德国奢侈品电商Mytheresa近日宣布，宋妍霏将从8月起担任大中华区品牌代言人。随后，英国奢侈品电商Farfetch宣布Angelababy成为品牌挚友，另一家英国奢侈品电商NET-A-PORTER则宣布万茜担任品牌中国区风格缪斯。
这样做的目的十分明显：通过增强大众层面知名度，外资奢侈品电商们希望进一步抢占市场份额。
中国市场对所有奢侈品电商而言都至关重要。波士顿咨询公司在最近表示，中国市场或成为全球奢侈品市场在2020年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。
Mytheresa首席执行官兼总裁Michael Kliger也在近日接受界面 时尚 采访时表示，Mytheresa希望借由与宋妍霏的合作触及一些此前没有听过自己的消费者，也向中国消费者传递一个信息，那就是Mytheresa是一个可信赖的电商。
赢下中国市场意味着没有悬念的增长，正因如此，奢侈品牌以及奢侈品电商近来在中国市场都格外积极。
据Kliger透露，中国消费者已经贡献了Mytheresa 20%-25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，Mytheresa发往中国的订单大约为12%-15%。
显然，Mytheresa希望能在中国获得更多消费者。而Mytheresa的竞争者也这么想。
对于竞争对手的活跃，Kliger表示，如今奢侈品市场增长迅速，并且中国消费者一向愿意接受新事物，而Mytheresa与Farfetch、NET-A-PORTER等电商向消费者提供的商品不太一样，采取的策略不同，“我们相信我们能获得成功，他们也能获得成功，这不是一个只有一方能成功的市场。”
Mytheresa的定位确实与其他奢侈品电商有所区分。
目前，Mytheresa提供约270个品牌的单品，这个数量比它的竞争者少很多。Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌，这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。
Kliger表示，Mytheresa希望在顾客寻觅一条裙子时，为她提供50条经过精心筛选的裙子，而不是给她提供1000条裙子，让她花费大量时间去浏览、选择。并且在Mytheresa提供的单品中，消费者会看到更全面的尺码。
简言之，Mytheresa的方式就是只聚焦最顶尖的品牌，并且替顾客做好大量提前筛选的工作。
Kliger认为Mytheresa寻求的不只是一次购买，而是会不断回购的消费者，这些消费者不仅会在Mytheresa买包，也会在Mytheresa买成衣，用更为高端的单品填满自己的衣橱。
对于这些消费者而言，他们或许不关心运动品牌，他们更关心Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Valentino。而当这些消费者点进Mytheresa的网站，Mytheresa会确保他们不会发现1000欧元的裙子旁边有另一条200欧元的裙子，因为这是一种无序的品牌组合。
“我们发现，这是一种对特定顾客群体特别有吸引力的方式。当然，也会有其他顾客希望过能在购物时有非常多的选择，但这不是我们的方式，”Kliger说，“我们并不是什么都有，我们其实也不想什么都有。”
Mytheresa的许多策略都围绕着“如何让最高端的顾客感兴趣”展开，例如Mytheresa之所以将产品组合拓展至滑雪服饰，因为他们从核心消费者那里获知滑雪是他们更感兴趣的运动。Mytheresa推出童装业务和男装业务，也是因为收到消费者希望其拓展品类的诉求。
Mytheresa也会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列，这些单品除了只会在该平台出售，不会出现在其他任何奢侈品电商，而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。Mytheresa与一众奢侈品牌的紧密联系让独家成为可能，这在Kliger看来是Mytheresa的优势。
Mytheresa还会确保高端消费者能提前收到胶囊系列的通知、更早获取产品信息、最早买到最新商品，为有最高消费潜力的客群提供特别的待遇，回报是消费者的忠诚度。
Kliger认为，在中国，以提供优质品牌组合、独家产品和优先服务为重点的获客和留存顾客的方式同样适用。
“中国消费者对奢侈品非常了解，他们会希望能看到令他们兴奋的商品，而不是那种每个人都拥有的、过于大众的产品。”Kliger表示, 就在今年七月，Mytheresa与Gucci合作的胶囊系列在中国消费者中就很受欢迎。
不过，诱人的中国市场还需要奢侈品电商一些额外的努力。
首先是提高自己在中国市场的知名度。Mytheresa在欧洲有更强的号召力，但其在美国和中国市场的认知度还有待提高。Mytheresa选择加强数字化营销，在微信、微博、小红书等平台积极投放。此外，Mytheresa也和大部分海外公司一样，会在中国新年、七夕、双11、520等传统和人造节日格外活跃，因为消费者的购物欲在这些时期最为高涨。
此外，Kliger认为奢侈品电商需要在中国提供更优质的服务。“中国消费者已经习惯了好服务。如果你已经提供了很好的产品，但还想让消费者愿意购买，就需要为他们提供更好的体验。”
Kliger表示，好服务在Mytheresa体现为其在2016年推出普通话官网，早于不少欧洲线上零售商；Mytheresa支持支付宝和微信支付，并提供普通话的客户服务和购物顾问；Mytheresa的商品会在72小时内送到消费者手上，支持30天免费无条件退换商品，消费者退货后能马上收到退款。
不过，在浏览高端商品和感受全面体验的同时，消费者也会发现同样的商品在Mytheresa上的售价或许会比其他奢侈品电商更高。
对此，Kliger表示Mytheresa明白价格对于消费者很重要，但他认为低价和促销不是一种长久的策略，持续推进有竞争力的优质商品才是关键。
不得不说，价格依然是市场竞争的关键。在现有市场竞争如此激烈的环境下，消费者可选择的空间较大，因而也会基于价格、货品和运输周期进行全面比对，进而做出性价比最高的选择。
奢侈品电商如果不能全方位提高打动消费决策的能力，市场风险也会随之加大。
但就目前来看，Mytheresa盈利状况较好。
2020财年，Mytheresa的营收达到4.5亿欧元，增长接近20%。Mytheresa并未披露2020财年利润，但表示盈利能力增长显著。
Kliger称即便在2020年1月至6月的下半财年内，Mytheresa的增长也很迅速。由于疫情对全球不同地区的冲击存在时间差，Mytheresa认为这场危机对其的影响是可以被掌控的。另外，因为全球实体门店大面积关闭，线下零售业受到的打击最为严重，线上零售商却从中受益。
最近几个月以来，Mytheresa母公司、美国奢侈品百货集团Neiman Marcus陷入破产危机，而Neiman Marcus与债权人之间围绕Mytheresa的争夺更说明了Mytheresa在其母公司心中的价值。
Neiman Marcus在5月提交破产申请保护，并与债权人开启诉讼战。9月初，法院裁定将其Mytheresa的股份交给公司债权人以减免公司55亿美元债务中的约40亿美元。
Neiman Marcus会在未来几周内完成重组，重回正轨，Mytheresa则会被新的机构控制。
由于此前Mytheresa一直以独立实体进行运营，Kliger表示公司业务未受到影响，未来Mytheresa也将独立运营，并继续专注公司一直在做的事情。
营销策划是为了提高营销效益为目的。依据一定的原则，通过策划一些方案，来吸引消费者。那么一些电商的经典案例我们今天一起看一下。帮助我们激发营销策划的想法。
电商营销策划案例1、粉丝经：当红明星+直播互动
这种模式，是当下最为潮流的电商营销手法，既能提升品牌声量，又能带来明显的销量转化。近年来，移动视频直播大战打得如火如荼，迅速升级为全民实时互动狂欢。广告主们也不甘落后，创造出了大量直播营销案例。
在16年的戛纳电影节上，赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后，尤其是化妆阶段。其中，欧莱雅的各种产品随着明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。
李宇春在专访中也“尽职”地介绍了自己“出门必备”的美妆产品。直播4小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。在直播中，粉丝甚至会主动要求，坚持让主持人即使播广告也要硬撑10分钟，为了让点赞数达到3100万，与李宇春的生日相对应。
2、技术流：炫酷画面+AR购物
互联网时代的消费者，他们可能是“最不忠诚”的消费者了，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。尤其是在信息大爆炸的传播环境下，唯有极致化的体验创新，才能引发消费者的关注热潮。AR、VR等技术是今年的大热门，与电商的结合，虽然目前仍处于广告效应大于实际效益阶段，但品牌商们依旧趋之若鹜。
宝洁曾与聚划算合作，做了一个“传送门”案例。来自日本、韩国、德国、澳大利亚、美国5个国家的17款宝洁新品，在聚划算平台集中上线。通过AR技术，消费者只要打开一扇任意门，就会被投影入一个国家代表性的场景中，让消费者置身逼真的异国情境中。
3、跨界秀：边看边买+电视引爆
“边看边买”的模式，前两年在阿里和优酷的造势下，概念很火，引发了一波视频网站与电商融合的潮流。不过，从实际的销售转化来看，不是太如人意。不过，这并不是说明“边看边买”模式走不通，而是需要更具特色的商品加上更具引爆性的内容和直播媒介。
《舌尖上的中国》就是这个突破口，也是“边看边买”成功案例之一。《舌尖2》就与天猫合作，打造整合传播体验平台，推出《舌尖2》特卖频道，同步首发《舌尖2》每期节目中的食材和美食菜谱，并邀请摄制组为同步上线的食材把关。
天猫公关部一位负责人表示，在开播的两个小时里，就有200万的吃货通过手机登录天猫搜索相关食材。一部极具关注度的美食电视片本身就是黄金商机，电商由此开发“主题营销”，承接直接的流量。
4、创意派：数据挖掘+场景共鸣
精准营销一直是电商广告主追求的目标，广告主都希望自己的广告能够精准地投放给所需人群。电商平台的数据资源，正是广告主们梦寐以求的金矿。不过，仅仅是精准触达目标消费者还不够，还要为用户创造一个感动人心的消费场景，才能实现更好的导流。
5、社交力：红包诱惑+分享裂变
发红包的营销手法，本质上就是价格上的促销。企业在招揽用户之时，这一招屡试不爽，红包和优惠券往往能够触动到消费者敏感的神经。不过，过去点对点的发红包方式，效率太低。当红包与社交网络的分享功能相结合，就能裂变出无穷的能量。
电商网络推广优势有哪些1、受众范围广
网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。电商的网络推广公司表示只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。
2、交互性强
交互性是互联网媒体的最大优势，电商的网络推广它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在网上，当众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。
3、目标群体确定
电商的网络推广针对性明确网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，电商的网络推广并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
4、受众数量统计精确
在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辩，广告行为为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，电商的网络推广公司制定广告投放策略。
5、实时、灵活、成本低
在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。电商的网络推广作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。
6、感官性强
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，这种以图、文、声、像相结合的广告形式，电商的网络推广将大大增强网络广告的实效。
7、消费群体活跃
互联网用户70.54集中在经济较为发达地区，64家庭人均收入高于1000元，85.8年龄在18岁到35岁之间，83受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。电商的网络推广在这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。
8、具有交互性和纵深性
交互性强是互联网媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。电商的网络推广公司认为只要通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，电商的网络推广用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵信息资源。
目标市场营销策略在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。1、无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。
无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏d性。
市场营销组合
市 场
图
7-4a
无差异市场营销
2、差异性市场营销
差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。
差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。
市场营销组合A
子市场A
市场营销组合B
子市场B
市场营销组合C
子市场C
图7-4b
差异市场营销
3、集中市场营销
集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。
市场营销组合B
子市场A
子市场B
子市场C
图
7-4c
集中市场营销
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