关于服务区大巴车引流问题的思考

一、服务区大巴车基本情况

对于服务区运营来说，大客车车型是比较重要的客户资源，其突出的载客量、高频的入区率，能为服务区经营带来有效的增量。

从省内高速公路大客车运营属性来看，主要有以下几个方面的类型及具体客户特征：

大客车属性 运营方式、特点 客户群及基本特征

班线客运类1、以专业公司运营为主，多为直达客运班车，停靠点少，路线固定。车辆入区频率稳定，行车路径属中短途为主，需求度不高，消费相对有限。

2、个体路线承包，行驶路径、相对自由性较高，受外部影响因素多。

旅游专线类旅游路线为主，季节性差异明显，行车路径自由度较高，线下竞争方多旅游人群为主，消费力及消费需求度相对较高，路径上各方商家竞争激烈。

表1：大客车基本情况

从目前省内大巴车车流量（断面流量）情况来看，各路线大巴车车流量约为其路线车流量的2%-5%，个别省际、旅游线服务区路段大巴车流量占比相对较高，如龙岗为5.98%，舟山为8.41%，龙顶为5.73%。但从整体基数人流量（考虑其单车载客量）来看，具有放大效应概率。

二、服务区大巴车营销策划情况

不同的服务区针对不同的类型的大巴车，有着不同的管理模式及客户维系方式。见下表：

服务区/车辆 大巴车入区车辆/量 客运车辆/量 旅游专线车辆/量 营销/拉动方式

4 月 5 月 6 月

宁海1470142612603701455司机免费就餐，餐标30元/人；此外，接有（旅游）团队餐，导游与司机可获得团队餐消费额10%的折扣

前10车辆信息车牌号线路出行属性入区次数联系方式

1浙B39712临海-宁波客运91136****6048

2浙L68663玉环-普陀客运91139****8420

3浙J71518仙居-宁波客运91139****7771

4浙J57992台州-舟山客运89139****8368

5浙CM8908瑞安-舟山客运80150****8006

6浙C33658温州-普陀客运80139****6461

7浙J88208椒江-宁波客运80152****6078

8浙B62983路桥-宁波客运55133****6820

9浙C19623瑞安-宁波客运52136****6048

10苏G30389东海-路桥客运45135****5168

表2：宁海服务区大巴车数据表

表2是统计了服务区大巴车入区数量、车辆属性、入区频率、客户资料等信息，其反映服务区在针对大巴车这一客户群体服务及营销中的做法。当然，也有较多服务区在大巴车数据统计及信息收集上存在着数据缺失或不准确状态。

宁海服务区排名前十入区大巴车，都属于客运专线，入区频率相当高，可达到日均1次。入区高频率，则意味着该客户群具有一定的忠诚度及对服务区的认同感。此类客户群的路径行驶、载客体量、司乘人员消费情况通过一定时间的沉淀积累，能对其有着较为客观全面的了解，也需要有着更为针对性的营销方案。

其次，我们对不同服务区大巴车营销策划方式进行了统计，主要有如下营销引客方式（见下表）：

序号 大巴车营销方式 基本特征/形式 案例/备注

1购物券向司机等发放不等额购物券形式衢州等:根据车辆里程、属性的不同，分级提供不同面值（多以10-50元为主）商超消费抵用券。

2就餐向司机等提供自助餐或免费快餐江山、兰溪等大部分服务区提供此类服务。

3消费返利对旅游车辆消费进行返利宁海：接待旅游团队餐后，依据团队餐消费，进行返利。

4车队合作向车队人员提供吃住服务长兴：负责向车队人员提供免费吃住，该公司车队必须进入长兴服务区接受车队检查与停留。

5现金向司机等发放不等额现金萧山：根据载客量及消费情况，服务区组织协调商户进行10-50元现金发放。

6其它：不同的服务区日常通过节日问候、微信群互动、节日礼包发放等方式对大巴车司机及导游等进行客户关系维护。

表3：服务区大巴车主要营销方式表

如表3所示，各服务区开展大巴车营销的主要手段，基本围绕购物券、免费就餐等形式进行营销，同时部分服务区伴随微信群、日常互动等进行客户关系维护。

从具有自营餐饮业务服务区情况来看：服务区大巴车营销模式主要为自营餐饮负责提供具有一定餐标限制的免费就餐+门店购物消费券（费用由各门店按照不同比例分摊），

自营

服务区

大巴车提供免费就餐费用（成本价）/车 消费券营销费用（成本价）/车 消费券营销费用情况（1-6月） 消费券营销费用情况（1-6月）成本价 备注

衢州20元11元19.8万10.89万消费券按0.55-0.6折扣计算成本

长兴16元12元31.71万19.03万

湖州15元18元6.5万（3、4月暂停，无营销数据）3.9万（3、4月暂停，无营销数据）

台州30元很少营销————

常山视情况而定无营销————

天台24元无营销————

嘉兴30元无营销————

表4：部分自营餐饮服务区大巴车营销费用情况

表4罗列了部分自营餐饮服务区营销情况，就餐成本虽有高低，但整体情况而言，自营餐饮营销费用与在整体营销费用占比中基本在50%以上。此外，较多服务区存在如自营餐饮转外包经营、业态到期更新后此类大巴车营销数据出现缺失、断层情况，无法核对真实有效数据进行深度分析。

为更为详细的了解各区域不同路线服务区营销情况及横向比对，我们进行了统计，并择取具有代表性的服务区进行分析（见下表）：

服务区 大巴车就餐业务模块 大巴车消费券等音效模块 周边商圈大巴车营销方式

司机就餐情况 团队餐营销方式 司机就餐费用（成本价）/车 消费券等音效方式 营销费用（1-6月） 营销成本（1-6月） 日均入区大巴车量 同期相比增长或减少情况

兰溪自助餐消费金额的10%-15%比例返利20元/车商超消费券10-30元/车16.67万9.17万63辆/日下降16%，正班车节假日无加班情况出现兰溪、龙游等出口均有开设餐饮店，吸引大巴车，直接给高额现金。

常山快餐服务消费金额的10%比例返利20元/车无无无无数据无数据附近高速出口客车饭店直接给大巴司机100-200元现金并提供免费小炒，香烟等

东阳快餐服务消费金额的15%-20%比例返利20元/车商超消费券20元/车20.61万11.34万59辆/日增长8%，甬金嵊州服务区不营销周边甬金嵊州服务区不营销

松阳套餐服务无25元/车商超购物券20元/辆车，现金券30元/辆车（饭点时间）2.51万1.43万4辆/日下降71%，遂昌停车区业态开通，遂昌为自助餐饮，吸引度好于松阳的五芳斋餐饮——

方岩快餐服务消费金额的10%比例返利22元/车就指定的7、8辆大巴车由餐厅给现金30元/辆/天1.8万1.8万4辆/日增长8%，自然增长——

德清快餐服务消费金额的10%-15%比例返利30-35元/车10-20元消费券26.63万15.98万145辆/日下降28.26%乌镇出口开设酱鸭博物馆，吸引旅游大巴车，营销力度较大

龙岗快餐服务送饮料20元/车暂无  45辆/日增长3%三阳服务区餐厅就餐每辆大巴送60元现金，以及三阳高速出口处周边餐饮店每辆大巴送100元现金营销模式

长兴快餐服务消费金额的10%比例返利16元/车20元消费券31.71万19.03万63辆/日增长12.4%界牌服务区大巴车给现金80元

仙居简餐——20-30元/车无无无无无收费所边上饭店采取给予司机80-100元/辆的现金，帮忙解决当地发生的车辆违章事项。

新昌快餐服务——30元/车无无无无无 

嵊州快餐服务消费金额的10%比例返利20-30元/车无无无52辆/日持平 

表5：各区域部分服务区营销及费用基本情况一览表

如表5所示，大巴车就餐营销内容方面：基本以为司机（导游等）提供免费就餐为主，人均就餐成本在10-12元左右，大巴车用餐成本在20-25元/车。针对旅游线团队餐，多以销售额10%-20%返利为主吸引客户群。大巴车消费券等营销方面：体量较大服务区多以消费券形式发放，消费券多以20元/车为基准浮动，营销成本则在11元/车-15元/车为主。部分体量中小服务区，由于日均入区大巴车有限，大巴车营收贡献值更易于评估，则大巴车营销更为聚焦，针对饭点入区大巴车或指定大巴车能以30元现金形式吸引大巴车，如松阳、方岩等服务区。

此外，伴随着高铁出行带来的客车发车量及上座率的下滑、线下网点的竞争性分流，也为大巴车引流业务带来调整。对服务区周边商圈（周边服务区、线下门店等）调查中，收费站线下所设门店其大巴车引客能力相对更强，现金发放规模以100元/车为基准，从营销福利力度来看，服务区难以与其进行竞争。

以德清服务区为例：原先德清服务区由于场地狭小等原因，停车场大巴车“车满为患”，但客观上极大的促进了服务区经营创收工作，但高速线下对大巴车的竞争也随之而来。距离德清服务区25公里的乌镇酱鸭博物馆自2017年10月底试营业后，据统计，德清服务区2017年11月营销费7.5万元，同比（8.6万元）减少12.79%；2017年12月营销费5万元，同比（8.4万元）减少40.47%，2018年1-7月产生营销费用33.2万元，同比下降28.94%。从营销费用数据上说明大客车入区率明显降低，直接影响服务区的经营效益，客观上来说我们所维系的客车客户群正因为竞争状态流失。

三、其他省份或省内其他服务区相关做法

我们对省内其它服务区及部分省外服务区大巴车营销业务进行了基本情况了解（见下表）：

省份/服务区 就餐营销方面 消费券等营销方面 备注

甬台温高速温州段（温州、苍南、清江）30元餐标提供免费就餐无 

杭新景桐庐服务区旅游车辆提供免费就餐无门店太多难以协调

广西/合作服务区免费就餐旅游专线车辆月底提供小礼品，并按照营收情况提供回扣旅游线对大巴车依赖性较大

四川/合作服务区免费就餐按消费额提供105-15%左右返利服务区多整体承包，由合作商自行组织

内蒙古哈素海服务区免费就餐提供10元购物券合作商自行组织

表6：其他省份或省内其他服务区相关做法

如表6所示，从目前所收集省内外其它服务区大巴车营销策划情况来看，目前营销方式、力度、方式等差异性并不大。整个高速服务区尚处于较为垄断、封闭性营销体系中，对不同类型客户群信息及其经营贡献度等，仍处于起步待开发阶段。

四、服务区大巴车引流分析与对策

上文所述，服务区在大巴车引流、营销方面依据实际情况采用了各种具有成效的举措，但同时存在数据（信息）管理不足、营销手段灵活不足（机制体制）、无法发挥竞争市场状态下活力等问题。

大巴车引流问题，一方面在于对司机（导游等）吸引力：即通过各种福利攻势来提升此类人群的入区积极性。另一方面还是在于如何打开大巴车司乘人员的消费力。从大巴车司机（导游、车队等）角度进行业务对策分析：

1. 基础数据信息管理有待提升和规范。 尽管如宁海服务区通过获取相大巴车数据进行一定的经营效益分析，但我们对四个区域（抽取若干服务区）大巴车数据调查中也发现数据不全、不准确、不连续、甚至无记录等状态。与此同时，其大巴车司乘人员所带来的销售贡献值（不同路线、不同属性、不同时间段大巴车所带给服务区营收贡献度不一）难以评估，那么就难以针对性制定营销方案，我们无法像线下商区一样与大巴车客户群形成有效的“高贡献高回报”联系（服务区餐饮团队餐具有此关联）。

总的来说，大巴车与小车、货车都带给服务区不同的价值贡献，从整体长远考虑，关于人、车（货）信息数据化系统的构建运作迫在眉睫，用历史数据说话，例如通过智慧服务区建设，服务区在广场及匝道设立自动抓拍系统，以此来完成基础数据的积累和收集工作，通过科技提升管理，不能经验值判断和预估来做营销方案。

2. 客户维系形式有待优化。 大巴车引流或是营销，部分服务区也会通过微信、节日慰问等进行日常关系的维系，目的则是强化与大巴车客户群之间的黏性，提高客户忠诚度。目前服务区在营销体系中是“单兵作战”，凭借服务区经理、经营主管或部分合作商力量开拓业务，且经营（业务开展）连续性不够稳定。需要通过积分制、会员（分级）制等形式，不断增强不同客户群的VIP身份等体验感、获得感。

3. 市场环境变化较快，适应性需加快。 目前服务区发展，内外的环境不仅发生着快速的变化，在带动着客户群（消费方向、需求变化）变化的同时，服务区也需要探索周边“商圈”的变化，将属地全域旅游、乡村旅游、地方发展规划、互联网运营方式、文化产业等多种影响因素及环境变化都需要纳入到服务区整体运筹考虑中，以市场为导向，深耕市场，掌握市场动向，提高市场适应性。

五、下一步管理建议

1. 优化产品供给，引进地方特色产品，改进购物环境。 服务区营销举措的实施实质上是希望提高购买力与客单价，形成“有效营销”循环。这需要服务区大力改善购物环境，提升门店形象，丰富产品多样性，同时按照“一区一特色”思路，每一服务区拥有独特性、特色性、唯一性的产品形态。并进一步针对司乘人员消费需求特性，改变现有商品结构，引进具有地方特色、文化特色的产品及服务，切实提升司乘人员购物需求，强化购买力。

2. 进一步优化提升公共服务形象。 在文明创建及百佳示范服务区引领基础上，充分借鉴国内外服务区、商业体发展理念，从公共服务人性化、服务管理细节化、空间布局美学化等方面着手，切实以公共服务为基石，提升司乘人员对服务区的认同感。并通过完善司乘人员休息室和司机就餐环境等形式，利用共享之家等，以“家文化”为切入点，与司乘人员拉近距离，贴近服务。

3. 研究制定切实可行的营销方案。 针对服务区大巴车客户群情况及数据分析，形成客观有效的营销体系及政策支撑，同时在促进营收提升的基础上，以阳光服务区建设体系为保障，做好项目运作风险防范管控工作。另外，将服务区网点作为平台，寻求与车辆营运公司、旅游局等相关管理部门、单位之间的高度合作，找寻合作空间，如将服务区作为大巴车定点服务等，为服务区大巴车引流提供更多的政策支持。

 

 

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