2006年11月18日21时20分,央视2007年黄金资源广告招标经过13个小时的激战后落幕,央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元,创历史新高。这样的结果显示了商家对于电视广告的重视程度,作为市场营销的重要手段,商家不仅舍得投入巨资买下播出的黄金时间,更一掷千金请来明星大腕为自己的产品作代言,但是结果如何呢?
1995年11月8日黑马秦池酒以6666万元抢摘央视广告标王的王冠,1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕标王成功,以至央视将所有黄金广告时间都安排给秦池也无法完成3亿多的广告费。但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,生产力跟不上需求量,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
一、如果充分利用电视广告进行成功的市场营销,使企业的一掷千金不至于落得打了水漂,这就要根据企业本身以及产品本身寻找恰如其分的市场定位,然后确定广告的创意,播出时间、地点、频率,每个环节都很重要。
1、准确的市场定位
什么样的商品适合进行以电视广告作为主的市场营销方式?首先要研究什么样的人在看电视,某个时段某个栏目的收视群体集中在哪个年龄段。
一般以电视节目作为业余时间休闲活动的人群多集中在中年普通工薪族,特别是中年女性,她们往往也是决定家庭开销去向的重要人物,所以日用品广告、食品广告、超市售护肤品广告等都很适合在黄金时间播出。
年轻人现在看电视较少,但是男性青年对体育台情有独钟,特别是大型比赛的现场直播,运动产品的广告很适合体育台播出。年轻的女性观众喜爱追看精品电视剧,但是对于港台或国外热门聚集,她们多已买盘或网上观赏过,通过电视追看的年轻女性比例并不是很高,所以专门以这类人群为受众的商品并不适合做大面积的电视广告。
老年人一般不舍得花钱,但是以老人为受众的商品广告突出子女孝敬买给老人,一般会达到不错的效果。脑白金就是个典型的例子,恶俗的广告创意和广告语,配合高频率的播出,造成一种买脑白金给父母就是孝顺的感觉,致使产品大卖。
所以,如果商家将自己的产品定位在以上这些消费品中,就可以在适当的时段播出自己的广告。如果自己的产品定位高,或不在以上所述之列,做广告也是浪费金钱。比如女性高档护肤品牌,很少出现在电视广告中,它们更适合在时尚杂志这种手中集中的媒体里做广告。
前一阵子,Chanel斥巨资请来巨星妮可"基德曼拍摄类似于《红磨坊》风情的Chanel 5°广告,在黄金时段“点映”,纯粹属于品牌形象广告,因为播出次数稀少,观众也抱着看大片的心态来欣赏。大品牌制作精良的形象广告极低频率的播出,会产生事半功倍的效果。
2、广告创意
好的广告创意至关重要,很多花了大价钱制作的广告达不到预期效果,甚至给消费者造成不良印象都是因为创意不好、创意雷同,或者说不能准确表达产品定位,造成理解的歧义。
3、明星代言
有实力的大企业喜欢用明星代言,甚至有攀比之风,似乎不用明星就不能显示自己的实力,但是,明星代言真正能起到应有作用的比例却不高。以洗发水广告为例,现在几乎所有的洗发水都启用大明星代言,但是回忆一下我发现,大多只记得美女们乌黑长发一甩的美丽身影,洗发水是什么牌子完全想不起来。
让我有印象的倒是很多年前的“百年润发”广告,周润发细心为女友洗头发的温情画面深印脑海,产品名称与明星名字一样,又是周润发这样大众情人,当年此洗发水大卖说明了广告的成功。最近让人印象深刻的洗发水广告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗发水广告。力士一向以国际明星代言自己的产品,比较有自己的特色。詹尼弗在广告中凸现迷人魅力以及力士标志的曲线发卡,这个小道具令人对品牌印象深刻。
所以,广告中起用明星,一定要与自己的品牌有相同的气质或特色,不能谁红就用谁。联想电脑有段时间在广告上很舍得投资,章子怡红了就斥巨资请她代言,广告做得不知所云,F4火了,就一下请来4个“花样美男”,广告做得奇奇怪怪。同时期,百事可乐也请F4全体成员作了一支广告,创意延续了真正使F4成为明星的剧集《流星花园》的剧情,至今让我印象深刻。而百事可乐一直通过广告强调自己年轻有活力的特色,F4本身很符合百事的气质,广告创意更是精确的表达了这种诉求。
最近看到葛优为神州行做的广告,个人认为并不合适,虽然葛优的形象一直是对普通大众很有亲和力的,但是,你相信葛优的手机是用神州行而不是全球通的吗?总觉得他收了钱说假话。这种广告的感觉就是多此一举。和周杰伦代言的动感地带相比逊色太多,不知道移动是不是从周杰伦代言上尝到了太多甜头才做出这种举动。
简析文化营销
论文摘要:随着人类步入消费时代,文化在企业营销中的地位变得越来越重要。阐述了文化营销的含义及其作用,说明了企业要想在上立于不败之地,就必须最大程度的满足消费者精神层面的需求,把文化观念融入到营销活动的全过程。
论文关键词:文化消费;文化营销;文化观念
消费者总是生活在特定的文化氛围中的,且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化;中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的;端午节食粽子是在品文化等。因此,产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品,更是在满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,这就要求企业转变营销方式进行文化营销。
1 文化营销的涵义
“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”,这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带,它把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素,其核心在于以消费者为中心,寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本,强调的是物质需求背后的文化内涵,从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球,焕发起强烈的购买热情?事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释,是一种自由和拼搏的象征,是机遇和挑战的符号。
因此,文化营销是企业从消费者的文化、文化价值取向和精神文化需求入手,营造科学的、人文的、的营销环境和产品,与消费者进行交易,促使其消费的营销过程,它实际上就是一个文化价值传递的过程。
2 文化营销的理论基础
人在任何时间、空间上都是有需要的,这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的.理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为,人的需要是有层次的,按照强度的不同可以划分为5个层次:生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高,首先满足最基本的需要,只有满足最基本的需要之后,才能开始追求次一级的需要。
根据这一理论,在营销的过程中,企业必须要了解消费者的需求,进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略,才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天,人们的物质需求已经得到了极大的满足,人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。
3 文化营销对企业的重要性
(1)帮助消费者认同接受企业。
文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念,它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心,是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力,使消费者愿意长期接受企业及其产品。
可口可乐之所以风靡全球,靠的是“入乡随俗”:在可口可乐的第十四条成功经验中认为,如果想在全球范围内推销产品,千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代,当罗伯特•伍德鲁夫主管全球时,他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料,在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力,它可以使企业被消费者快速认同和接受,并把这种认同和接受长期稳定下来。
(2)构建企业核心竞争能力。
实施文化营销,在产品和服务中注入丰富的文化内涵,可以使产品在物质性与非物质性方面,即有形和无形方面区别于竞争对手,提高产品在文化方面的附加值,从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。
任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设,方太的核心价值观是:产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹,我们发现其成功并非偶然,其良好的运行态势,在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合,并自始至终以“品牌兴厂,文化兴牌”为战略思想,努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系,把品牌文化和企业形象有机地结合起来,揭开了产品和文化的价值内涵。
(3)提供企业持续进步的动力。
主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的,这就要求企业将、文化、消费者文化联系起来,通过这种联系来满足各方面的要求。如此,认同的价值观、观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展,这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国精髓为基础,以文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则,融合西方先进的科学技术和现代经验,以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是:对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化,才造就了今日的发展,以及今后的不断壮大;正是营销了企业文化,才展望了成为国际一流的综合服务集团的远大抱负及目标。
4 企业实施文化营销的模式选择
(1)纵联式文化营销模式。
传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售,主要精力集中于产品的设计、开发、生产,然后销售给零售商,并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同,他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售,企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求,并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势,洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏,才能有的放矢,赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品,品牌能满足消费者哪种文化需求,与竞争对手有何文化层面的区别,从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时,要与社会现代文化的变迁相适应,市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。
(2)横联式文化营销模式。
横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟,一个品牌借助于另一个品牌,品牌之间相互借助,来提高品牌在消费者心目中的接受力,从而达到1+1>2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合,他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不,有时又彼此独立。在文化营销的视野中,产品不仅要满足消费者的物质使用要求,还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围,从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中,文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中,塑造一个特定的文化氛围,企业在向消费者传递文化的同时,也突出了产品的文化性能,以文化推动消费者对企业的认识,就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。
(3)模块式文化营销模式。
模块式营销模式,就是将产品分成若干个模块,并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念,使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合,使其能够最大限度地兼顾不同消费者需求,赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于,以消费者为中心,最大限度地满足消费者多样化的需求,是同一品牌在不同市场上在保持共性的前提下发挥个性。麦当劳和肯德基在这个方面做出了卓有成效的探索,有效地将这两者结合起来,使消费者鱼和熊掌皆可兼得。
总之,文化营销已经成为企业发展的动力所在。我们要相信20世纪90年代的名言“今天的文化,就是明天的”。的东西、带有中国文化的东西,是最容易走入国际市场,也最容易被国际市场所认可的。我们的企业要想冲上世界经济竞争的前台,就需要很好地借鉴与研究我们悠久的民族文化以及借鉴其他国家的文化,创造性地开展文化营销,提升企业的全球市场竞争能力,使其能为不同个性的消费者所接受,成为富有竞争力的国际品牌。
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市场营销论文企业绿色营销策略探析
摘要:论文阐述了绿色营销概念,分析了绿色营销特点,详述了绿色营销意义,提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。
关键词:企业营销,绿色营销,绿色营销策略
近年来,随着经济水平的提高,消费者绿色消费意识的觉醒,越来越多的企业认识到,要想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动,绿色营销应运而生。
一、绿色营销概念
消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式,甚至影响到人类子孙后代生存和发展,要求企业负起社会责任,生产、销售对环境危害小的绿色产品,就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的,企业以环境保护理念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中.谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一.既要满足消费者需求、实现企业目标.也要充分关注自然生态平衡.核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
二、绿色营销的特点
绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动.它的主要特征是:
1.倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识,让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式.不仅能提高自身的生活质量和健康水平.而且能够改善生态环境,为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时.培养成熟的绿色市场。
2.实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求,促使企业的促销策略,发生了重大转变,企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长.转变为在营销活动中注重生态环境保护,促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时,注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3.采用绿色标志
在绿色市场发展期,使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志,便于消费者识别绿色产品,消费绿色产品,保护生产绿色产品的企业利益,保护消费者的合法权益,同时,对于非绿色产品生产企业形成市场压力,有利于绿色市场尽快成熟起来。
4.培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设,绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中,企业目标与环境目标相融合 企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部,要培养员工的绿色理念,建立绿色管理制度,形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、绿色营销的意义
1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调,以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境,政府不断完善环境保护法律、法规,改善执法环境,提高环境监测技术和手段,对危害环境的行为加大处罚力度,企业因污染环境而付出的代价越来越大;与此同时,社会团体保护环境的呼声越来越高,企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来,把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中,促进了社会的可持续发展战略实施。
2.绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球,已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中,为了保护本国公民的身心健康.促使企业开发、生产有利于环境保护的产品,各国政府制订了苛刻的绿色标准,规定凡是未经绿色认证的产品,严禁进1:3。这样,未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制,被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品,争取国际绿色认证标志.全面开展绿色营销活动才能打破”绿色壁垒。扩大产品的出1:3额和国际市场占有率,推进企业的国际化经营。
3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展,人民收入水平的增长.消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受,转变为质的提高;再加上,环境保护意识的增强,人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难.危及人类生存,消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化,企业必须转变经营观念,开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略,为消费者提供绿色产品.满足消费者的绿色需求,扩大市场占有率,提升企业的市场竞争能力。
4.绿色营销可营造绿色文明,促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动,可以协调企业、环境和社会发展的关系,使经济发展既能满足当代人需要,又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁,促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力,使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动,它具有丰富的内涵和强大的生命力。
5.绿色营销可构建绿色形象,赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,企业要想在竞争中脱颖而出,进行绿色营销,树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品,将环境保护观念纳入生产经营活动中,从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系,以赢得政府的支持和消费者的好感 从而树立起良好的企业形象,赢得竞争优势。
6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起 所以,绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率,尽可能减少环境污染。实现可持续发展集约化经营的过程、而且,因为绿色产品品质好,尽管价格高于同类产品 仍然会被消费看所青睐.因此.绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入,同时也给企业带来了可观经济和社会效益。
四、企业实施绿色营销的策略
绿色营销将成为21世纪营销的潮流,对企业的可持续发展具有举足轻重的作用.现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大.在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
1、绿色产品策略
随着人们生活水平的提高 环境意识的增强.人们的消费观念也发生了重大变化,在购物时.更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性.在这一观念指导下 绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门,根据消费市场的需求研发产品时 首先要甄别消费者需求是否为绿色需求,对自然环境是否会产生危害:其次要考虑到 该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害,这些危害 在设计产品时就被充分考虑,将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备 无污染技术,降低资源消耗 减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中 有利于保护消费者身心健康.减少对环境的污染和破坏
(3)绿色包装 绿色包装是能节约资源.减少废弃物.用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用,又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定,由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品,贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证”.其身价大增 但需要注意的是.绿色产品必须货真价实 否则就会有损企业的形象 影响企业的可持续发展。
2、绿色价格策略
在绿色市场未成熟期 绿色产品的市场投入期,生产成本会高于同类传统产品.因为绿色产品成本中计入了产品环保成本主要包括以下几方面.
(1)在产品开发中 因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中 因研制对环境和人体无污染,无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用
绿色成本的提高 必然要反映到绿色产品的价格上.造成绿色产品价格较高。但是,在绿色市场尚不成熟时期.绿色产品就要实行高价策略 以与非绿色产品相区别。因为.价格的高低,影响到消费者对产品品质的评判 随着绿色市场的成熟.科学技术的发展和绿色社会分工的完善 绿色产品的成本会逐步下降,绿色产品价格趋向稳定企业制定绿色产品价格时 一方面要考虑成本因素,另一方面也要注意到,随着人们绿色消费意识的增强.经济收入的增加,消费观念也发生了变化.从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以.较高绿色价格也能被相当多的消费者接受,弥补过高的绿色成本,获得绿色利润。
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