京东的《我和老爸》微电影对消费者的情绪记忆产生了哪些影响？

【微电影·我和老爸】

在经历了行业争霸之后，阿里淘宝系、京东腾讯系已坐定电商第一梯队的江湖地位。与此同时，在“男人节”、“撒娇节”等电商节日的狂轰滥炸之下，消费者已日趋麻木、回归理性，对传统营销方式不再买单。 在这样的市场大环境下，如何玩得更高级、玩得更抓人心，是京东着重思考、尝试的。关注的朋友们可能还记得，其实早在今年年初京东就过了一把微电影的瘾，可能是尝到了亲情牌的甜头，这一次更是“以父之名”将感情牌更加深入地进行到底。从酝酿开始，微电影《我和老爸》便承担着传播和强化品牌理念“为每一点喜悦（Make joy happen）”的任务，并肩负加强品牌与用户情感联系，获得用户好感的使命。因此，以发生在父子之间的情感故事作为微电影主线，让joy喜悦在家庭生活中绽放，无疑将唤起用户的共鸣并博得好感。此外，《我和老爸》若能够获得成功，还能够转移竞争对手的视线，将温馨亲情牌当作2014年京东双11推广的基调。 对京东而言，《我和老爸》所承载的意义是巨大的。因此京东在影片创作环节下足了功夫：为确保高水准的影片质量，力邀知名导演赵天宇携创作团队加盟，精挑细选符合电影调性的主题曲许巍的《礼物》。更为微电影推广特制《礼物》新MV，由许巍出镜畅谈与父亲的相处之道。 微电影的传播，京东显然也是有备而来。有心人甚至可以发现，在微电影剧本的撰写之初，京东就已经有了周全的考量：《我和老爸》本身就饱含“代际矛盾”、“亲子关系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不论在网络还是现实生活中均能引起热议的话题。由此产生的话题#我和老爸#又富于感性和去广告化的特点，自然极易引发网民的共鸣和参与。 不仅如此，在媒体方面，除了选择微博、微信这样的主流社交媒介，京东还通过豆瓣电影、百度百科等平台建立标签，以增加信息触点，形成合围之势，为后续强劲的传播奠定了良好的基础。在传播内容方面，网络上广为传播的《我和老爸》相关对比组照、漫画等，也意味着京东为本次传播筹备了充足的“d药”。 据观察，微电影《我和老爸》的传播可谓步步为营。先期通过主题曲《礼物》新版MV许巍罕见的出镜谈论自己成长中对父亲的爱与恨，电影未播出就吸引了广泛关注微电影播出后，以一组电影海报，以剧照搭配感人文案的方式，向人们展现大时代背景下父子间的矛盾与感情。配以年轻人喜欢的漫画形式，绘制出父子两辈人不同的生活差异，向人们展现两代人隔阂的成因。另有对比组照《我和老爸换装》则以强烈的对比，讲述“换位思考”在代际沟通中的重要性。这些原创内容，不仅以创新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，获得了大量网民的认同。最后，推出一部融合导演、出品人、许巍、观众在内的访谈，以问答的方式，讲出和父亲有关的点点滴滴。既借助了明星的号召力，也通过普罗大众的视角唤起人们的共鸣，将网络UGC推向最高潮。 一组数据证明了《我和老爸》的成功：在微电影上线7天后，话题#我和老爸#位列微博综合热门话题排行榜第4，话题阅读数超过2亿，讨论人数超10万。衡量一部微电影优劣的另一个准绳是观众反响。影片上映后，观众纷纷发出诸如“跟爸爸交流得太少，真的该反省”，“看完好想回到爸爸身边”的感言，还有大批网友自发上传了与父亲的合影。这从侧面说明《我和老爸》微电影本身所具有的感染力：既引发了观众群体的共鸣，又调动起受众参与话题的积极性。 在这一轮由《我和老爸》掀起的传播热潮中，京东收获的不仅是超高的关注度，更在浮躁的互联网上，通过传播“促进两代人和谐相处”的内容，传递出可贵的正能量。可以说，京东将整个电商的营销环境带动提升到一个新的档次，摆脱了以往的纯功利的价格比拼，将竞争提升到更为高级的情感比拼阶段：不仅要感动你，更让你在“爱”的名义下心甘情愿地选择京东。

数字化时代，如果要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了众多深受大家喜爱的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。

持续性的内容创造，延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。

为什么越来越多的企业开始拍摄微电影？

随着近两年短视频的快速发展，越来越多的人都投入到了短视频的创作中。

刚开始的时候，可能大家都是用短视频记录自己的美好生活，但是现在越来越多的人开始利用短视频开始赚钱了。

短视频逐渐的商业化，也是必然的趋势。

这也是为什么越来越多明星都加入到短视频的平台，因为这里面有着巨大的利益关系。

不过短视频的出现也让越来越多草根逆袭了自己的人生，所以这里没有对错。

你抓住这个风口，那你可能就有成功的可能。

但是现在不仅仅是明星来分这块蛋糕了，就连企业都开始想要分一杯羹了。

继马云拍摄微电影《功守道》之后，京东也加入了微电影当中。

我们都知道，2017年的时候马云拍摄微电影《功守道》，这部不到23分钟的微电影当时集结了众多大腕。

由吴京，李连杰，邹市明，甄子丹，托尼贾，朝青龙，刘承羽等一众巨星为马云做陪衬。虽然都是友情免费出演。

更是请出了王菲合唱主题曲

但这当时却被认为是最贵的微电影。当时《功守道》这部微电影开播不到3个小时，全网播放量近600万，现在播放量早已上亿了。

从这些数据，我们能够看出短视频的巨大流量，我们也更能看出当你足够有钱的话，拍电影真的可以是业余兴趣。

同样前段时间由苹果公司联手王子逸打造贺岁微电影《阿年》，而且这部微电影被提名金球奖最佳外语片。

这部微电影不到12分钟，全程由苹果公司提供iPhone12pro拍摄。

我们知道贺岁不贺岁，这些不重要，重要的是我要宣传我的产品，我要给我带来利益。这才是我最终的目的。

没想到一向高傲的刘强东也加入进来了。

京东贺岁微电影《顶牛》2月4日温暖上映

贺岁档微电影《顶牛》是由张大鹏导演执导，陈佩斯父子倾情演出。

故事主要讲述的是父子合体摇滚，通过深度刻画父子两人“顶牛”般的的关系。为热爱加码。

看到没“为热爱加码”，果然转了一圈依然离不开商业宣传。“为热爱加码”不正是京东的主题吗？

看来不仅仅是草根，明星加入短视频这波流量中。连企业也开始加入进来了。

不过抛开商业宣传不谈，我还是非常期待陈佩斯父子的《顶牛》。

因为在我很小很小的时候，我就看过陈佩斯老师的小品，我特别喜欢陈佩斯老师，他在我心里不仅仅是一位艺术家。更是一位与时代一同进步的老一辈。

前段时间我看过陈佩斯老师的采访，当时主持人问道，“您认可周星驰导演的喜剧吗？”陈佩斯老师的回答是这样的，认可，当然认可。星爷的喜剧也是一种文化，要么他怎么会被大家叫作星爷呢？从这里我们不仅能看出陈佩斯老师的高情商，更能看出他对喜剧的理解。是与时俱进的。

这不免让我想起了李成儒，不要总盯着80年代兴起的无厘头表演，不要总盯着墙角，认为那就是高的。说实话我听了他的话，真的还是想抽他两嘴巴。

不过想想，每个人都有自己的理解，我们也不过多地去说李成儒老师，可能他认为他的作品才是高雅的吧。

不过说实话，我还真不记得他有哪些有名的作品。

不管怎么样，我还是挺期待即将上映的《顶牛》。期待陈佩斯父子能给我们带来不一样的欢乐，不一样的感动。

当然不要最后宣传一句“为热爱加码”

连一向高傲的东哥都来了，恐怕短视频，微电影行业是要变天啊。

大家对企业加入微电影行业怎么看？

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