[日期:2005-12-29] 来源:www.kuboo.cn 作者:Frank [字体:大 中 小]
一个颇具传奇色彩的营销故事
一个处处突破常规的经典之作
1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,以香港、台湾市场为切入口,周密思考、精心策划,凭借独特、超常规的行销方略,一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年,已稳居20%市场份额,在台湾上市当年,便创下了24%市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营,金莎的销量已占香港市场近30%,台湾市场近40%。在世界各地市场也名列前茅,成为国际著名品牌,其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
金莎的崛起
这是一个经典的突破常规的营销故事,它把我们带到1984年的香港。
当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础,包含着非常重要的策略性意义。可以说,它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
该公司亚洲区总经理陈宇澄在谈到首选香港的策略时说,首选香港主要基于下列考虑:
香港市场有着得天独厚的优势——
①香港的经济及社会结构。香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠;都市人口比例高,零售市场结构现代化;就业情况理想,个人消费能力强;自由港的地位,给予进口产品公平竞争的环境;开放的社会结构,市民对外来(西方)的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强,抗拒力较低,成功的机会大;中国人对品质(尤以食品)辨别能力强,对产品形象的重视,青少年的嗜零食的习惯,年节送礼风俗,都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。
②巧克力市场结构,香港巧克力市场以总销量而言,在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠,人均达0.5—0.7公斤。
优良的市场,自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家,如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等,纷纷抢先登陆,井在香港创下很高知名度,如吉百利达95%,麦提莎93%,三角朱古力92%,M&M’S92%……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高,均达20%左右,已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此,作为市场领导者的吉百利,在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成,和以上述产品口味为导向的消费趋向,定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。
由此,他们得出下述结论:
①香港巧克力市场条件成熟,但停滞不前极需新概念新产品的刺激。
②传统巧克力影响巧克力的文化形成,必须另辟蹊径,才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。
③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件,如香滑、果仁等,金莎应在包含上述有形的条件之外,突出其无形特质,如矜贵、非传统、时尚等,以显示其差异性.
④香港开放的社会及兼容性的文化,为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略.
产品策略
金莎的产品策略,根基于自己几项重要信念,这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。
一、原创性
费列罗深信成功的产品必须具有差异性,因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争,在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。
二、专注基本概念
原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后,便转入产品设计阶段,在这一转化过程中,每一环节都经反复验证,避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品,再从开发的产品中,筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。
产品一旦上市,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中,都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。
三、坚持产品品质
好的产品必须具有完美的品质,方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着,几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料,拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质,不惜投入大量财力及时间,自行开发生产技术和生产设备,实行独特的工艺流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装,而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构,至今十余年一帜独树。
四、产品跨越市场层次的能力
费列罗产品有一个特点,上市之初难以归类,往往同一产品,可适应不同的市场需求,赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力,在不同的包装下,可进入不同的市场,吸引不同的消费者。
①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的,这些年轻人重复采购频繁,其定位在日常自我消费的层面上。
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化,数量增至五颗,就使其进入价格水平较高,但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上,它既可满足个人,又可与人分享,还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位,其对象是大量的非巧克力消费者,用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果,或作为朋友互相探访的小礼物,得体而不过于隆重,也可作为节日、聚会的集体礼物。
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类,它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
五种不同的包装,体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力,使一颗同质的巧克力,发挥出自零食到礼品的多种功能,吸引不同层次的广大消费者。
金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想,而是建筑于其长期了解市场结构及导向,对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究,是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道,了解把握消费者接受程度的理念与行为准则,使金莎稳 *** 入市的胜券。
价格策略
费列罗的产品价格观念,更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求,而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系,成为其价格的决定因素,而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。
费列罗认为,产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以致于金莎上市之初,因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商倍感困惑,并招致拒销与嘲笑。
按传统定价方式衡量,金莎的定价方式确实毫无逻辑可循,如价位比市面上同等重量的产品高出30—50%;不同包装规格品种间价格差距没有规律,颗数愈多,包装愈大,则按颗计价格愈高。其实,这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
这一高价位的独特定价方式,提升了金莎精品形象。金莎的高价位,与其高贵形象及高品质保持一致,使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例,这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装,其装满十分考究,给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉,这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅,蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品,令消费者从中体现出自我品味与心绪,其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。
销售策略
金莎的定价、销售及推广等行销策略,与其产品策略一脉相承,均建筑在商品质及高尚形象上。
1984年,金莎入市香港时,传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上,全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻,如货品必须具有相当知名度;货品一经接纳,必须支付可观的推广费用(通常数十万元),以便作上市期店内宣传之用;货品的定价必须经采购部门同意,在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购,推广费用则不予退还。
此时的金莎可谓一文不名,又无雄厚的实力,加之其独特的、不合时宜的价格策略,迫使金莎改弦易辙,另辟蹊径。
选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑,金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为合作目标,以屈臣氏作为展览橱窗,着实反映出金莎独特的追求。
当时,屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主,服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层,是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所,其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性,且与金莎理想中形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店,分布于港九各区高消费、高人口密度地区,自然成为金莎的理想场所。
目标确立后,金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具,深知金莎的潜力,并考虑借金莎介入之力,中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象,借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响,缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调,借助金莎金色包装、文雅华贵的形象,以及便于营造节日气氛的特质,增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿,相通的观念,互补的作用使二者一拍即合,联手拓市。
这样,金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上,金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落,并以座地陈列方式)亮相,立时得到震撼效果——顾客在毫无心理准备的情况下,在意想不到的环境,遇上意料不到的产品,且以座地方式展现眼前,冲击波可想而知。
细细品味二者的结合,又给人一种和谐、默契的感觉,这种感受,与初尝金莎的感受不谋而合,更加巧合的是,这一天作之合,恰似金莎的产品形式——在华丽文贵的包装下,一层碎果仁巧克力,包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力,中心又含有一颗香脆的榛子果仁,在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中,初尝时给人一种出乎意料但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆头陈列的感觉。
金莎以独特方式登场,产生了非凡的效果,知名度大增,藉以屈臣氏的成功经验,加上少许变通,金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时,与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落,水到渠成。金莎得以按即定价格策略,进入力量庞大的销售网,并迅速推广开来。
广告及推广策略
除了产品、价格、销售等策略谋求突破外,金莎在广告推广方面举措,更是胜人一筹。
在策划广告时,环顾巧克力市场,不少品牌在市面上历史悠久,数十年来累积下来的广告力量令知名度高达90%以上。
为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”,费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式,广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美昧。或者是一群少男少女、载歌载舞,来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为,这类广告内容及产品诉求模糊,只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌,“金莎吸引力,凡人没法挡”成为即定的广告主题。突出描述在不同场合,身份不同的角色,因金莎内在独特的品质吸引,在不自觉中,把金莎吃得一颗不留。
金莎创意独特的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑,几近招致电检处的禁映。
广告是这样的:在寂静空旷的教堂里,一面孔清纯的少女低头走进仟悔室,画面显示少女期期艾艾地向神父坦白,说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次!观众至此已被故事情节牵引,免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转,少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑,而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱,不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性,并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质,留下深刻的印象。广告到尾声时,画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑,以致乐不可支。
整个故事结构,除交代了产品特性外,更利用了出乎意料的环境,对少女美丽的误会及神父的仟悔,自然引发出“凡人没法挡”的主题。教会与巧克力原是风马牛不相及的元素,在片中又显得兼容与和谐,使宗教也显得平易近人。这与选择屈臣氏作金莎展示橱窗所得的效果,有异曲同工之妙。广告面世后,迅速成为街谈巷议的话题,并获当年广告片金奖。金莎的广告又一次表现了金莎突破常规的信念与思想。
为了辅助电视广告,加深消费者对金莎的印象,费列罗在地铁灯箱广告制作上释放了又一颗强力炸d。其诉求主题仍是“金莎吸引力,凡人没法挡”。创作意念是利用地铁灯箱媒体的特性,摄制一巨幅海报,图画显示一盒金莎朱古力中一颗被取去,海报在被取去金莎的位置上做出撕去图片中一颗金莎的效果。旁边标题写道:奉告此乃金莎海报,并非真正巧克力。效果逼真,令人叫绝。广告其后又获得最受欢迎海报奖。
金莎的成功,应该说归功于费列罗突破常规的经营观念,审势金莎,追溯其成功的历程,我们可以清晰地看到,突破常规的一根红线,贯穿于其市场方略的方方面面,正是这一突破常规的观念,缔造了金莎金色的辉煌。
德芙营销战略分析1.说明
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段,经济模式将有翻天覆地的变化,将是更加理性化的市场,在信息高速发展,网络不断普及的新时代,我们的游戏规则更加科学合理,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。
大家还记得《杜拉拉升职记》中,杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影,娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》,德芙心声巧克力成为爱情引线,穿插整部话剧。之前还有网友发现,酷我音乐盒的排行榜频道,也完全成为了德芙的新歌榜,并且配有互动游戏。
这是一个娱乐化的年代,通过电影,音乐,话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式,与消费者深度沟通,潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度,是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果,而是产品的品质如何,口感如何,味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧,将巧克力和爱情巧妙衔接,尝试触及消费者内心的情感和心灵。
2.德芙简介
1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力,德芙倍醇黑巧克力,心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果,心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子,德芙巧丝巧克力棒等等。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析
德芙于1960年进入英国市场,在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物,几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说,像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天,嚼上一口巧克力,没有比这更雪中送炭的事情了。
3.1调查问卷分析
通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱,这几个个方面,对100个英国人做了调查,得出以下数据。
1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。
2、消费者喜欢吃的口味,喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%,24.2%,22.1%,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
3、购买巧克力首先考虑的两个因素,消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20.9%,由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
4、消费者吃巧克力存在的顾虑,容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查,我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,分别达到30.7%和15.1%,消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量,根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌。
3.2 SWOT营销策略分析:
l 优势:
a. 金融资源:德芙在金融资源上占有一定的优势,由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。
b. 市场知名度:因广告语“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES",“嘘,黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.
l 劣势:
高端产品线竞争极为激烈,英国不仅有进口产品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视耽耽。
l 机会:
a. 增加新产品:德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒,市场反应良好。
b. 巧克力市场需求大:英国人的生活似乎离不开巧克力,在英国人年均巧克力消耗量是12000克, 英国广播公司(BBC)4频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”,其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据,饮食中,英国人一生一共要吃1万块巧克力,可想而知英国的巧克力市场需求有多大。
l 威胁
a. 顾客的偏好:随着人们生活水平的提高,生活和饮食习惯日益多元化,不但注重巧克力的味道,也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。
b. 业内竞争:SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。
c. 替代品:各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势,并且在严峻的竞争压力下,不断的发现机会,创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。
4.整合营销策略
4.1. 产品策略
1) 产品:八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力;德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者,满足消费者对各种口味的需求。
2) 包装:德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计,吸引着超市中面对众多商品的消费者。
4.2. 广告宣传策略
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"之所以够得上经典,能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用视觉感受,把语言的力量发挥到极致。
4.3. 价格策略
“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价,是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力,“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格,有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略,便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息,顾客往往把价格和质量联系在一起考虑,往往认为高质产品应定高价,高价应具有高质,这也正是德芙在中国所走的路线,利用高科技制造出优质的巧克力,成本高,则价格也要相应的高。当然,也有相应的低价位的产品。
4.4.渠道策略
德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。
在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化,所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则:分布面广——买得到;显而易见——看得到;随手可及——拿得到。这样就强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品;刺激消费者冲动性购买;在消费者面前维护品牌、产品形象,起到地面广告作用。
4.5促销策略
在宣传方面,“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式,它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列,收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。
在促销方面,“玛氏”寻求促销陈列的机会,因为促销陈列能够极大的促进产品销售,选择最好的陈列地点:消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品种:快销品种、应节产品;做到突出重点:适量的品牌及品种;有准确清晰的价格标签;区域化陈列;正确运用宣传品:相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择:务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品,相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度;只有价格合理,物有所值,消费者才会购买。
4.6创新-情感策略
监魏炜说:“对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’,这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素,让消费者有更多的兴趣去了解这个产品,从而拥有这个产品。例如,正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的"心声"话语,给消费者更美好的品牌体验。
5.IMC战略评估
动态复杂的市场环境下,单一的营销要素已无法获得消费者的青睐,企业只有发挥整合营销要素的协同作用,才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中,结合了各个部门的密切配合,如产品的研发,就需要依据市场的调查报告分析,销售部门则需要公关部的相关配合,这也体现了整合营销的核心思想,即资源的整合和营销手段的一元化。
德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略,价格策略,广告宣传策略,促销策略等方式进行整合营销传播,效果预测:
a. 德芙新上市产品加入更多口味,这将会吸引大量的消费者尝试新产品;
b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品;
c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额;
d. 情感元素的加入使德芙更有意义,这将会扩大消费者层次,吸引更多不同层次的消费者,从而获得更广泛的英国市场。
6.结论
通过以上几点来分析,利用公关,事件营销,广告,形成多方面的给客户传达信息,拉近与客户的关系。如对客户群的细分,很好的把握了客户的不同需求,让客户觉得有亲切感;大面积的户外广告,主动让客户了解自己的产品,给客户留下好的正面的印象,让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知,使之成为了一个成功的优秀企业。
促销,想要在年初拿,下好成绩,希望能够带动新的一年的销售业绩。我们德芙也不例外, 希望借2016年的情人节扩大销售量,提高德芙的品牌影响力和美誉度下面是有德芙促销方案,欢迎参阅。德芙巧克力促销方案策划
目标:通过营销策划,使得德芙在保留住原有的市场份额的同时,增加新的市场份额。 第一部分:市场综合分析
1.企业的基本情况与存在问题。
目前,德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%, 知名度为80%,具有良好的品质、口味、品牌形象。但是,随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展,德芙的市场也在进一步的削减。如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。
2.企业的市场环境分析
从宏观经济环境上看,中国是一个人口大国,而且人均GDP排在世界前列。从社会文化环境上看,巧克力也随着全球市场的发展而来到中国,并被人们广为接受,特别是年轻消费者。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计,2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨,同比增长10.8%,500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%,所以巧克力这一行业的生命周期还很长。从竞争者来看,德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。 第二部分:方案制定
(德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事,此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体,通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展。活动历时4个多月,头一个月以活动宣传为主,主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动,主要是在官网上征集爱情故事,并发布这些爱情故事,以网络投票为主,经过三个月后进行统计,并选出十个投票最多的爱情故事,邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动,这个活动安排在一个环境优美的公园里,嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品。此次活动邀请新闻媒体参加,记录这次活动的整个过程。)
虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生,但是对于品牌的来源并不是很了解,鉴于如此,此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称的来源——“德芙的故事”为主题而展开。
活动内容:前期以宣传为主,将此次活动的主要内容进行宣传,并在全国以网络方式征集爱情故事,所有故事以网络投票为主,在三个月后,选出投票最多的十个爱情故事,邀请故事的男女主人公到活动现场,以游戏的方式完成活动,最后胜利者获得德芙丰厚奖品。 活动时间安排:
20**.7.3-20**.8.3 活动前期宣传:平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传
20**.8.4-20**.11.4 在网络上,征集“德芙爱情故事”并实时进行投票机制的统计、监控、
并实时发布投票结果。
20**.11.5-20**.11.15 进行投票结果的最终统计,并发布统计结果,通知排名前十的嘉宾,并邀请其到活动现场进行活动
20**.11.20 开始现场活动——通过让选手参与各种游戏,最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加,并且要录下活动全过程,通过网络,电视媒体对此次活动进行传播。
活动地点:一个环境优美的公园里
活动程序:
1. 活动准备:在平面广告、网络、电视媒体上对活动进行宣传
2. 活动执行:邀请嘉宾到活动现场,进行游戏,并最后评出“最佳情侣”给予奖励。
3. 活动评估:在活动结束后的一段时间里,统计德芙的销售情况及美誉度等情况。 可行性分析:
1. 此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点,能够很好的吸引年轻消费群体的关注。
德芙巧克力七夕情人节促销方案农历“七夕”即将来临,在这个特别的日子------一份属于中国人的情人节里,巧克力依然扮演着非常重要的角色。业内人士介绍,夏季原本是巧克力的销售淡季,但即将到来的七夕节给了巧克力一次“翻身”的良机。所以在这个佳节里各大商家也会绞尽脑汁想出各种促销活动,来吸引顾客。因此,德芙这个中国市场上的领头羊必然也不会坐以待毙的,也会加入这场“七夕”促销活动当中的。
在浪漫的七夕情人节,手捧巧克力的温馨甜蜜,对倾慕已久的那个她诉说衷肠,巧克力的浓郁香醇,与最爱的人一起,分享美丽、分享爱。 德芙巧克力像丝般柔滑,入口后悄然融化,令人情不自禁地闭上眼,沉醉在这无限扩散的美好感觉中,仿佛童话中的天使降临到人间,炎热的夏天顿时充满了爱,寂寞的心田仿佛被爱融化成的甘泉润泽,注入了新的灵魂。睁开眼,世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。那丝丝缕缕的牛奶香浓沁入心脾,余韵久久不断绝。细腻、丝滑尽享受。细细品味,清馨的香醇如美丽爱情,浓郁的芳香总渗透着无限的温柔。你的她期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。
2016年七夕情人节,德芙倾心携手亿万温馨甜蜜的恋人朋友,送关爱、送清凉。说出您的故事,分享快乐、分享美丽、传达心中的爱------属于彼此矢志不渝的真情。炎夏之际,德芙伴每一对恋人清凉一夏,滋养每一天、甜蜜每一天,给彼此一个特别的情人节,携手彼此幸福一辈子,不离不弃。德芙因爱而精彩,因爱而特别,在充满爱的季节、在恋人的佳节里,德芙与各位恋人朋友携手共筑爱的殿堂,坚定的说出内心的真爱。
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