社群运营四要素

良好的社群运营是商业活动得以介入的基本前提。在社群运营的过程中，应该主要把握以下四个基本要素：

（1）荣誉感。即对社群中对本社群的集聚发展有所贡献或愿意将个人的资源与社群分享的成员授予荣誉，包括达人/铁杆粉标志、入群仪式等。

（2）参与感。参与感主要有两个方面：一是在产品上的参与，即与用户互动来做好产品，产品型社群的例子有小米社群。二是在营销上的参与，即靠用户的口碑来做好传播和营销，让用户感受到参与感，这几乎是用户转化为粉丝的必经途径，而用户也需要这种参与的成就感。无论是微博的一场骂战，还是论坛的一个帖子，都是参与感的有效形式，而这个前提是需要设计对外开放的节点，即将哪些环节开放出去，让用户参与。

（3）组织感。即社群自身在线上线下所开展的各项活动都必须有明确的目的性和细节的规范性，尤其是在商业活动中一定要及时将活动的运营流程数据化、进行反馈等。

（4）归属感。以上三点做好，自然而然就会产生归属感。

在网路还不盛行的时代，行销宣传重点都在实体或媒体，由于动辄经费不赀，所以须经过繁琐的事前规划，直到活动执行完成之后才开始要来陆续检视成效，可能是期间内销售量的提升，有的是活动消息见报率，或是参与人数的多寡等等，以作为行销企划成效的衡量标准。

社群即时回馈成效

但来到网路即生活的时代，社群行销最大的乐趣就是每天都在等开奖，每次我精心撰写完一篇贴文后，文章发出去的那一刻就开始监视流量的起伏状况，网友的每个动作在后台都忠实纪录，更快速的获得直接回馈。

相较起来，社群行销在 *** 作方面似乎比实体行销简单，并且迅速就考获得成效，但如果因此觉得我工作轻松，只要一台笔电敲敲键盘就完成的任务的话，又太小看社群行销的威力与专业度。

一则好的贴文需经过审慎的思考与创意发想，才有机会得到网友的青睐，进一步愿意按下赞或是产生互动。不过由于贴文的生命周期短暂、碍于时间压力、例行公事等原因，就产生了没有价值的废文，所以要如何提升贴文的品质，是需要相当的专业度与流行敏锐度。

行销工作价值链

价值链主要是把工作流程拆解，呈现出每个步骤产生的附加价值，最后的成果则是一连串增值流程的总和。我们先透过行销工作价值链的展开，确认需要哪些行销步骤对于贴文品质具有关键性影响，再来进行细部的掌控。(图一)

四个面向替贴文品质把关

对行销企划来说，前期的企划会是重点，因为能不能成案全看企划的内容，这时候必须谨记差异性(Difference)、需求性(Demand)、专案性(Project)、具有d性(Flexible)四个面向，反覆的审视企划内容以确保贴文的精准度与专业度。(图二)

差异性(Difference)：深度了解产品，找出更多差异

以品牌客户来说，如果是自己内部做行销规划，基本功仍旧是要认识产品。很多人常常跳过这一个步骤，以为自己很懂公司的产品是什么，索性就直接开始规划内容，结果却常常出乎意料。

原因就在于那些你知道的产品特色，早就宣传到顾客可以背起来却无感，一而再再而三的去行销不见得可以找到差异化的利基，所以请沉淀心思，好好的再检视一下到底产品还有哪些特色，或是消费者真正需要认识的特色。

同样地，要写贴文就是要宣传某个产品，除了原本包装上写的特色之外，还能想到其他的优点吗？举例如果是手工咖啡店的粉丝团，我们会关注到咖啡豆的来源、品质、香气、价格之外，还有什么是可以再去想到的特色，而这个特色真的是与其他家不大一样的。

以来源来说，生产地是不是有故事？生产者是不是有符合公平交易，产地的自然资源是否赋予咖啡豆更优质的风味，一点一滴的去挖出产品的细部，假装自己到产品发源地旅行一次，细想会观察到哪些项目，不要放弃任何一个可能的发现。

需求性(Demand)：确认贴文需求，正确达成使命

我们做每件事情都需要策略，谈判需要策略，业务需要策略，行销需要策略，社群也需要策略，当然贴文也是有策略，一步步的按照策略来堆叠行销进度，才能累积能量最终爆发出效果。

很多人在写贴文计划表时，都会把主题、时间、呈现方式列出来，但却漏掉了需求也就是贴文的目的，以至于发出贴文后才发现网友的回应跟想像的不一样，理所当然就无法达成KPI。

举例来说，今天的贴文预计是要导流量到网站，写贴文时忽略了这件事，最后却变成了吸引了很多按赞或互动，在成效来说就大大的扣分，也就成了文不对题，纵使按赞数很多，但却没有点击连结到网站，就是白做工。

案性(Project)：把每篇贴文都当作专案来规划

深度了解产品知道优点缺点（或是别人不知道的特点），确定了发文的需求目的后，接下来就是好好规划专案。

专案该写什么？不单只是贴文该写什么内容，甚至要把该Tag的趣味文案，或是该标示的相关粉团、艺人、代言人等，借由专案撰写的方式交代清楚，也可以借此评估可获取的流量。

在传统的行销这是写给长官看，让长官放心每个步骤都有方法辅助达成，在社群的贴文来说就可能是让自己必须记得的事，通常社群我自己就要兼任推广的任务，所以事先写出来才是较为缜密的作法。

保留d性(Flexible)：提升流行敏锐度，d性调整内容

俗话说计划赶不上变化，变化赶不上老板的一句话，但在社群行销里，则要把下联改成变化赶不上潮流的进化。

在过去，打开电视机新闻台开始播报的话题就是最近在流行的事物：一句话（hen厉害）、一个动作（韩星手指爱心）、一个事件（冰桶挑战）等等，只是在网路的时代，透过观察乡民聚集之地，或是朋友通讯软体传来传去的讯息，都可以率先感受到近期流行的趋势，尤其是行销人员更需要掌握这方面被归类为年轻人的资讯，随时扣紧话题才能跟年轻族群发生对话机会。

社群行销的d性就在此发挥，当有最即时的新闻诞生时，最好就可以搭上浪潮跟风，例如亚运赛得到好成绩，我就可以顺势发布图文，一方面告知粉丝最新重要消息，另一方面也可以展现品牌好感，好朋友的形象。

创意不代表贴文品质

凡事都要有完整的策划才能有满意的成效，有些人的创意十足，可以无时无刻发布让人惊讶却又喜爱的贴文，但这种天才毕竟是少数，大多数的人还是需要做好准备再来表现，以免产生无法掌控的意外。

而有的时候我们认为天外飞来一笔的创意，也不见得能反映在贴文上的互动回馈，例如具有冲突性的、具有争议性的、具有反社会性的、具有丑化的等等，这些很容易引起网友的炮火交锋，创造出大量的互动，但却不见得对产品有正面的帮助，反倒可能出现公关危机。(贴文取向可参考“ 掌握四种技巧，轻松与粉丝对话 ” )

最后再来复习一下，差异性(Difference)、需求性(Demand)、专案性(Project)、具有d性(Flexible)四个重要的基本功夫，详尽的推敲其中的道理与细节，就可以保有贴文的基本品质，至于要如何吸引网友创意是什么，什么样的创意值得来持续发挥，我们留待创意思考的部分再来分享。

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