市场营销风险形成原因是什么

做市场营销，经营企业，一切风险都是人的风险，就是说所有的风险都来源于人。在人的风险中，决策风险又是最大的风险。所以风险的原因是决策失误造成的，如果你能做对每一个人生决策，你的人生一定是成功的。如果你能做对每一个经营决策那你的企业一定是成功的。

（一）厂商的目标差异

企业与中间商都有自己的经营目标，目标之间往往存在较大差异，从而引起某一渠道成员所采取的经营决策和行为影响甚至阻碍其他渠道成员目标的实现。在现代经济体系中，大多数企业的通过中间商（批发商、代理商或者零售商）来实现的，从而在企业与中间商之间形成了一个松散的利益团体。从理论上说，他们应该携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体渠道利润的最大化。但是，企业和经销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。企业承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期效益，因此必须把市场做大做久。相对而言，经销商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当然经销商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是引发渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。从博弈论的观点看，由于企业和经销商是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突和风险是必然的。

（二）经销商之间的“囚徒困境”

除了企业与中间商之间的由于目标上的差异而产生渠道风险外，经销商之间也会给渠道带来风险。最常见的就是销商之间的降价倾销竞争、不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。经销商之间的这些行为，我们可以用“囚徒困境”很好的来理解。

假定：处在同一企业下的经销商们由于所经营的商品无差异，争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价。假设大家都不降价时，大家都能获得5万元的利润；很显然，如果其他经销商不降价，自己降价必能多得利润，假定是8万元，这时其他经销商的利润将减少，假定是1万元(市场总利润比双方都不降价时少)；而如果双方都降价，则每个经销商的利润都被削薄，但比对方降价而自己不降价时会好一点，假定各是2万元。两个经销商之间的博弈格局如图1所示。该博弈唯一的纳什均衡是(降价，降价)，相应的支付向量是(2, 2)，而能给双方都带来5万元利润的策略组合(不降价，不降价)却不是一个稳定的结果，经销商走进了“囚徒困境”。

（三）企业渠道管理的孤立性和

渠道管理是整个营销系统地一个组成部分，不能单独看着一个独立的部分。在部分企业里，对渠道管理过程往往是孤立的。首先，不配合其他三个要素的需求，从而浪费资源进行渠道建设和管理；其次，这些企业没有将其他合作伙伴、营销渠道运作环境视为企业营销渠道大系统中的要素，忽视了系统中的相互影响。这种方法不仅使得渠道目标难以实现，最终也会因整个营销目标的无法实现导致渠道管理系统存在基础的崩溃。从系统的观点看渠道风险，根源于营销渠道系统的下面特性：

(1)营销渠道系统具有相对稳定性。一个企业的营销渠道系统是企业的一种重要的外部资产，它不仅代表着企业产品的一种分销渠道，也代表着构成渠道系统的一系列政策和实践活动的承诺，而这些政策和实践将形成一个巨大的长期的关系网。营销渠道系统存在着一种强大的保持现状的惯性，一旦企业选定了某种营销渠道系统，企业通常就必须在一定的时期内依赖于这条渠道系统。因而企业在选择营销渠道系统时，既要考虑企业现在的状况与市场环境，也要考虑今后企业的发展状况与市场变化情况。

(2)营销渠道系统强调系统组成成员的协调一致性。营销渠道系统中，执行不同功能的机构是从属于同一营销渠道的。因此，执行不同功能的机构必须“分工不分家”，一致地完成分销任务。我们注意到，在实践中营销渠道运营失败常常是由于系统组成成员的动作不一致所造成的。

（四）中国不规范的市场

中国市场目前的特征如下：

1、庞大。中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；

2、混乱。国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；

3、躁动。无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过度竞争；

4、多变。一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预测；另外一方面国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征；

5、差异。正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大相径庭。

庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。

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