如何营造店铺卖场氛围?

一、销售氛围的定义

简单来说，销售氛围指顾客在卖场所处环境的气氛和情调。正是这种氛围，可以让顾客自发地产生或放弃

一系列购买欲望和决定的心理变化及行为。

二、销售氛围的分类

从对顾客的感官刺激上来分，销售氛围大致可分为视觉氛围和感受氛围：

（一）视觉氛围

视觉氛围指直接被顾客眼睛所能够直接看到的销售氛围，具体包括品牌氛围、整洁氛围、陈列氛围、季节氛围、促销氛围和格调氛围等。

（二）感受氛围

感受氛围指顾客通过卖场的内外氛围和销售服务人员举止表现，在其内心里自发产生的对于卖场的评判标准。它具体包括服务氛围、工作氛围、音乐氛围、专业氛围等。

三、氛围对终端销售的作用

1提升零售店的品牌宣传，增强顾客品牌意识；

2方便顾客的消费选择，减轻促销员导购员工作压力；

3、有效引导顾客消费行为，提升零售店销售价值；

4、有利于零售店差异化经营，形成特色，和竞争对手保持距离；

5、提供良好消费环境，提升顾客消费愉悦程度；

6、示零售企业实力和地位，对消费者形成深层次触动。

四、销售氛围营造原则

（一）高度差异性

零售店氛围的高度差异性主要目的在于使终端表现与其他卖场不同。差异性可以从视觉色彩、主推品牌宣传结构、商品展示的技巧，以及导购员的着装、谈吐、气质等多方面着手。比如：成都锦里步行街有个张飞牛店，总是有个打扮成张飞模样的人每天坐在店门口迎客，具有很强的特征，也赚足了顾客的眼球。

（二）高度识别性的品牌色是绿色的，步步高是蓝色，朵唯是粉红的，联想是橙色的，非常鲜明地突出了各自的品牌。视觉氛围是需要向消费者不断刺激的。比如说消费者在进入卖场之前根本就没有想到要买朵唯的手机，但当他进入卖场以后，朵唯红色的品牌形象和礼品信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。对于各手机品牌来说，只要是重点店面，无论是灯箱、堆头、包柱和海报

等等所有的终端位置，都会有厂家业务快速占领。同时在识别性和差异性上下功夫，因而都能在市场上迅速立稳脚跟。

（三）高度灵活性

各级城市的终端档次不一，造成终端的形态“气象万千”。给你一个拐角，给你一个小环岛，给你一个墙面，你如何进行有效的氛围包装？客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把商品的特性展现出来。像各品牌的终端形象，都会根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。

（四）高度统一性

现在，我们经常讲整合营销传播，这就要求终端销售气氛的高度统一性。它是指与电视、报纸、新闻宣传等传播的紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。这些都是广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应不治而治”了。

总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是终端氛围建设的重要法宝。练好这些基本功，不断夯实基础，相信一定能无往而不胜。

五、视觉氛围应用与指导

（一）品牌氛围

1、品牌氛围的定义

是指卖场内外环境，特定针对品牌手机的消费引导以及各主推商品品牌的宣传布置氛围。

2、品牌氛围涵盖内容和着力点

做好零售店的品牌氛围，可以从以下几个主要方面着手：

（1）倡导品牌手机消费的各种宣传，包括画面的和声音的等等；

（2）山寨手机、假冒手机、水货手机等黑手机的危害宣传；

（3）与运营商或核心手机品牌的战略性合作宣传；

（4）各品牌展示物料丰富程度（店外帐篷、拱门、堆头、横幅、促销台、地贴等，店内灯片、海报、吊挂、柜台物料等）；

（5）诺基亚、三星等本地重点品牌形象专区和广告密集程度和醒目程度；

（6）针对重点品牌机型的分柜品牌化陈列和装饰布置；

（7）借助重点品牌的重点新品上市“以机型带品牌”的推广宣传和促销活动；

（8）大型促销期间厂家给予的临促、物料等支持资源；

（9）结合本地政府、厂家和本地大型事件的借势性宣传和活动

3、品牌氛围提升方法

（1）抓大放小，领导市场

一要抓住大品牌，在本地具有领导地位的品牌不能在店内没有形象，要在最醒目位置展示，哪怕零售店自己出钱做物料，该做也要做；

二要抓住市场反响度高的机型和厂家重点机型。如果是一个坚持品牌手机销售的零售店，即使店内很少能卖出iPhone4、诺基亚E7等机型，但也要用这些高端机来作为重点展示；消费者都喜欢先看贵的，再看便宜的，买不起不等于看不起；

三要抓住重点位置和重点场合，

进行重点氛围营造即可，切不可认为增强品牌氛围就是使用物料将卖场“包粽子”，过多过杂乱的物料包装宣传则有害，会大大降低卖场的档次。

（2）了解行业，关注新品 作为零售店经营，了解行业和重点新品不仅是氛围布置的需要，也是提升经营能力的需要。品牌氛围要求我们时刻注意走在市场的前端，用前瞻的眼光和发展的眼光来审视市场和产品，这样才能引领市场，引领消费潮流。比如：进入

2011年来，安卓系统智能手机风生水起，零售店一定要顺应好这个趋势，在机型种类和陈

列等方面给予体现，这样才能在消费者心中建立稳固的专业品牌地位。

（3）立足自我，突出特点

王者天创始终坚持“正品手机”经营理念，在品牌氛围的营造上，一定立足于“正品手机这个基础，突出自我的特点，将优势放大宣传，和竞争对手山寨机小店形成鲜明的差别。

（4）敢要资源，会要资源资源总是有限的，资源总是稀缺的，好的销售资源厂家总是第一时间投放到最好的卖场。“会哭的孩子有奶吃”，只要你敢于要资源，会要资源，即使你处于一个销量一般的门店，也并不是没有获得资源的机会。特别是针对连锁体系，和厂家的谈判合作都是以一个整体来谈的，不要把自己看做是一个孤立的个体，要会动用集体

的力量来向厂家施压，从而获得必需的资源支持。

（5）懂得借势，善于放大会炒作的歌手、演员才能更快成为明星，会炒作的商品才能热销。为了提升宣传炒作的影响力，则需要善于察言观色，懂得借势，将一个小型的营销事件最大程度地给予放大，提升宣传价值。比如，2010年夏，《非诚勿扰2》剧组来海南取景拍摄，朵唯手机的经销商海南王者天创在各连锁门店迅速打出横幅：朵唯手机热烈

欢迎国际巨星舒淇莅临海南参观指导，很好地吸引了消费者的眼球。

（6）多做活动，动静结合

有效的品牌氛围营造一定是要注重动静结合的。在丰富的品牌形象展示之外，再辅以“

新品首发预订”

消费品实现终端动销，是厂家、渠道商、终端商所梦寐以求的。因为只有实现了终端动销，才会有利润和营收，企业才会持续稳健的发展。 在当今市场环境中，产品同质化现象非常严重。同样的一款产品，能够提供的厂商不计其数。举一个简单例子，就拿瓶装饮用水来说吧，全国品牌和地方品牌的瓶装饮用水，数不胜数。那么，在这种情况下，实现终端动销变得越来越困难。 尽管如此，在市场环境中，在每一个品类中，都会有那么几个品牌能够持续的获得消费者的青睐。比如在矿泉水这个品类中，娃哈哈、农夫山泉、雀巢等知名品牌常常能成为消费者选择的对象。在可乐中，百事可乐和可口可乐成为消费者青睐的对象。在洗衣粉这个产品品类中，雕牌、汰渍、立白等也是消费者喜爱的品牌。在白酒这个品类中，茅台、五粮液、洋河等也是消费者优先考虑和选择的品牌，等等。 这些品牌都是强势品牌，它们具有较高的品牌知名度，在消费者心目中建立了很好的产品形象，也赢得了很好的品牌共鸣。它们都能成为其所在的品类中的代表性品牌，因此常常成为消费者优先选择的对象。 然而，在消费品领域，知名的、优秀的、消费者主动选择和喜欢的品牌，毕竟只是少数。在这些知名的品牌的后面，有着千千万万的不知名的品牌。相比那些不知名的品牌，这些优秀的品牌只是冰山一角。对于这些更多的不知名的消费品品牌而言，实现终端动销相对来说比较难。 机遇总比挑战大，方法总比困难多。只要找到合适的办法，总能够实现产品的终端动销。在长期的营销实践和理论研究的过程中，上海超限战营销策划机构总结出一些基本的、通用的消费品如何实现终端动销的办法，现在总结如下。 渠道激励很重要 首先，要想实现终端动销，必须要在渠道激励这一块有所表示。俗语说，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。毕竟产品要经过渠道和终端这一环节，才能实现最终的销售，而不是厂家自己直接销售。因此，要想产品能够卖得出去，必须要给中间商一些物质上和精神上的刺激，只有这样，中间商才会切实的负起责，主动的销售推广你的产品。 渠道物质上的激励，就是要给中间商具有竞争力的物质回报，让他们有钱可赚，而且让他们看到希望。至于怎么给中间商一些物质上的刺激，这要根据厂商之间具体的谈判和协商结果。最好的结果就是厂商双赢甚至是多赢。 这里边就有一个情况，你给钱我也给钱，当大家都知道要给中间商利益回报的时候，有一些实力强的经销商就有条件提出一些不合理的要求，甚至漫天要价。这就需要厂家多花心思，和他们协商和谈判好，建立起合理的、双方都能满意的利益分配机制。 在终端，通过给予相当的物质激励，效果是显而易见的。他们会主动的推荐你的产品。因此想要在铺货后保证终端的动销，店老板的积极性和主推率是十分关键的因素。 因此，需要给与他们一些物质激励，以提高经销商的积极性，提高终端老板的积极性，让他们能够积极推广自己品牌的产品，多卖自己品牌的产品。 渠道精神上的激励，说白了就是搞好客情关系。中国是一个讲人情的国度，因此，业务人员要勤拜访，勤关注经销商和终端老板，勤做客情关系的工作，从感情上公关，让终端多推多卖。 总之，要想实现终端动销，快消品的厂家需要在渠道激励方面做好基本的工作，不断强化渠道的推力，才会为终端的动销奠定成功的基石。 追求铺市率最大化 对于消费品而言，要想实现终端动销，更广泛面积的铺市很关键。只有让产品能够深入渗透到各个渠道终端，推送到消费者可见可视、可触及的地方，才有可能发生购买行为。与此同时，只有让产品随处可见，无论消费者走到哪里，都会看到这个产品或品牌，都会加深他的印象，不断的强化他对产品或品牌的认知。 王老吉为什么卖的那么火？很重要的原因就是因为它把产品铺货做到了极致。在每一个可能的终端，都能看到王老吉的身影。包括餐饮终端、KA商超终端、烟酒小卖部终端，等等，王老吉凉茶可谓是无孔不入。一方面，给消费者制造了购买便利。另一方面，也给消费者造成一个很正面的品牌联想。 改善终端生动化建设 产品到了终端，摆上了货架，那么终端生动化建设，对于实现终端的动销，非常关键。 终端生动化建设，主要包含两个方面，一是生动化的产品陈列和展示，一是终端推广。 生动化的陈列和展示，既能体现出企业的实力和形象，同时也会体现出产品的档次。因此，实现终端动销，生动化的陈列和展示很重要。在陈列的排面上，尽可能的争取更大的面积，彰显企业的实力；在位置安排上，消费品陈列的黄金线是顾客平视45度角之内位置。尽量贴近畅销品，能起到带动销售的作用。等等。 当然具体的产品陈列技巧有很多，只有在不断的摸索和实践中才会做出更好的安排。不论如何，产品陈列和展示的基本原则不会改变，那就是依据顾客的行为习惯确定何种陈列方式。 所谓终端推广，在这里主要是指POP广告的宣传推广。包括刀旗、吊旗、展架、跳跳卡等终端物料的陈列和展示。营造一种积极温暖的销售氛围，给消费者造成一种视觉冲击力，让消费者产生一种购物的冲动，实现销售。 因为研究消费者的购物心理显示，很多消费者都是临时决定消费的，尤其是快消品，消费者往往根据终端的一个布置，包括产品的陈列、展示等做出购买的选择和决定。因此，积极营造一个良好的终端形象，做好终端推广，非常重要。 人员拉动是动销的主因 有了很好的终端形象，包括产品的陈列与展示和终端推广，这只是一方面，还有一个很重要的方面，就是终端人员的积极主动的推销。从某种意义上说，人员拉动是动销的主因。 消费者在终端购物的时候，比较容易的受到外界的影响，尤其是专业销售人员的影响。他们积极主动的推荐，往往非常容易促成消费或购买行为，实现终端拦截，阻击竞品。 因此，对于消费品的厂家而言，要想实现终端的动销，必须打造一支具有强大执行力和凝聚力的营销团队。王老吉为什么在终端卖的火的一个非常重要的原因就是因为它实行人海战术。中间商只是物流商，仅仅承担产品输送的使命，而王老吉的营销人员，则负责终端产品陈列展示、渠道维护和管理、终端形象推广等工作。最重要的一项工作就是终端的推销。通过积极主动的推销，实现王老吉的终端动销。 促销活动不可少 促销对于终端的动销具有极大的推动作用。加快产品动销，促销活动是少不了的。消费者除了容易受到终端购物环境，以及终端营销人员的积极主动的推荐有关之外，还很容易受到促销的影响。无论是谁，无论购买什么产品，都希望从中得到实惠。促销有效的满足了消费者贪小便宜的心理。因此，在终端，在合适的时机、合适的地点，适时的做一些针对性的消费者促销活动，对终端的动销有很大的推动作用。常见的促销活动有特价、买赠、联合促销等。 针对消费者的促销能够实现终端动销是显而易见的，与此同时，针对渠道的促销能够从渠道上游促进终端的动销。因为只有给中间商促销，给与他们更多的好处和实惠，才会让他们愿意储存产品、积极的展示和陈列产品、积极主动的推介产品、积极主动的宣传产品，等等。所以，对中间商和消费者的促销要两手抓，两手都要硬。 沈志勇介绍: 上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。 《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。 《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。 16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

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