矿泉水销售策划方案

篇一：纯净水营销策划方案

1 外部环境：自然环境和法律环境

1.1自然环境：

丰富的资源，优越的环境是纯净水资源可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的纯净水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采纯净水，生产纯净水产品的情况。国外纯净水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿尔卑斯山脉德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的纯净水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的纯净水类型和丰富的资源储量。因此，将来的纯净水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。而纯净水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。

怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。

1.2、法律环境：

法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国纯净水行业缺乏市场准入制度，纯净水产品的生产标准比较低，许多纯净水企业纷纷上马，造成纯净水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善， 《中华人民共和国食品安全法》 、 《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然纯净水检验方法》 等法律法规对我国纯净水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速纯净水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落 后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对纯净水行业的发展带来巨大的商机。

2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的59798550客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提升生活品质

2 内部环境：公司发展和竞争对手

作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：

(1).从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位娃哈哈

以300多万吨的销量紧随其后第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

(2).从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。

2.2竞争对手： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌

第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产纯净水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠纯净水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

(1)商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。

(2)企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。差别定价策略，是指对不同的顾客、地区、用途、季节等，对同一产品制定出不同的价格。分档定价策略，是指把产品分为不同的档次逐一定价。 三、目标市场营销管理 1、目标管理的步骤

(1)制订目标营销 目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可 *** 作、时间的长短、是否与目标市场相符合 (2)明确要达到的主要目标 (3)优劣势分析 (4)制定具体行动方案 (5)优化企业资源 (6)确定实现目标的时间

(7)目标控制与管理——区分20%的客户还是80%的客户 (8)制定奖罚制度

2、目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况 (4) 分销状况：销售渠道等

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况

3、SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力

劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力

机率：市场机率与把握情况

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险

4、市场营销策划达到的目标 财务目标：待 定 营销目标：待 定

5、市场营销策划采取的营销战略

4C、4p、整合营销、共振多赢策略(面对顾客，我们公司总部、一级经理、三级经理、零售商协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务，把这些进行有效的整合把大家的利益放在一起,达到多方共赢局面。 分销：分销渠道 多种渠道方式并用

直销——直接送到用户手中(短而窄渠道方式)分销——通过一级代理、三级代理进行分销、零售商销售(长而宽的渠道方式) 连锁——进行连锁加盟连锁企业的连而不锁——连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流资金流信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。

篇二：纯净水营销方案 --范本

一.前言：

由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶纯净水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上纯净水的状况已大有改观，纯净水早已走进寻常百姓家。

与其他饮料比较，纯净水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把纯净水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家纯净水产量就在1000万吨以上1993年法国每年人均消费纯净水110升、意大利129升、美国36升。

上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶纯净水，短短10余年间，我国的纯净水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而纯净水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。

1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，纯净水又再度流行起来，纯净水市场峰回路转，迎来了“第二春”。 近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“纯净水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年纯净水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌纯净水是随波逐流走中低档市场?还是“剑走偏峰”定位中高档?在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。

二.目的：

打开XX牌纯净水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。

三.意义：

成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高XX牌纯净水的品牌知名度和社会影响力。

四.项目介绍

xx纯净水简介

五.市场现状

1，方城纯净水市场竞争激烈

Xx纯净水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌纯净水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着纯净水的市场。 2，品牌繁多

目前全国有纯净水生产企业1000多家。在xx市场，有康师傅，农夫山泉、等 竞争者状况：

第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。

消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者 占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对纯净水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质纯净水了。

六.市场分析

a. 优势分析：

(1)市场空间巨大，未来发展无限

经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用纯净水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对纯净水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进!

从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻纯净水，公开声明“多喝纯净水是正确选择”，这一切都在充分证明“纯净水市场发展空间巨大”已成事实。

(2)大众消费意识改变，需求逐日增强

其实，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用纯净水才是讲健康、有品味的'标志。虽然我国消费者对纯净水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对纯净水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

世界知名水饮料品牌都是纯净水，如法国“依云”。同时我国纯净水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

b. 劣势分析

(1)纯净水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国纯净水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业纯净水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，纯净水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。

(2)纯净水各方面较之纯净水占上风

目前全国有纯净水生产企业1400多家，纯净水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，纯净水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上纯净水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“纯净水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。

(3)市场推广投入大，利润较低

纯净水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

(4)“矿物质有害论”对消费者的信任危机

新闻回放一：2006年，《中国食品网》报道：截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然纯净水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌纯净水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。

新闻回放二：2006年12月，《中国食品网》报道：德国科学家发现置放三个月的瓶装纯净水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素，纯净水储存的时间越长，其毒性就越大。

新闻回放三：2008年12月，《东方早报》报道：依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。

简单说起来是三、四、四制管理措施。三层次，即分别从源头、路途及其各关键节点、田间与地头三层次进行全面开展节水措施管理；源头的节水，即对水资源开发工程的首部枢纽工程区域的渗漏进行节水项目维修改造方案措施四个阶段四种管理；水资源输配引沿途及其关键节点、田间地头二级层次的节水，即输配水沿程与沿程闸门等设施的水量损失与渗漏，做好节水改造方案措施四个阶段四种管理。四个阶段，农业水资源利用效率的管理措施方案，从策划、决策、实施、运行，分四个阶段进行管理；　四种管理形式，前期策划设计决策管理，方案措施的实施期管理，农业水资源利用效率的管理措施方案实施监督管理，实施后的效果监测评估管理工作。水资源属于农资成本，水资源在农业灌溉中的占比达到90%以上，因此采用正确灌溉方式是节约水资源，降低生产成本的关键，而人工扯皮管灌溉方式浪费大量水资源，而现在流行采用喷灌、滴灌技术来控制水资源的用量，又能准确灌溉到植物根部，有效提高水资源的利用率。

一、水资源开发利用方案

水资源的合理开发利用方案主要是根据水资源利用现状及存在的问题，考虑了地表水、地下水开发利用潜力、水利化现状及发展规划、地下水开发条件等因素提出的。利用方案应与现有的水利工程措施相结合。

制定水资源优化配置方案的目的是：根据可持续发展的理念，调节水资源的时空分布，开源与节流、利用与保护治理并重，统一调配地下水与地表水资源，协调整个流域上游与下游及各地区、各部门用水矛盾，提高整体用水效率。在需水方面，通过产业调整，建设节水经济并调整生产力布局，抑制需水增长势头，以适应不利的水资源条件；在供给方面，利用工程措施改变水资源的时空分布，适于生产布局，促进经济的可持续发展。水资源利用方案的选择必须考虑新建及待建的引蓄水工程，提高供水能力，发展节水农业，实现地表水、地下水联合运用，优化调度，提高水资源利用率与水资源效益并达到生态环境保护的目的。

（一）方案一：疏勒河移民项目中制定的水资源利用方案

此方案为“疏勒河农业灌溉暨移民开发项目”中确定的用水方案，该方案是在昌马水库2003年蓄水运行，实现了三库联合调水的背景下提出的。其核心内容是：农业灌溉只采用地表水，工业用水（四○四厂用水由地表水供给）、人畜饮用水均由地下水供给，各灌区需水量完全按照“疏勒河农业灌溉暨移民开发项目”中的规划量执行的。具体分为：城乡人畜饮用水1100万m3（地下水供给）；乡镇企业需水量为800万m3（地下水供给）；四○四厂工业需水量8275万m3（地表水供给）；农业灌溉需水量63233万m3（地表水供给）；周边林带及防护林灌溉需水量1116万m3（地表水供给）（表10-9）。

表10-9 方案一水资源利用表

方案一在保证率分别为P=50%和P=75%情况下水资源利用方案见图10-1。

可以看出保证率分别为P=50%与P=75%时各灌区供水量均能满足需水量的要求。

榆林灌区、桥子灌区、党河灌区地表水及地下水供水量不变，水资源利用方案按现状方案（表10-6，表10-7）执行。

（二）方案二：地表水利用为主，地下水为辅的水资源调节方案

由于方案一只注重了对地表水的开发利用，对地下水开发利用的现状以及对下游的生态环境需水量考虑较少，因此，方案二采用以现状地下水开采量（农灌）为灌溉水补充水源，在方案一的基础上增加了地下水开采量，减少了地表水用量，并将节余的地表水经水库的合理调配，向疏勒河下游天然河道调水，有利于生态环境改善或减缓下游生态环境的恶化。

方案二具体内容为：三灌区总需水量为74524万m3不变的情况下，而供给方式发生改变。城乡人畜饮用水1100万m3（地下水供给）；乡镇企业需水量为800万m3（地下水供给）；四○四厂工业需水量8275万m3（地表水供给）；农业灌溉需水量63233万m3（其中地表水供给55086万m3，地下水供给8147万m3）；周边林带及防护林灌溉需水量1116万m3（地表水供给）（表10-10）。

图10-1 方案一：昌马、双塔、花海灌区水资源利用示意图

表10-10 方案二水资源利用表

保证率分别为P=50%和P=75%情况下昌马、双塔、花海水资源利用方案见图10-2，榆林及党河灌区地表水利用方案同方案一。

（三）方案三：地表水与地下水合理配置下的土壤改良及生态平衡方案

在方案二中地表水及地下水利用方案不变的情况下，昌马灌区、双塔灌区、花海灌区中新开垦的土地全部采用地表水灌溉，必将引起部分水位埋深小于5m绿洲区特别是新垦荒地的水位上升，使该区的水位埋深达到本流域内的返盐临界水位值（2～2.5m），导致次生盐渍化。新开垦土地终年水位埋深小于2m的地段必须采取排水洗盐措施，才能保证土地的长期使用，虽然已采取水平的渠系排水洗盐措施，但是据以往土壤改良经验仅凭该项措施不能达到预期效果，因此有必要采用竖井排水。采用竖井排水，不仅能降低其水位使其大于流域内临界返盐水位，避免次生盐渍化的产生，而且有利于井灌结合，充分利用水资源，也为本区脆弱的生态环境节约更多的生态用水，具有一举两得的功效。

双塔灌区、昌马灌区、花海灌区总需水量不变情况下，由于在部分水位埋深小于5m新垦土地采用了井灌井排工程，盐渍土改良的同时增加了地下水开采量用于农业灌溉，使花海、昌马、双塔灌区在原有开采量的基础上新增地下水开采量分别为615万m3、5346万m3、1382万m3，因此用于农业灌溉的地表水量相应的减少。

方案三具体内容为：三灌区总需水量为74524万m3。城乡人畜饮用水1100万m3（地下水供给）；乡镇企业需水量为800万m3（地下水供给）；四○四厂工业需水量8275万m3（地表水供给）；农业灌溉需水量63233万m3（其中地表水供给47743万m3，地下水供给15490万m3）；周边林带及防护林灌溉需水量1116万m3（地表水供给）（表10-11）。

表10-11 疏勒河项目区水资源利用表（方案三）

保证率分别为P=50%和P=75%情况下的水资源利用方案（见图10-3）。榆林、桥子水资源利用方案同方案一。

图10-2 方案二：昌马、双塔、花海灌区水资源利用示意图

图10-3 方案三：昌马、双塔、花海灌区水资源利用示意图

党河灌区采用滴灌、喷灌及改变农作物种植结构等农业节水措施，减少灌溉定额，压缩农业开采井数，灌溉定额由现状的660m3/亩减至560m3/亩，则32.7万亩耕地可节约地下水3270万m3/a。供需状况接近平衡。该灌区供水方案见表10-12。

表10-12 党河灌区水资源配置方案（方案三）

二、各方案水资源供需平衡分析

疏勒河项目区各方案供需平衡情况见表10-13，从中可看出，在保证率P=50%及P=75%不同方案下，供水量均能满足需水量的要求，只是供给结构有所变化。方案一中农业灌溉用水均由地表水供给，工业及人畜用水则由地下水供给；方案二和方案三中农业灌溉用水由地表水及地下水联合供给，工业及人畜用水仍由地下水供给，这样也为本区的生态环境提供更多的生态用水。当保证率P=50%时，不同方案下的供水量不仅满足了工农业及人畜饮用的需求，而且各灌区弃水和生态放水总量均大于2.5亿m3/a，提供了维持现状生态环境的生态用水量（据《河西走廊水资源合理利用与生态环境保护报告》中提出的维持疏勒河流域现状生态环境需生态用水为2.5亿m3/a）；当保证率P=75%时，三个不同方案均能优先满足工农业及人畜饮用水的需水量，但是考虑生态环境需水量时，方案一及方案二此时弃水和生态放水量分别为1.093亿m3/a和1.853亿m3/a，满足不了生态用水的需求，只有方案三弃水和生态放水量为2.61亿m3/a可以满足维持现状条件下的生态用水需求。可见在不同的方案下采取科学的、合理的优化配置，统一调配全流域地表水及地下水资源是可以满足本区经济可持续发展和维持现状生态环境下的各种需水量要求的。

表10-13 昌马、双塔、花海灌区保证率P=50%和P=75%下的供需平衡分析表

续表

对于党河灌区，从用水现状中可以看出，农业用水既是用水大户，又存在着大量的水资源浪费现象，主要表现在农业实际灌溉定额大，渠系利用率较低等，出现了因地下水开采量过大造成该灌区地下水位下降，月牙泉萎缩，下游河道断流等生态环境恶化问题，因此该区农业应大力推广节水型灌溉，提高水资源利用率，减少地下水开采，减缓或防治生态环境的进一步恶化。方案一和方案二以现状用水方式为主，方案三以节水后用水方式为主，即党河灌区灌溉定额减少100m3/亩，可减少地下水开采3000万m3/a，满足该灌区4556万m3/a左右的允许开采量，水资源供需基本达到平衡。

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