这将形成两个方面的影响，一是流量的分流，销售的分流；二是资源和资金的分流和降低，充分的竞争必然意味成本的降低。这将是品牌商的机会。方太以“太太太棒了”作为前期试水，取得了一定的市场预期，未来，将形成系列直播视频在不同平台进行投入和推广。目前的“种草”，是为了未来长期发展而进行的培育。社交电商 发挥品牌推广作用实际上，在家电企业群中，对社交电商的尝试始于2018年。未来，社交电商的发展和走向，需要品牌商进行冷静分析和客观把控。从品牌商的角度出发，对社交电商的作用发生了明显变化。 以方太为例，对于家电品类而言，社交电商的作用不再仅仅集中在快速的达成销售，尤其对于方太而言，更看重的是其对品牌的推广作用，特别是在分享裂变的进程中，品牌亦能够迅速的扩大传播范畴。在这样的定位下，社交电商所具有的销售作用，反而排在了其次。目前，方太与几大社交电商平台均有合作，包括云集、贝店、斑马、洋葱OMALL、社群团购等全渠道发力，合作方式也较为多元。其中，值得一提的是，以有赞为载体的S2B2C的自建，强化小B运营和赋能，实现销售同比增长190%。在方太社交电商平台全年的销售额中，有近70%的销售贡献来自于有赞平台，一是作为上市平台，有赞的管理模式和合作方式更为规范化。另外，有赞的客源价位优质，一般以中产阶级偏向高端消费，这一点与方太的品牌基调也更为吻合。所以，相比之下，家电品牌和品类在这种平台上的机会更大，更符合品牌定位和目标客群的定位，也更符合家电本身的产品属性。另外，小程序矩阵打造，探索微信生态圈。采取三大模式，即老顾客社群、合作自媒体（物格化）、网红带货（人格化）。网红 引流作用更大

 广告创意是“广告业的生命、宗旨和核心”。随着广告的发展，功用介绍早已不是其唯一目的，艺术性也被纳入考虑的重点。所以分析一个广告的创意，既要看到它带来的商业利益，又要看到它的艺术水平，这二者的恰当组合可以造就一个优秀的广告。本文将分析三个案例的广告创意。一、士力架“林黛玉版”广告创意分析该广告的内容是在一场足球比赛中，一方的守门员成了林黛玉，十分柔弱，且对方不断进球，到了休息的时候，队友拿出士力架，林黛玉吃下瞬间变回了一个专业守门员，扑出了对方的进球。再后来出现了广告词“ 横扫饥饿，做回自己 ”，伴随着产品展示。 该广告主要通过反差的创意点来突出产品的功能。从如弱柳扶风的“林妹妹”到球门前大展身手的守门员，展示出了该产品对人提升精力的帮助作用。该广告于2011年拍摄，其创意来源除了此前士力架类似形式的广告，还有2010年新版《红楼梦》的播出。尽管新版《红楼梦》剧集效果不尽如人意，但仍然算是当时的热点。士力架的广告中加入林黛玉很符合其一贯的做法，前半部分将没有精力的运动员夸张地以柔弱的女生代替，后半部分吃了产品就变回有力量的运动员。虽然有弱化女性之嫌，但是该系列广告效果一直不错。 广告的文案为“甲：大哥你敢再虚一点嘛？饿得跟林黛玉似的手软脚软/乙（主人公）：要不你来/丙：饿得都站不稳了，来条士力架吧/乙吃掉士力架（并变身）/丙：怎么样/乙：嗯！来劲了/旁白：横扫饥饿，做回自己。士力架，真来劲”。该文案的创意目标是使受众认为士力架可以在饥饿时提升人的精力，迅速补充能量，尤其在体育比赛中效果明显。其目标受众是需要随时补充食物和能量的人，以喜爱运动的年轻男性为主，但是它同时也传达了一种信息，即吃了这个产品就可以变得强壮有力量，也会吸引一些想要更有力量的年轻女性。该广告的整体格调比较亲切，用一种幽默的前后对比的方式来达到营销的目的，比较容易获得年轻人的喜爱并促使他们购买。 该广告的创意法比较接近USP理论，它从产品的独特性出发，制造冲突并通过冲突来体现产品的独特作用。在以“林黛玉版”为代表的全球各国版本士力架广告中，多次运用此模式，不断强调产品能给受众带来的利益，以求吸引消费者。二、高露洁牙线广告创意分析高露洁牙线的广告是一组平面广告，将水果作为平面中的主体，整个画面中并无文字说明。画面中的水果为猕猴桃、草莓之类有籽的水果，水果的本体上所有的籽已经脱落，水果下方有一小堆掉落的籽。画面的右下方为产品的样式，仅有牙线盒的外观，里面的牙线并未展示，且该产品的外观极小，甚至无法看清盒子上面的品牌和产品名称。除此之外，画面中没有其他元素，仅有白色的背景板，再加上一点阴影，充分留白。 该广告完全不用文字，仅用图片来展现牙线的功能用途，并且突出表现了它的特色。该广告从客观层面上强调了再细小的污垢也可用该牙线清理干净，突出了它的实际用途。它在画面中没有直接说出产品是牙线，而是用恰当的方式给人以合理的想象空间，更能引发消费者的兴趣和购买欲望。 该广告的创意法比较接近实施重心法。该广告抓住了产品的中心问题，即清理效果好，并将其变成了整个表达的重心。实施重心法认为如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。该牙线广告贯彻了这一点，无一句直指产品，但又无一不与产品相关。该广告创意十分与众不同，在“求异”方面表现突出，呈现出反传统、反文案的倾向。这种不直接说明商品的广告反而更能引起受众的注意，从而达到良好的营销效果。三、方太《油烟情书》广告创意分析该广告的内容是两个人的一生。广告开篇，两个年轻人相遇、相知、相爱，中间经历了大大小小的琐碎但甜蜜的事。但是由于工作，男孩去了城里，女孩等待男孩并互通书信，男孩想女孩时就做她喜欢的菜吃。女孩等到了男孩的求婚，二人过起了柴米油盐的故事，并有了孩子。两人互相扶持，男孩和女孩都老了，但他仍然做菜给她吃。老太太仍然给丈夫写信，而老爷爷用一顿又一顿饭菜回应着妻子的爱。所有的故事都以书信为背景，男孩和女孩仿佛吃了变小药丸，在书信中行走、生活。后来引出方太油烟机将吸收的油烟转化成油墨，书写出这样温暖的油烟情书。最后打出产品名及口号“ 为你吸除油烟危害，只剩柴米油盐中的爱 ”。 该广告是十分明显的情感诉求型广告，它以两个人平凡而甜蜜的一生为内容，将他们的生活与日常的做饭联系起来，从而引出油烟和油烟机。故事的表现形式十分新颖，将主人公缩小放入情书的世界，走在每一个字上就像用足迹记录爱情，能够引起受众情感上的共鸣或向往。相较于直接表明产品功效的广告而言，更加温和且不易引起受众的反感。 该广告故事部分的文案以对话的形式呈现：“男：两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，来到了一口锅里/女：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了/男：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了/可是，刚在一起，没多久你就回了城，186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信/男：想你的时候，就做个你爱吃的菜。 思念和油烟，也说不清哪个更浓 /女：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜/就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜/女：你再忙也会回家做饭。你说你爱青椒，把肉丝都留给了我。后来，我们俩变成了我们仨/男：我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的/女：时间走得太快，我还没吃够你做的菜，牙齿就快掉光了/男：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我带着老花镜也看不大清/女：50年了，我给你写过1872封信， 你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封，回我的情书 ”。该文案的创意目标在于使受众认为柴米油盐中的平凡生活，也值得抒写和铭记，从而将做饭这样的小事也看得颇有情怀，在日常生活中寻觅感动。其目标受众主要是已成家的群体，他们有使用油烟机的需要，并且容易对这样的日常生活产生情感上的共鸣，被广告中的故事所打动。而产品能带给受众的利益也在最后的口号中有所体现，即吸除油烟危害。从格调来说，该广告十分感性，润物无声，让受众在观看故事的同时也默默接收了广告。 该广告的创意法比较接近实施重心法，主要强调作品的震撼力。这条广告用平和缓慢的叙事方式，给受众以强大的震撼力，温柔但有力量。很多时候，像这条广告中这样发生在身边的温暖的小事不被注意，但当它经过精心设计被拍摄成为广告，往往有震撼人心的力量。这种力量给受众留下了深刻的印象，再加上广告与商品之间有密切的关联性，受众在回想故事时也会一再加深对产品的印象，从而引起购买的欲望。

---