如何评价网络营销效果

企业应当在开展营销活动的各个阶段，对网络营销运行状况及效果进行全面 的综合评价，为网络营销活动提供决策及优化依据。网络营销综合评价的主要方 法步骤有：

(1) 制定网络营销效果评价的指标内容

根据网络营销效果的评价对象和评价内容，确定影响网络营销效果的因素，定 义相应的评价指标。根据评价指标的类别及重要性程度，构建指标体系。

(2) 确定各评价指标的权重（重要性程度）

在整个评价指标体系中，各评价指标对整个网络营销效果评价的重要性程度 是不同的。因此，可根据网络营销效果评价目标，利用专家评判及对比分析等方 法，从数量上确定各指标的权重。

(3) 确定网络营销中各指标的量化评价标准

根据某指标所指的含义及评价内容，制定评判该指标优劣的标准，如可用百分 制的方法，将指标优劣程度和相应的得分值相对应。

(4) 收集评价所需信息资料

评价信息的主要获得途径有：一是利用企业内部的财务、管理、销售、服务等部 门的统计信息和数据；二是由评价实施者通过咨询、访问、经验推断等方法取得的 数据；三是通过专项调研、专家评判、网络调查等活动取得的数据。

(5) 对网络营销进行综合评价

根据收集到的评价信息资料，对各项指标进行评分，再根据评价指标的权重， 对整个网络营销活动进行综合评价。

可以通过一些网络营销效果评估标准来做为衡量标准,《中国网络营销（广告）效果评估准侧》对于网络营销的评估主要包括：广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率共五个。

每个指标的定义是：

（一）广告展示量（Impression） 1、 指标名称 广告展示量 2、 指标定义 广告每一次显示，称一次展示。 3、 指标说明 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 展示量一般为广告投放页面的浏览量。 广告展示量的统计是CPM付费的基础。 4、 指标应用 展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。 （二）广告点击量（Click） 1、 指标名称 广告点击量 2、 指标定义 网民点击广告的次数，称为广告点击量。 3、 指标说明 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。 广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。 广告点击量统计是CPC付费的基础。 4、 指标应用 广告点击量通常反映广告的投放量。 （三）广告到达率（Reach Rate） 1、 指标名称 广告到达率 2、 指标定义 网民通过点击广告进入被推广网站的比例。 3、 指标说明 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。 4、 指标应用 广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。 （四）广告二跳率（2nd-Click Rate） 1、 指标名称 广告二跳率 2、 指标定义 通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。 3、 指标说明 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。 4、指标应用 广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。 （五）广告转化率（Conversion Rate） 1、 指标名称 广告转化率 2、 指标定义 通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。 3、 指标说明 统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。 广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。 4、指标应用 广告转化率通常反映广告的直接收益。 二、上述定义所涉及的广告术语和技术统计方法 （一） 术语 1、CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。 2、CPC (Cost per click)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。 3、CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。 4、CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额收费。 （二）技术统计方法 1、 Web日志分析模式 Web日志分析模式是指，通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的 *** 作。当互联网用户在浏览器中打开某一网页时，Web服务器接受请求，在Web日志中为这个请求创建一条记录（数据一般包括：页面的名称、IP地址、客户的浏览器以及日期时间戳）。 该模式采用web日志分析，不需要额外在网站上添加代码，不易造成数据缺失。但该模式主要以服务器端数据为分析依据，而不管客户端的情况如何，容易造成数据不准确。且当数据量较大时，很难实时分析数据。 2、 JavaScript标记模式 JavaScript标记模式是指，通过在被统计对象网站的网页上（包括静态页面、动态页面和基于浏览器的视频播放窗口等）嵌入JavaScript监测代码的方式获取互联网用户访问被统计对象网站的信息。互联网用户使用浏览器访问被统计页面时，会同时向监测服务器发送统计信息，监测服务器汇总接收到的浏览器请求数量统计被监测网站或广告的流量数据。 JavaScript标记模式有利于获取被统计对象网站的全样本（所有被用户访问过的网页和用户在被统计对象网站上的所有访问行为）细节数据。当被统计对象网站数量和行业分布具有一定的规模后，此种模式获取的数据也可以反映互联网行业中观和宏观状况。

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