网格化营销 真的那么神奇吗

以电力局为例说明

电压质量和供电可靠率，这两点是用电客户最关注的，而供电局做配网网格化规划也是从这两点出发，目的是要提供最优质的供电服务给客户。郑州供电局配网网格化规划小组为突破传统规划思维，提升规划人员技术水平，营造浓厚规划创新氛围，将郑州供电局中压配网网格化规划工作推向纵深。

一、网格化配网规划应运而生

配电网是电网的重要组成部分，是直接面向电力用户，保障用户能安全可靠用上电的关键环节，是改善民生的重要基础设施。

近年来郑州区社会经济发展迅速，用电负荷激增，现有中压配电网总体网架未够成熟，存在较多重、过载线路及配变问题且有加重趋势。常规规划方法以中压线路为单位，通常采用割接负荷、就近线路增加联络转供或新出线路环网等方法解决，久而久之造成线路供电范围交叉、迂回供电、联络点设置混乱等问题，继而导致日常巡视维护、故障定位检修难度大、效率低，客户服务水平难以提升。

要想扭转这一局面，必须转变思路，探索一条科学有效的电网规划精益化发展之路，网格化配网规划应运而生。

配电网网格化规划是以供电网格为基本单元，将中压配电网构筑成目标网架的规划方法。按网架现状、负荷分布、地理分界等实际情况，将复杂的配电网划分为多个相对独立的网格，并采用若干组标准接线对每一个网格直接、独立供电。

二、快速解决客户问题

网格化规划的另一个优点在于运维工作和营销服务能够就近、快速地解决客户问题。

以前的负荷接入是没有按照分区规划的思路，网格化规划的好处是当遇到故障停电的时候，负责这个网格的运维班组能马上去进行抢修。网格化规划可以减轻运维班组的压力，缩短故障抢修的恢复时间，大大提高供电可靠性。另外，上面已经提到过在实施规划的过程中，会解决重过载、低电压、联络混乱等问题，有效地优化电压质量，让客户用上优质电。

现阶段用户报装用电，首先要进行“入格”，按照用户的用电地址划分网格，经过规划后，供电局为用电客户未来接入配网网络预留了足够的间隔，以后不会出现因用电间隔不足造成无法报装用电的情况，也不会造成线路交叉，减少用户用电投资。

网格化规划不仅为配网规划打开了新发展方向，更指导了后续运维管理和营销服务科学高效开展，以开创电网精益化网格管理。供电局的配网规划将会逐步发展成一个网格化体系，规划建设、配网运维、业扩报装、营销服务等，所有业务都参与进来，推动精益化管理，降低成本提高效率，全方位提升供电服务质量。

从客户报装用电开始，郑州供电局营业部就根据客户报装地址，为客户配备相应的客户经理。网格化规划试点单位荷塘供电所有17名客户经理，按照站线变户关系将全镇划分为5个片区，各对应1个区域经理，以台区和自然村为服务网格，每个网格设置实岗化客户服务经理，负责网格内日常基础营销和配电业务。

郑州供电局立足于“以客为尊，和谐共赢”的服务理念，加强客户关系管理，制定月度客户走访计划，逐步推广网格化客户经理制。客户经理定期走访用电客户，到区域内各社区居委会了解居民用电情况，对特殊用电户进行登记，近距离聆听用户需求和意见，全方位跟踪客户用电情况，促进信息交流，提升供电服务水平。

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具体如下：

向“全能型”窗口转型。以客户为中心,推行营业厅综合柜员制,融合业务咨询、受理、查询、缴费等职能,实现业务“一窗办理”,极大方便客户办理各种业务。瞄准“互联网+营销服务”,运用互联网思维方法和技术手段,通过优化功能设置、升级硬件设备设施、完善业务渠道等措施,全面推进线上线下混合式优质服务,着力打造集智能化、体验型的实体营业厅新模式。

向“网格化”台区经理制转型。为给客户提供满意的服务,灵山湾供电所全力推进供电所营配业务融合,全面实行“台区经理制”,确保台区每条线路、每台设备有一名设备主人,每个客户有一名客户经理。

向“一专多能”铁军队伍转型。在工作中不断探索,开拓创新,努力培养一专多能、业务素质过硬的职工队伍,是该供电所不断优化提升的诀窍。通过搭建技术创新平台开展培训,强化队伍建设、成立技术创新平台、开辟技术创新通道等一系列措施来激发职工技术创新的积极性和创造性。

向“个性化、定制化”服务转型。针对特殊性质的服务区域,该供电所推行“个性化服务”。

定义网格化营销战略二十一世纪的市场营销环境面临着几个重大的变化和特点，首先是市场极度细分，消费群体进一步分化，不同消费群体的数量逐渐变小，消费群体的划分趋向更细致；其次是个人网络服务的发展，尤其是以博客为代表的个人媒体大范围普及兴起，使得信息、广告、媒体向着以个人为单位的方向发展；另外，以快速消费品、电子产品、家居用品为代表的多个市场产品品种极大丰富，新技术的应用导致不断快速地出现新产品、新品牌，市场竞争日趋白热化；再有，广告、渠道、促销等营销工具的张力大大降低，在这方面的投资收益比越来越差，企业和消费者共同面临广告、渠道、促销疲劳症状。

引导引在这种市场状态下，大多数企业在营销上疲于拼命、苦于应对，虽然耗费了大量的资金、动用了企业能够动用的全部资源，依然难以获得销售业绩和经营利润的有效增长。众多企业在广告、渠道、促销、产品、价格等营销要素上做着直线式的运动。增加或减少广告费用，电视投放增加或减少平面媒体投放；促销活动增加或减少，促销赠品或礼品规格的提高或降低；降价或涨价，加量不加价，或者买一送一；渠道开发数量增加，渠道奖励政策逐年提高，渠道费用的直线提升。在直线营销下，企业的营销费用大幅提升，但营销效果却大不如前。这种传统营销模式下的直线营销，已经严重阻碍企业应对二十一世纪的市场环境。

企业营销，急需突破直线式营销。网格化营销，是二十一世纪新兴的营销战略。网格化营销战略，将传统营销理论中的广告、渠道、促销、产品等元素通过与其它企业嫁接营销的模式形成面向消费群体的网络，将不同的细分消费群体成为企业营销中的网格，实现以低成本、高效率、好效果的营销模式。 什么是网格化营销战略，网格化营销战略如何设计？网格化营销战略如何实施？

网格化营销战略的涵义和特点

众所周知，传统的4P营销理论是指导企业开展市场营销的基础。产品、渠道、价格、促销等4个营销元素是企业市场营销的核心。但是，随着市场细分进一步深入、数字化时代背景下信息和广告的饱和和分散、网络化社会出现的个人媒体现象以及新产品、新品牌大量涌现带来的过度竞争，4P营销理论越来越面临挑战。

直线式营销，是传统4P营销理论的特点。就象中国民间谚语吃什么补什么一样，企业往往遵循着一种简单的直线思维模式进行营销。渠道差，就增加渠道开拓力度，加大对渠道参与者如经销商、代理商、零售商的奖励或支持力度；广告效果不佳，就增加广告费用投入，或者变化投放媒体，再或者改变广告说辞和内容；产品价格高，就不断降价；促销不力，就从买一赠一到买一赠二，或者多做试用或免费品尝，要不就将奖项越设越大。

但非常明显的是，所有企业都存在着市场营销的短板，木桶理论的存在使得企业在广告、产品、促销、渠道、价格等元素上永远不可能完美，永远存在某一方面弱于竞争对手的情况。而企业的资源有限，使得企业永远在有限资源中难以满足所有的竞争需要，拆了东墙补西墙经常出现在企业的营销过程中，最终导致企业失去了战略规划，而是在扩张补漏停滞扩张的循环中周而复始。

消费群体的深度细分和市场信息的发散和个人化趋势更使得直线式营销面临越来越多困境。企业直线式的营销运动能够创造的营销收益随着消费群体不断分裂为无数个小众群体而降低，信息的发散使得直线式营销的信息被分割，信息的传播深度和广度快速下滑，消费者个性化、独特性、自我性的消费需求越来越多依靠体验而不是促销满足。

直线式营销中企业只能集中精力达到非常少量的细分目标消费群体，而且竞争对手的竞争行为给予企业很大的障碍。企业在广告、产品、渠道、促销等方面的直线营销运动，只是使得企业营销在某一些群体上产生了作用力，而这种作用力在竞争对手的竞争下同样被弱化，某一因素的力量弱化到一定程度企业的营销体系就会坍塌崩溃。

直线式营销最大的缺陷就是如果某一方面的努力失败会导致企业营销的全盘失败。由于广告、促销、产品、渠道等任何一种因素发生异常都会导致企业突然死亡，企业的经营随时面临着极大的风险。

网格化营销战略完全不同于直线式营销。网格是由不同方向的线条分隔相交的点，在营销学上指将市场看成是由无数个、由不同消费群体组成的格子，而无数个格子最终形成一张大网。

网格化营销战略的涵义是利用各种有效的营销方式和工具，使企业营销资源重新组合和分配成网格化状态，充分达到可能到达的每一个极度细分的消费群体，从而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。由于企业的营销资源和营销模式按照网格化状态存在，所以称之为网格化营销。网格化存在使得企业即使损失了几个网格也不会影响企业的整体性生存，大大降低企业的营销风险。

网格化营销战略的特点是：

第一，企业营销资源（产品、渠道、广告、促销）呈现网格化，而不是直线化。网格化意味着企业营销资源可以分散到更多细分市场上，可以适应日渐趋向小众的市场状态。传统的营销资源只能向着某一个方向运动，而网格化营销战略则使营销资源在多个网格中运动。

第二，网格化营销战略是一种没有中心的、非平面、立体的营销模式，它是一种如同人的大脑神经和血管组织的战略模式。非中心化使得营销资源在某一个网格的浪费和损失不会影响到其它网格的营销，而立体化使得营销资源可以在任何一个网格中产生最好的效果。

第三，网格化营销战略是一种不战而胜的营销战略，其重点不在于与竞争对手的竞争，而将重点放在了消费者沟通和需求研究、与不同行业不同品牌企业的嫁接合作。

网格化营销战略的核心和构成

网格化营销战略的核心可以用两个维度来说明，分别是行业和品牌。行业维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的行业数量和行业属性。品牌维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的品牌。网格化营销战略的核心就是企业在面对不同的极度细分的消费群体时，在仔细充分分析消费群体消费特征、心理趋势后，按照符合消费者心理期望和品牌联想的原则与不同行业、不同品牌形成嫁接合作营销体，开展在促销、广告、品牌、渠道等方面的营销合作，在为消费者提供更大价值基础上实现营销收益的扩张。

网格化营销战略的理论基础是消费者心理学。在消费者心理学中，不同的消费群体都会形成一定的品牌群体印象，一个消费阶层会将一些不同行业、不同品牌的产品在同一时间看成自己的身份地位的象征，从而一个消费群体会明显体现出消费购买同样的产品和品牌的特征。

直线性营销是使企业营销资源向着直线最短的方向达到消费群体从而产生出良好的营销效果。而网格化营销战略在于面对不同的极度细分的消费群体通过与不同行业、不同品牌企业展开嫁接合作的模式进行营销，充分利用不同行业属性、不同品牌属性能够给予消费群体的影响力和号召力，从而引起消费群体对自己的产品和品牌的兴趣和欲望，带动销售的提升和品牌塑造。

网格化营销战略的力度体现在网格数量和密度，不同行业的网格数量和密度有着不同的极限，理论上来说任何一个行业的网格数量和密度都是有限的。而网格化营销战略的成功与否，或者说不同企业网格化营销战略力度的比较，在于网格的发现和拓展数量不同的对比。网格密度是消费群体细分决定的，细分的消费群体越多，密度也越大，网格数量也越多。

其实，与不同行业、不同品牌的嫁接合作营销的覆盖度就是网格数量，而密度是和消费群体细分数量增加而增加。同时，一个行业里的竞争状态也决定了网格数量和密度，与其进行嫁接合作营销的行业里的竞争状态也有影响。比如，呈现垄断状态的行业里，其网格的数量和密度很有限，而过度充分竞争的市场则数量和密度都较高。　

网格化营销战略的实施与案例分析

我们可以通过一个著名企业案例来分析网格化营销战略。

可口可乐是最典型的网格化营销战略的坚决实施者。作为一家世界著名品牌企业，可口可乐在全球范围进行营销创新尝试。在每一个发展时期，可口可乐都会对网格化营销战略进行调整和赋予新鲜的创意以满足消费群体消费心理和趋势的需求。可口可乐的网格化营销战略是以消费者为核心思考和采取市场营销行动而不是以企业为核心，这是可口可乐延续成功的秘诀之一。正是在以消费者为核心的考虑下，可口可乐才会做出二战期间将饮料运送到每一个美国士兵达到的地方的决定。

网格化营销战略是可口可乐是一种长期战略，而不是一个短期的、投机的活动。正因为此，可口可乐与麦当劳、迪斯尼等公司才会持续长达几十年。近年来，可口可乐在开展网格化营销方面更是不遗余力，其网格化营销之术令人叹为观止。

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