政企市场营销的营销导向是什么呢

第一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销导向则以顾客需求为中心；

第二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现利润，而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润；

第三，传统导向短期刺激的推销手段，从大量销售中获取利润，利润带有短期特征，而市场营销导向是通过全面满足顾客需求，赢得长期稳定的利润。

“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”“营销是企业最核心的竞争力，没有之一”，以及“营销要以顾客为中心”等。事实上，企业要拥有以顾客为中心的营销理念。

然而，对于企业来说，“以顾客为中心”的营销理念并不是很容易就能真正做到。所以我们看到，即使是天才如乔布斯，也会认为“顾客并不知道他们自己想要什么”，犯下忽视顾客的错误，从而给苹果公司带来了高达数千亿美元甚至万亿美元的巨大代价。

事实上，在现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。整个营销理念的演变前后已经持续了100多年的时间，从最初的生产导向，到后来的产品导向，再到销售导向，之后才发展到我们提倡的顾客导向，以及最新的社会营销导向。

有意思的是，由于中国的改革开放刚刚30多年时间，因此各种营销理念鱼龙混杂，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念，今天在中国都存在。例如，100多年前在美国流行的生产导向，在今天的中国仍然存在。目前中国仍然有大量的企业只会制造，而缺乏品牌营销和技术创新。又如，世界上现在最先进的社会营销导向，在今天的中国也存在。换句话说，中国的企业现状是，既存在全球最先进的营销理念，也存在最落后的营销理念。因此，中国经济要真正实现转型，仍然任重道远。

下面我们来看历史上第一种营销理念——生产导向（Production Concept）。生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。作为100多年前在美国和其他发达国家流行的一种营销理念，生产导向的存在曾有其积极和重要的意义。

1908年，福特T型车走下生产线，成为生产导向的标志。为什么以福特T型车为代表的生产导向在历史上有其积极的重要意义？事实上，汽车并不是亨利·福特发明的，而是卡尔·本茨（Carl F.Benz）发明的。1886年1月29日，“汽车之父”卡尔·本茨发明了第一辆不用马拉的三轮车（现保存在慕尼黑的汽车博物馆），这一天，也成为人类历史上汽车这一变革性伟大产品的诞生日（正因如此，奔驰汽车的广告口号总是“汽车发明者”）。

1893年，卡尔·本茨研制成功了性能先进的“维克托得亚”牌汽车。然而，尽管该车性能先进，但由于价格高达3875马克，很少有人购买得起，因而成为奔驰公司的滞销品。

因此，虽然卡尔·本茨发明了汽车，但是真正让汽车走入千家万户的却是亨利·福特。在卡尔·本茨发明汽车20多年之后，1908年10月1日，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是2000~3000美元。因此，福特T型车意味着以竞争对手同类车型1/3的价格，却能够提供同样质量的车，甚至更好的车，因为流水线可以保证汽车生产质量的稳定。

因此，福特T型车当时一经推出，立刻创造了销量奇迹。第一年，福特T型车的产量就达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%。在福特T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆，带动了整个人类汽车工业的腾飞，而这个销量纪录也保持了将近一个世纪。

由此可见，生产导向在当时无疑是非常先进的。然而，今天来看，生产导向却已经非常落后，早已经被时代远远地淘汰了。为什么？

当时亨利·福特对于其生产的福特T型车有一句非常著名的话：“顾客可以想要任何一种颜色，只要它是黑色的话。”也就是说，福特T型车为顾客提供的只有一种颜色，那就是黑色。

为什么亨利·福特不向所有的顾客提供五颜六色的不同的车呢？显然，他也知道每个人有不同的颜色偏好。但是，如果只用一种颜色，那么生产效率将达到最高，成本将达到最低，价格也可以压到最低。事实上，一开始福特T型车的售价是825美元，随着生产效率的进一步提高以及规模效应，福特T型车的售价后来进一步降到了260美元，从而大大帮助美国的普通家庭进入汽车时代！这确实是一个非常了不起的成就。

但是，在今天看来，生产导向仍然落后了，原因很简单。在今天产品极大丰富的时代，如果只提供一种颜色，就不能最好地满足顾客的需要。事实上，在20世纪20年代中后期，只有一种颜色的福特T型车在创造19年的销量奇迹之后，最后也不得不宣布停产，转而开始生产各种各样颜色的车。因为，亨利·福特当时也意识到，当人们已经有多种选择的时候，如果再只提供一种颜色，那么顾客将会选择有更丰富颜色选择的其他品牌汽车。

在今天的时代，大多数产品都非常丰富，有各种各样的选择可供顾客进行挑选。但是，苹果公司的iPhone手机这么一款非常著名的产品，从2007年第一代iPhone诞生到2010年iPhone 4推出，却一直都只有黑色这一种颜色。为什么？原因是一样的，因为当时iPhone 4手机供不应求，顾客需要排长队购买，在中国市场甚至连黄牛党都出现了。在这种情况下，为了保证生产效率，苹果公司当时只推出黑色这一种颜色。

当然，有很多顾客开始抱怨只有黑色一种颜色不够好看，所以很多人开始给自己的iPhone智能手机戴上手机套。当时，各种各样颜色的手机套一度非常流行，对于苹果手机的渠道零售商来说，它们也都发现卖苹果手机并不怎么赚钱，但是卖苹果手机壳、手机套或者其他的配件更挣钱。正是因为顾客需要有多种颜色的选择，因此，苹果公司在iPhone 4S时代增加了白色，在iPhone 5S时代增加了土豪金色。2015年9月，苹果公司又为刚刚推出来的iPhone 6S增加了玫瑰金色，结果立刻成为最畅销的颜色。

由此可见，以福特T型车为标志的生产导向在100多年以前曾经发挥了重大的作用。但是，到了今天，一种产品如果仍然只提供一种颜色，不考虑顾客的差异化需求，而只考虑生产效率、成本和价格的话，那么就已经不能再适应今天的时代了。

但是，非常遗憾的是，这种落后的生产导向，在今天中国的制造业却仍然大量存在。在我们的珠三角、长三角、渤海三角洲等地区都有大量这样的制造业企业，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新。根据微笑曲线理论，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值是最低的，而附加值最高的区域，正好集中在价值链的两端——研发（创新）和市场（营销）。作为世界制造大国，中国今天要积极转型成为品牌强国和创新强国，我们仍然任重道远。

第四种营销理念是顾客导向（Customer Concept，也叫市场导向），也是推荐所有企业采用的营销理念。

顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客，而顾客导向是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。

在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三个关键点：

第一，企业要为顾客创造价值；

第二，企业要为顾客提供满意；

第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。

第一，价值之所以重要，在于顾客一般来说总是会选择对他们最具价值的产品或者服务，特别是初次购买。简单来说，价值等于产品或者服务为顾客提供的利益除以它的价格，也就是我们通常所说的性价比。价值营销策略是企业扩大市场份额最有效的策略。全世界大多数公司的成功都是采用这样的价值营销策略。

第二，企业要想成功，还要在为顾客提供价值的基础上，进一步创造顾客满意。研究表明，顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买。顾客在初次消费时，通常会比较理性地根据性价比来决定是否购买。但是，所有的顾客都有偷懒的天性。如果每一次购物决策都需要消费者认认真真看产品信息标签，那么购物将成为非常累的一个过程。因此，在顾客的购买决策过程中，如果顾客对上一次购买过的产品或者服务感到满意，他们往往就会迅速做出重复购买的决策。

第三，企业要想长期成功，还要在为顾客提供价值和满意的基础上，创造顾客忠诚（长期关系）。研究表明，企业获得新顾客的成本是获得老顾客的5倍。企业维持老顾客的成本要远远低于获得新顾客的成本，保有了老顾客，利润就会有坚实的基础。

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