娃哈哈的营销效果

娃哈哈的营销效果主要是依靠联销体系

娃哈哈的渠道铺货速度也是被众多专家和媒体人津津乐道：“联销体模式，让娃哈哈每推出一个新品，能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”

宗老板也自豪地说过“我们的优势就是快，就像人体的血脉，新产品一问世，就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”

上面的话，专家的有神吹嫌疑，宗老板的话就中肯多了。

娃哈哈的新品上市有个特点，就是先加力的广告轰炸后铺货。并且只要认真观察，娃哈哈能在短时间全国铺开的产品，都是它复制一些区域小品牌已经畅销的品种，而独自创新的没有他人市场验证的品种却无法让联销体成员全部接招。这其实突显一个经销商心理，别的产品畅销，市场同行挣钱了，经销商自己当然心急跟进，所以就能立即接受娃哈哈的新品，如果是还要经销商自己冒险验证市场销量那就先等等看。

联销体是娃哈哈一大资源，能让娃哈哈畅销产品“遍布天下”，却不是娃哈哈“独步天下”的独家秘籍。一旦没有畅销产品，没有大量的广告支持，娃哈哈的联销体就无法发威。

联销体有“捧热杀跌”效应，一是有经销商不确定能否成功的新产品时联销体失灵，如大厨艺方便面铺市情况就很差；二是一旦产品销售呈现下滑趋势，联销体的进货及铺市意愿显著降低，销量极速下滑，如激活、瓜子、果汁饮料等。

娃哈哈董事长宗庆后在一次接受采访时谈到，为什么娃哈哈近年没有大单品出现了，王牌产品的培育怎么这么难呢？

背景：娃哈哈最大的超级单品是营养快线，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一！10多年过去了，再也没有这样的产品出现，现在还不要说百亿饮料单品，20亿以上的饮料新品都不多了。

宗庆后表示：以前产品要想打响市场，只要广告一打，渠道一铺，几个月就能做出大产品，但现在不行了。

宗庆后谈到，现在新产品很难推，以前只要广告一打，渠道终端一铺开，几个月就可以做起来，做出大产品。但现在已经不行了，线下的投入很大，投入产出不成正比，广告的效果也很差！所以现在很难做出爆品来。

但他也表示，娃哈哈不着急，因为他们的员工有车有房，生活很安逸，不着急！但同时表示，要想电商靠拢，而且还打算自建一个电商平台，前段时间还在网上征集电商平台的名字，还参加了央视的访谈。

他说，娃哈哈 历史 上只有一个月是亏损的，就是去年2月份，疫情最严峻的时刻，但娃哈哈没有裁员，工资照发。

这几年娃哈哈的产品确实是落后了。

宗老认为是营销倒退了，消费者喜欢有档次的东西，而且传播也发生了变化，消费心理也不一样了，也就是娃哈哈的联销体也在经受考验。

当然，业内人士一个基本的看法是：娃哈哈的品牌在老化。

营销倒退和品牌老化，其实就是伪命题。

营销的维度和思考的路径都在改变。

工具和方法都在变化，不是营销倒退了，而是依靠以前的那套模式和方法失效了，或者效果大幅下降，如联销体，产品不行，或者每年没有爆品，大单品，就很难维持下去。

至于品牌老化，我还是那个观点：故宫几百年了，都不老，做一个超级IP，故宫淘宝，笼络了一大帮年轻消费者，娃哈哈才30多年，很老了吗？

不存在品牌老化的问题，是思维、工具和方法没有变化造成的。

娃哈哈也不是不想变化，更不是没有推出新品，为什么没有超级大单品和爆品出现呢？

宗馥莉接管市场部后，第一件事就是换了代言人，王力宏代言娃哈哈纯净水20年，被换掉了，因为宗馥莉说，不喜欢娃哈哈的广告，太土了，她喜欢农夫山泉的广告。

她还在娃哈哈新包装瓶子上搞了一个创意签名区，不知道这是什么意思，难道社交化，互动是这么干的？这就是二代管理者的大创意吗？

我觉得之所以创新困难，就是因为时代变了，不能依靠模仿和领导者二次打击市场的老套路了，需要原创性的产品。

娃哈哈做平台也没什么，问题主要是：存量思维问题和做什么产品创新的问题，解决这两大核心问题，做成千亿规模也非难事。

但放弃原有的体系和思维何其难。

实际上，互联网就是要去中心化，重塑商业格局，渠道碎片化时代，消费主权时代来临，大有机会，就看你敢不敢去做，怎么做的问题？

农夫山泉已经上市，钟睒睒一度成为中国首富，再不变化，娃哈哈就连400多亿销售额也难维持了！

实际上，娃哈哈所有的问题都是产品创新的问题，而不是什么品牌老化，管理，营销问题。

如，这次元気森林的爆款就是一个好的例子。

5年时间，做出了一个超级产品，其实就是2019年开始火爆的，2018年销售才2.8亿，2019年8.8亿，2020年，突破30亿的规模。

这就是新品创新的方法和引爆之道。就是找到了饮料致胜的秘诀。

有认知，大市场，不需要教育，吻合消费趋势，品类创新实现产异化。

终极的差异是，场景，是一种开启调性之下的生活，精准的定位和创新的品类，加上品牌倡导的生活方式。

有人说，元気森林是是诉求的 健康 ，0卡，0脂，0糖，包装取胜，也有人说是伪日系的胜利。

我认为，这并不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，最成功的是，对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖， 健康 ， 健康 饮料那么多，为什么做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

食品饮料要怎么做？

饮料超级单品和爆品要怎么做？ 以元気森林为例：

第一，靠模仿一定不行了。

精准的定位，人群心理消费的趋势，这是一个整体的系统，单点突破，系统致胜！

仅仅靠广告和渠道，终端的时代已经过去了。

第二，产品的第一性原理，创造新增量

元気森林是什么?年轻人的一种生活方式！

产品创新和品类创新。

第三，互联网+，要从原点开始。

自媒体为传播的主战场和核心。

为什么很多传统饮料做不好，原因是：存量思维太重，没有互联网的基因，船大难掉头啊，资源，人力，思维，都不匹配。

互联网思维，是渠道，传播的改变，更是业务、组织的互联网化。

有人说是包装做得好，但不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，核心是：对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖， 健康 ， 健康 饮料那么多，为什么很多做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

这么多年，传统饮料没有几个能做出这种产品来。

有人说，这是伪日系！就一个饮料，管他什么系，市场认可，消费者喜欢，不违法，就可以了，不服气，你做一个出来试试。

怎么实现消费趋势和生活方式的创新，实际上，就是在那个时点上抓住年轻人的心。

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