故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”，用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

二、借助自媒体优势，铸就超流量IP

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点，做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

故宫的再度媒介化是故宫博物院利用新媒体平台的传播,利用新媒体的传播优势结合故宫文化形成了故宫自己的传播风格,其“卖萌”接地气的形象打破了在传统媒体中严肃古老的刻板形象,重新建构了新的媒介形象,激发了文化的动力,得到了大批年轻人的关注与追捧,成功的让故宫走下“高冷”的神坛。故宫博物院做到了把新媒体的“新”与传统文化的“旧”完美融合,给传统文化注入了年轻的活力,把故宫的传统文化带入大众的生活,实现了传统文化“活”起来。本文以故宫博物院为主体,对其传播中的形象进行分析,探究其在新媒体环境下传播形式的转变打破了传统媒介传播中故宫的刻板印象,通过文本分析对故宫博物院在的传播案例等进行深入分析,探究故宫传播形式的转变,运用深入访谈法与故宫博物院新媒体微故宫负责人郭珽直接对话,总结并分析在新媒体传播中故宫博物院话语、视觉、文化传播者的媒介形象建构。并通过故宫在新媒体环境下的媒介形象建构探索传统文化在新媒体中的传播路径。…

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