大卫?奥格威有哪些经典的广告案例?

1、不忘初心

刚开始起步的时候奥美也没什么客户，能争取到什么客户就接什么客户。但是，奥格威总会把眼睛盯着列为争取目标的5个有分量的客户，希望最终能引起他们的注意。广告公司争取第一家客户是最困难的，因为广告公司还没有业绩，没有成功的案例，没有声望。在这个阶段，为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。

在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少不会被触动。“我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些”。

2、少即是多

在业务发展到一定阶段的时候，客户渐渐多起来了。他没有进行大范围的扩张，而是控制了业务的规模。在做大还是做精这个问题上，他选择了做精。“我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。

追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新的客户，我总是禁止我的客户主管去猎取新的客户”。

在他写这本书的时候，他的客户是19家，但都是像多芬，壳牌，IBM等知名的企业。为了控制客户的规模，他每年平均要拒绝59个潜在客户，每2年才增加一个新的客户。有一次，福特公司让他接埃德塞尔汽车广告业务而被他拒绝，理由是该广告业务是奥美全部营业额的一半。

“我从来不想接那种很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承担不起的。要是接了这样的客户，从你给他们做广告的第一天起，你就不得不战战兢兢的，你就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这样的勇气，你就变成低贱的奴才了”。

3、挑选客户

“我们煞费苦心的挑选客户，当然我们还没有争取到我们看中的每一个目标客户，但是我们一直坚持去争取”。

人物简介：

奥格威，广告业名人，曾任奥美公司董事长。1911年6月23日出生于苏格兰的小镇西赫斯利。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。

《一个广告人的自白》是奥美创始人大卫奥格威的作品。 大卫奥格威大学辍学，经历失业、做过厨师、上门推销员、外交官和农夫。38岁创立奥美广告公司，事业获得巨大成功，被称为现代广告教皇。《一个广告人的自白》进入了大学课堂，被每个从事广告行业的人所熟知，成为行业“圣经”。正如人们所戏说的，大卫奥格威没有大学毕业，但大学生们都在学习他的书。大卫一生中最为得意的，也是在书中被反复提起的广告文案是为劳斯莱斯和多芬香皂所做的：“在60英里的时速，这辆车内最大的噪音来自它的电子钟”，“使用多分香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。

虽然我的职业和做广告并无关系，但我深信不同的行业一定有共通的方法，这些共通的方法，是超脱于具体工作形态、工作技巧存在的。这本书所传递的价值中，有三点让我印象深刻。

成功不是偶然的，也不存在捷径，事业的成功必然要基于深厚的积淀。 如果认为大卫奥格威的成功是很励志的，则可能犯了一个错误。他在书中并未夸夸其谈如何成功的奇迹，也无意于去炮制一碗心灵鸡汤，告诉你一夜之间可以努力创办一个伟大的公司。他从年轻时在厨房工作的经历开始说起，这段工作经历给了奥格威很大的帮助，他从厨房主管那里借鉴了不少基本的团队管理的原则；他做推销员的经历，让他了解消费者的关注，做调研员的经历，培养了他通过数据分析市场的习惯。我想这些经历都是他广告事业取得成功的基石。

建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键。 奥格威提出品牌形象的理论。他告诫客户，要长久地维护一个品牌的形象，不要急功近利地追求短期利益，做和品盘形象相悖的广告，破坏品牌的形象。而树立一个不光彩的品牌形象，则最终可能要推倒重来。这是他在几十年前对客户提出的中肯建议，而这个建议在今天仍然如此正确。试想下当今世界正在发生的一些关于品牌形象的事情。小米公司塑造了一个廉价手机的形象，而这个形象短时间内无法改编。虽然，小米公司一度在2011-2014年风头一时无二，但是最这两年增长乏力，一家科技公司即将沦为充满山寨产品的、廉价产品的百货公司。诚然，在这期间，小米的营销动了很多脑筋吸引注意力，例如，通过销售永远买不到的手机制造新闻，即所谓饥饿营销。例如，2016年小米出了一款红米系列的千元机，大概是用了双镜头，而它的宣传文案则用了“XX（某女明星）为你品双茎头”。邪恶的文案火了，产品却完蛋了。归根结底，一家科技企业还是要树立并维护符合科技企业定位的品牌形象，或者，至少不能和廉价、质量差、山寨等绑定在一起。与小米公司形成对比的，则是华为。虽然对于华为的“君子如兰”、“似水流年”、“爵士人生”等一些文案，我也深表无力理解，但是华为在另一个方面做的要比小米出色很多，即，塑造一个科技企业的形象。它在荣耀6plus手机上率先推出了双镜头（注意不是双茎头），当时的文案是“双眼看世界”，而坚持持续不断优化双镜头技术，直到在P9系列上大获成功。自P9系列手机开始，华为在塑造品牌形象方面取得了巨大进步，即与莱卡公司合作，使用了莱卡的图像处理技术，实现了科技和艺术的结合。这是怎样的一场翻身仗呢？而与此，同时，买华为等于爱国的理念不知道怎么就似乎成了事实，不得不暗自佩服背后的营销 *** 盘手。这两年，OPPO和VIVO的崛起，更是值得广告人深入研究。

销售方法和理念是成功的营销，或者说，是最成功的营销。也许正是坚信建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键，奥格威亲自写了一本《一个广告人的自白》。 当你读完你会发现，奥格威通过这本书，彻底成功了营销了他本人以及奥美广告。当他传递的理念被全盘接受，人们就会建立广告->奥格威->奥美广告的逻辑链。 做广告，奥美最牛。 奥格威甚至在书中大胆地告诉客户，应该如何和广告公司合作，没错的，乙方在一本公开著述里，以其雄辩的理论告诉甲方，以后和奥美合作要注意以下事项，尤其重要的是， 不要干涉广告公司的创意和方案。做广告，要听我的。 奥格威真是通过这本书赚大了，他获得了无可撼动的行业地位，成为令人敬仰的权威的、最牛的乙方。当然，一切的前提是，这本书经得起批评和推敲。

建议每位朋友都读一读这本书《一个广告人的自白》。也许当你可以写出《一个XX人的自白》，你的事业也一定取得了巨大的成功。

奥格威的品牌形象论

《一个广告人的自白》 奥美广告公司

实事求是的科学精神，海纳百川般集大成胸襟，真

诚的创作态度和人生态度，构成奥格威“神灯”（基本法

则）的内核，是创意哲学的精髓所在。

品牌形象论要点：

为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是创造具有销售力广告的一个必要手段。

形象指的是品牌个性。性格决定品牌市场地位。

品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者追求“实质利益＋心理利益”。

每一则广告都是对品牌的长期投资。

影响品牌现象的因素很多。

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