微电影广告艺术价值与商业价值分析

摘要： 本文以《妈妈的理发店》《在一起更超级》等微电影广告来分析现如今微电影广告艺术价值与商业价值，寻求在当前大环境下微电影如何与广告相结合，以达到宣传企业品牌核心价值。

　 　关键词： 微电影广告艺术价值商业价值

Abstract : In this paper, "Mom barber shop" "with more super" and other advertising to analyze micro-film micro-film advertising is now the artistic value and commercial value, seeking to micro-film how combined with advertising in the current environment, in order to achieve publicity brand core values.

Keywords: micro-film advertisingartistic valuecommercial value

随着新媒体技术和网络技术的不断发展，微电影以一种新的艺术形式席卷全球，由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧。微电影营销或商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上还是打广告，绝大多数企业为宣传产品和企业文化而量身打造的微电影，实为广告大片，既有艺术价值又有商业价值。

　 　一、微电影广告的诞生与发展

(一)微电影广告兴起的原因

快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。

1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]

2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。

3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。

(二)中国微电影广告发展现状

对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]

1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]

2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。

3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。

二、微电影广告的艺术价值与商业价值

(一)微电影广告的艺术价值

1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。

2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。

3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。

1、成本低微电影营销投入的与传统的电影广告相比，价格要低廉。一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，放到视频网站上进行传播。与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比，视频往往会使人更深刻的留意和记住！2、目标精准与传统营销方式的一个最大不同，微电影营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，微电影营销则是更精准地发挥了这一特性。3、传播速度快，影响力大网友会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。4、可以直观的看到结果。适应人民的生活节奏企业可以通过某些统计网站，针对视频短片，被点击次数，转载次数并附有评论条数，对自己的销售视频进行数据的统计和分析。收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。5、趣味性大微电影有着本身的故事情节，因为故事情节牵动着观众的心，而且文件大小比较小，携带方便，比一般的网络广告的趣味性要大。

广告行业从产生以来就极度依赖资讯的传播,如果不能将资讯传递出去产生良好的传播效果,那么广告的功能就算没有实现,因此它对于媒体环境的变化极为敏感。下面是我为大家整理的，供大家参考。

篇一

《 微电影广告特色分析 》

【摘 要】微部落格的出现与发展推动社会进入“微时代”。微时代资讯的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力,其中以微电影为代表更是吸引受众的注意力。由于微电影有可看性、便捷性、互动性、灵活性的优势,微电影与广告间的跨界合作成为广告营销时代的大势所趋,它突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限,成为广告营销界的新宠。本文以海尔卡萨帝的微电影广告《谁的爱填满冰箱》为例,分析微电影广告的特色。

【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销

2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。

微电影是伴随网路视讯市场的成熟以及网际网路、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支援的具有完整故事情节的视讯类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。

由于电视成本不断增加,网际网路的使用者群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①

微电影广告凭借强大的网际网路传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。

随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。

一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜

在人们感官麻木、资讯过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了资讯氾滥时代有效沟通的重要途径。

海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网路论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。

同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视讯网站和新浪微博上广泛传播。②

二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合

情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。

“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴著带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。

卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承义大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。

微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。

三、配合微电影,充分利用微博营销

微博营销是一种网路营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众粉丝都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的资讯,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新资讯传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③

卡萨帝在视讯网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。

篇二

《 微电影广告剧本解读 》

摘要：本文通过对微电影广告剧本的研究，总结，将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类。文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的，励志类的，时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影。

关键词：微电影广告剧本

微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点选率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。

一、微电影广告按故事情节分类

按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。

一搞笑类

这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点选率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。

二惊险类

这类微电影广告的特征是充分吸收了 *** 片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面巨集大，制作精良，也是第一部大制作的网路微电影，堪称微时代的里程碑。

三小清新类

快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一型别的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。

四其他类

除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。

二、微电影广告按题材分类

根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。

一爱情题材

爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。

二励志题材

励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛台湾岛旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。

作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。

三亲情系列

主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。

四大爱题材

以大爱为题材的微电影广告有支付托广告棒棒篇，讲述的是一个重庆的“棒棒”寻找遗失货主的事，大众银行的《马校长的合唱团》，讲述的是校长马大山教山区孩子唱歌的故事。

三、微电影广告的受众使用与满足分析

“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。笔者在这里要提出的是受众为什么要观看广告商的微电影的问题。

---