如何巧妙策划植入式广告营销

植入式广告在国外发展已经非常成熟，虽然在国内近年来也取得了迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节式植入和形象式植入过渡。但笔者认为，这些植入方法，都只停留在先载体节目后广告植入的阶段上，难免会打断观众正常的欣赏或阅读活动，要想从根本上达到一个完美的黄金分割点，就要从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其成为无法分割的整体，从根本上进入到一个——营销式植入广告阶段。 随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。特别是广电总局第17号令发布后，限定了广播电视广告的插播时间和时长总量。那么，如何用更少的成本获取更多的眼球，成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。 现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。 当营销活动不像是在营销、广告不像广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad?When it’’s a productplacement，(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”植入广告是“随风潜入夜，润物细无声”的隐态广告，因此也就不能带给观众任何明显的营销感。它不同于传统的广告形式，不可以明显地在植入媒介中安放广告信息，否则反而会使观众产生出比对传统广告更加强烈的排斥感。 被植入载体如电影、电视剧等的艺术性和文化性与植入品牌、产品的商业性是一对不可调和的矛盾体，如何协调好二者的关系，找到最佳的平衡点，使双方真正实现双赢，是我们广告人、制片方、媒体都值得思考的问题。笔者认为要想从根本上解决问题，达到“大象无形，大音希声”的境界，就要使植入广告开启新的局面，或者说进入“营销植入式广告时代”。 营销式植入广告如何实现? 目前，我们的制片方或电视台一般采用的制作方式是：首先将被植入节目完成，然后再向客户进行推介，广告运作往往落后于节目的产生，这样的流程非常不利于植入式广告的运作，即使构思再巧妙的噱头、植入方式，终究难以达到理想的效果，难免会给观众以生硬、做作的感觉。 以上种种问题的出现，要求我们要改变先节目载体后广告的方式，改为采取载体节目与广告同步进行的运作方式，由广告部门和节目制作部门共同策划载体节目，真正使植入式广告与节目融为一体。已经有少数人开始了这方面的尝试，如分众传媒投资《非诚勿扰》的拍摄。他们在拍摄之前，首先把所有的广告搜集好，广告费就是制作费，有多少广告就拍多少电影。此种模式保障了投资方永远不会亏钱。据了解，《非诚勿扰》一共搭载了14个植入式广告，五千万的广告费就成为了影片的制作费，至于影片的三亿票房基本上就成了纯收入。 营销式植入不仅可以有效解决植入效果问题，还可以拓展资本回收渠道。不但可以降低电影、电视剧等载体的投资风险，而且使电影、电视剧、网游等这些创意产业产品的市场价值达到了最大化。我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况。某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师，他未婚，事业有成，穿梭于美国各地。为了更好地体现他的个性，以及满足情节的需求，就需要一些特定的产品，比如一部汽车，最好是越野车，以方便他前往各个建筑地点。当然，他的个性外向洒脱，崇尚自由，因此他会偏好某类饮料、酒甚至某种品牌的食品。企业往往讲究品牌定位，对于这样一个设计师，不同的产品定位就有了存在的理由。而剧组人员为了强调这位设计师的洒脱个性和自由精神，经过讨论，会觉得某一品牌的啤酒比较适合他，那么他们就会向这一啤酒生产商或者是广告代理商提出建议，如果对方也觉得这个人物形象比较适合自己产品的定位，双方就能一拍即合，由厂商提供产品，电影中就会不时地出现主人公在酒吧喝且只喝这一品牌的啤酒。 当然，这种安排是双向的。如果从生产商或者广告商的角度出发，他们听说某部电影正在摄制，比如说生产商是著名的运动型手表Tag Heuer，他们会觉得建筑设计师这样一个主角挺适合自己的手表品牌，他们就会向摄制组提出要求，最后达成协议。于是我们就会在电影中看到这样的场景：设计师站在电影院外等待他的朋友，摄像机先是从主人公的脚拍起，然后镜头上移，慢慢地镜头摇到了主人公的手臂，他等得有点不耐烦了，开始看表，镜头从主人公焦虑的眼部特写转变为手腕部的特写，巧妙地在手表上停留了一段足够长但又不会有太多广告嫌疑的时间。而后，随着电影情节的进展，手表还会不时出现，于是，观众也就不知不觉地记住了这个品牌。那么如何能做好营销式植入广告呢? 1.事先介入，精心策划 植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。 要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。 植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位， *** 作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。 2.植入要巧妙 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。比如当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。这样的案例在我国的影视节目中也有所体现。 比如2006年蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评委面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。 再入2009年热播的青春剧《我的青春谁做主》中，奥迪汽车在片中做了巧妙的植入式广告，剧中各位主演所用的车子都是奥迪轿车，这也是电视剧制作之初就和奥迪公司协商好汽车在剧中出现的场景而量身打造的。这些植入式营销可谓是天衣无缝，植入巧妙。 3.善于抓住时机 营销式植入广告要善于抓住时机，尤其是利用好重大事件，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间就铺天盖地展开，到处是其POP广告。 这种植入式借势是非常成功。 结论 未来的世界属于东方，无论广告还是营销，都要求我们充分运用东方智慧解决问题。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。营销植入式广告时代已经来临，作为营销人，要想要大手笔营销事件，要想提高营销传播活动的效率，请别忘了植入式营销，特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法，大家不妨留点心。

偶像养成节目有多火？

去年《偶像练习生》和《创造101》横空出世，打破各种播放记录，成为现象级爆款。两部综艺的播放总量超75亿，微博话题阅读量更是高达300亿。

由《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像养成风潮还在继续。4月初，由腾讯视频出品的《创造营2019》正式开播。首期播放量迅速突破3亿，即刻登顶网综排行榜榜首。

作为爆款综艺第二季，《创造营2019》吸引了大量品牌商的加入。其赞助商数量达到了惊人的9个。总体可分为两大类，快消类和非快消类。快消品类有蒙牛纯甄、冰红茶和麦吉丽等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视和携程等。节目方为赞助商设计颇具新意的的植入方式。根据各合作品牌的形象和特点，赋予其“补给官”的身份，为品牌塑造更有温度的人格化形象。

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流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助商品类不同，在营销玩法上也大不相同。总体可以分为两大阵营：流量变现与品牌赋能。流量变现即借助节目直接促进产品的销售；品牌赋能则更注重品牌形象的塑造，关注度、美誉度的提升。从营销玩法上来看，这两种思路各有千秋，达成其中一种，品牌商们都可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》中各品牌的营销动作来看，流量变现依然是众多品牌的首选。蒙牛纯甄、oppo和冰红茶体现得尤为明显，做法主要分为以下两种：

1、高举高打，大量的广告曝光引流

除节目内大量捆绑曝光，蒙牛纯甄和OPPO在节目外还铺设大量的曝光点位。如微博开屏页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置跳转链接，直接进行销售。

2、强行捆绑，投票打榜关联产品销售

蒙牛纯甄与冰红茶都针对节目推出点赞打榜通道。充分借鉴农夫山泉在《偶像练习生》中的做法，将打榜通道与产品销售相捆绑，粉丝通过购买指定产品才能获得相应的点赞机会。不同的是蒙牛纯甄的榜单能够直接影响节目官方总榜，而冰红茶无法影响总榜，效果转化差异显而易见。

与传统的综艺营销相比，通过调动粉丝热情来促进流量转化的营销方式，由于短平快特性，受到众多快消品牌的亲睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除快消品外，其他类型如吉利、携程等品牌也相继加入。受品牌特性的影响，它们将传播述求放在品牌理念推广和增强用户粘性上。

1、真正了解粉丝诉求，以应援资源带动粉丝参与

如今的粉丝渴望自己的爱豆获得更多曝光，为此品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP端推出打榜活动，TOP3得到强势曝光。充分利用当前自有资源，满足粉丝诉求，增加品牌粉圈互动粘性。

吉利汽车为学员们准备粉丝感知度高的千万级曝光资源，如亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等。通过吉利的官方微博和小程序平台参与，排名靠前的学员即可霸屏。其主榜单的投票总数在仅仅十天内就超过350万。

吉利汽车巨型天幕LED屏资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，赞助商在内容互动上也下足了功夫，蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话，例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎，比作支持创造营学员的神盾，寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪，向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外，还通过有奖互动，为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，和粉丝玩到一起。

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销，吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销，是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略，最终为品牌赋能，给品牌打上年轻化的印记，提高品牌的认知度和好感度，进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现，短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的，需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起，毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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