怎么写"网络营销的现状分析及发展策略"的论文提纲?

4 就现状而言网络营销还有很多不足需要克服

4．1 技术与安全性问题。我国网络发展水平不高，覆盖率低，虽然网民人数已经大幅度增加，但仍然只占我国人口的10％，还有为数不少的人不能上网，这说明网络营销所能影响的市场规模是有限的。网络基础设施还不完善，速度较慢，安全性不高，也制约了网络营销的发展。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或xyk付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。

4．2 缺乏信任感。在传统的营销活动中，人们亲眼所见，亲手所挑的商品买回去以后有时都难免产生不满甚至有上当受骗之感，虚拟的网络更是让人难以信任。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却无法兑现，让消费者不得不三思而后行，只怕买回家的和介绍的不同，要退货换货时却求告无门。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办?打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。

4．3 缺乏生趣。网络营销让消费者面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏。有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受，而网络营销缺乏的就是这样一种乐趣。网络营销还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对一些人来说，网络营销还缺乏足够的吸引力。

．4 价格问题。网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

4．5 广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。

4．6 存在一定的被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看还是不看，如’果没有别出 的视点，商家无异于在守株待兔。

4．7 物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，严重地阻碍了网络营销的发展。此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

5 进一步完善网络营销的对策

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，既离不开政府方面的宏观调控，也需要企业和消费者的微观努力。重点需要做好以下几个方面的工作：

1)加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平，加强网上支付的安全性。“不具备上网条件(没有上网设备、当地无法连接互联网)”是非网民不上网的一个主要原因，而“不懂电脑／网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前有超过I／3的非网民由于此原因不能上网，因此，在加强网络基础设施建设的同时，还要普及计算机基础技能的教育。

2)加强对网络营销的宣传力度，消除消费者心中的疑惑，增强他们对网络的信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

3)加强对网络营销的立法与监督。规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

4)制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。

5)打破少数几个企业的垄断经营。加快网络产业发展，打破电信、网通、等几个企业对行业的垄断经营，引入市场竞争机制，改善服务质量，调低网络资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。

6)企业也应该制定一套完善的网络营销策略：① 尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；设计精美的网页，吸引消费者的注意力。②要确定适合网络营销的产品。产品质量一定要严格把关；在设计上可以突显个性化，有一定比例的消费者网上购物就是寻找新奇的、与众不同的东西；给顾客创造“亲临其境”购物的感觉，比如说服饰业，可以设计适当的程序让顾客根据自己的身材容貌特点来个“在线体验”。采用低价定价策略。总的来说，网络产品给人的印象就是“价格低廉”，而且正如前面所论述的，网络营销在成本上有着优势从而有采取低价位的可能。当然，制定价格一定要谨慎，既要保证自己的竞争优势和合理利润，也要顾及整个行业的健康发展，不要引起同行之间的恶性竞争。④ 要切实提高自身物流能力，保证渠道畅通，消费者能够方便快捷地得到他们订购的产品，否则网络营销就失去了很大一部分的吸引力。⑤ 不断完善售前和售后服务。与传统营销一样，服务对于网络营销同样具有着重要的意义。售前和售中需要给予消费者必要的指导和帮助以完成轻松购买，售后服务更为重要，对顾客进行追踪服务，可以加深他们的印象，进一步消除消费者的疑虑，增强他们的品牌忠诚度。⑥ 保持良好的信用。企业一定要严守对消费者的承诺，说到做到，绝不能欺骗消费者，也不能跟消费者玩任何文字上的心眼，一旦信任缺失，将会使营销渐入绝境。网络营销是一个新生事物，但正以其不可阻挡之势向前发展，相信随着网络技术的进步，法律制度的完善，网络营销将迎来一个欣欣向荣的明天。

1、前言

人类正步

入网络经济时

代, 未来经济

发展的一大特

点就是网络

化。当今世界,

由于网络技术

的进步, 带动

了网络经济的

迅猛发展。特

别是互联网的

出现, 深刻地

影响了人类生

活的方方面

面。以互联网

为平台, 凭借

网络将“天涯”

变“咫尺”, 打

破了传统的产

业界限, 创造

了全新的商业

生态系统, 为

企业提供了进

入全球化领域

施展的商机,

成为企业开创

未来的强大的

竞争力和新的

生存方式。网络营销就是以客户需求为

中心的营销模式, 是市场营销的网络

化。网络营销可以使企业的营销活动始

终和三个流动要素(信息流、资金流和

物流)结合并流畅运行, 形成企业生产

经营的良性循环。

2、网络营销的发展现状

所谓网络营销是指为实现营销目

标, 借助联机网络、电脑通信和数字交

互式媒体进行的营销活动。网络营销不

仅仅是一种技术手段的革命, 它包含了

更深层的观念革命。它是目标营销、直

接营销、分散营销、顾客导向营销、双向

互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、

无纸化交易和顾客参与式营销的综合。

网络营销不同于其它传统营销,

最本质的特点是属于全球营销。当今时

代, 国际互联网正迅速渗透到政治、经

济和社会文化的各个领域, 进入人们的

日常生活, 并带来社会经济和人们生活

方式的重大变革。在我国, 网络营销起

步较晚, 直到1996 年, 才开始被我国

企业尝试。据2006 年3 月16 日, 国内

知名的市场研究和管理咨询机构———

赛迪顾问股份有限公司发布的

《2005- 2006 年中国网络营销市场与

投资机会研究年度报告报告显示: 互联

网经过十几年的发展, 逐渐改变了急功

近利的价值追求, 逐步回归理性, 有力

的推动了网络营销的健康发展, 2005

年中国网络营销市场的规模继续快速

增长, 达到56. 3 亿元, 实现42. 7%的同

比增长, 其中, 网络广告占网络营销总

收入的40. 3%商务平台营销占整个市

场规模的31. 5%搜索引擎营销市场规

模占整个市场21. 0%无线网络营销规

模占整个市场4. 6%电子邮件营销规

模占整个市场的分额为1. 2%。此外,

2005 年, 百度的出色表现使得中国网

络营销企业受到了国外互联网企业和

投资机构的关注而同时Ebay、

Google、Yahoo 等国外网络营销巨头

也在发掘着中国网络营销市场的无限

潜力大批网络中间商的推介活动, 充

分彰显了网络营销的魅力网络营销平

民化、便捷化有了新的可喜进展。

然而, 与发达国家相比, 我国网络

营销发展的总体水平较低, 仍停留在起

步阶段, 具体表现在:

2. 1 企业信息化意识有所提高,

但对网络利用程度参差不齐

据新网调查显示, 我国参与网络

营销的企业仅占总数的22. 3%, 在众多

行业中, 汽车、电子、贸易行业的信息化

层次较高, 参与电子商务的企业分别为

35. 1%、32. 3%和29. 7%, 但许多企业网

站功能少得可怜, 网站上有在线支付功

能的不到40%。而利用互联网进行集团

采购的只有15%, 大部分上网企业的网

络营销仅仅停留在电子广告与网络宣

传促销上, 而且网络促销也只是将企业

的厂名、品名、地址、电话挂在网上而

已, 缺乏对企业形象及产品做具体、系

统介绍, 网络利用率低, 更不用说真正

地借助网络开展国际商务活动了。

2. 2 网络营销部门在企业营销组

织中的地位尚不突出

导致网络营销部门不受重视的主

要原因在于对国际网络营销持怀疑态

度的人在企业中占了绝大多数。很多企

业抱怨网上销售的效果不好, 电子商务

的作用不明显。据雅虎中国网站的高层

管理者称, 他们曾经到中小企业较集中

的温州地区与当地的企业进行过一次

对话, 与会的绝大多数企业都反映通过

网络从事国际贸易获得订单的数量简

直少得可怜, 他们更相信参加广交会等

传统的营销手段。

3、网络营销转变着传统营销运作

模式

3. 1 传统营销与网络营销的模式

比较

在传统的市场营销理念中, 企业

所遵循的是市场导向。由于技术手段的

制约, 企业无法了解其所面临的市场中

的每一位消费者的实际需求, 也无法针

对每一位消费者来设计其独特的产品。

因此, 企业传统的营销做法是: 将所面

临的目标市场在很大程度上看成是同

质性市场, 也即认为市场中的消费者有

着相类似的需求特征, 在通过市场调查

之后, 便根据统计结果中出现频次最高

的需求特征来设计产品, 最终将这些产

品通过广泛的销售渠道推向市场, 消费

者的个性化需求没能显现出来。传统营

销网络运作模式如下:

组织货源, 找到适销对路、质量高

的产品→提供一个物理空间( 商店或

销售部) →采用一定的市场营销组合策

略→顾客选择自己的商品→支付货款

( 现金、支票、转帐) →顾客拿走商品, 完

成交易( 小件商品自己带走, 大件商品

还需送货上门) 。

网络营销克服了过去公司和企业

为了获得信息和交流信息需要付出高

昂代价而增加产品和服务成本的缺点,

互连网为营销提供了一种成本低廉获

得信息与交流信息的渠道, 使采购、销

售、拍卖、招标和股票交易都可在网上

快速进行, 从而大大提高了运作的效

率, 并降低了成本。现代网络营销运作

模式如下:

企业将商品信息通过网络展示,

客户可通过浏览器访问企业的网站→

客户在网上选择自己需要的商品, 填写

定单→企业通过定单确认客户, 同时通

知企业的应用系统组织货源→客户通

过电子结算付款→确认资金转移结果,

企业将货物送到客户手中。

3. 2 网络营销转变着传统营销理念

进入网络时代, 在新型消费文化

关

于

我

国

网

络

营

销

发

展

现

状

及

对

策

的

研

究

文

/

张

涛

专题研究

225

集团经济研究2006·10 月上旬刊(总第208 期)

GROUP ECONOM Y

的影响下, 营销面对的是买方市场, 营

销的主动权在消费者手中, 营销理念应

该以顾客为导向, 这种新的营销理念由

于有网络技术的支持而成为可能。网络

营销要求企业把考虑顾客需求和企业

利润放在同等重要位置上。因而, 企业

应从顾客需求的角度出发, 实施网络营

销策略。随着计算机辅助设计和遥控技

术的进步, 现代企业将具备以较低成本

进行多品种小批量生产的能力, 这一能

力的增强为新型消费文化下的个性化

营销奠定了基础。另外, 网络技术的充

分发展又解决了这种个性营销所带来

的营销费用剧增问题。企业与消费者在

网上进行交易。部分中间的流通环节被

取消, 既节省了交易成本, 又可以不受

时间地域的限制进行沟通, 大大节约了

营销费用。

4、网络营销的优势分析

据iResearch 艾瑞市场咨询2004

年3 月对中国网络用户的E- mail 调

研结果所得, 有72. 2%的企业用户认为

网络营销的方便性是网络营销的最大

优势, 其次也有63. 5%和53. 9%的企业

用户认为能更好的和客户互动、沟通以

及目标客户群比较明确是网络营销的

主要优势。如图所示:

( 资料来源: http: / / www. netmarket.

cn)

网络营销作为一个具有有效、快

捷、方便、低廉等特性的营销方式, 具有

明显的优势:

4. 1 产品和服务更加注重消费者

个性需求的满足

在市场竞争日趋激烈的今天, 企

业比以往任何时候都更重视了解自己

的客户是谁、客户需要什么样的产品等

顾客需求信息。网络技术为企业进行市

场研究提供了一个全新的通道, 随着上

网人数的急剧增长, 网上调研的优势将

越加明显。企业可以借助互联网络图文

声像并茂的优势, 与客户充分讨论客户

的个性化需求, 从而完成网上定制, 以

满足消费者的个性需要。同时, 做好客

户关系管理, 了解顾客的各类需求信

息, 从而赢得市场竞争的主动权。网络

营销中网络实时互动的特性使企业有

能力通过和顾客的不断交互, 得以清楚

地了解每个顾客个性化需求, 从而作出

相应的使企业利润最大化的决策。

4. 2 以消费者能接受的较低成本

定价

网络营销模式为生产者架设了与

消费者直接联结的通道。在网络世界,

企业可以越过中间商, 与最终消费者进

行面对面的双向沟通。网络所构建的直

接渠道, 不仅为在线顾客带来了莫大的

便利, 同时也大大节约了企业用于渠道

管理方面的费用支出, 为虚拟企业的低

成本运营, 准备了充分的基础。网络时

代, 消费者对价格的敏感性进一步增

强, 企业在制定价格时, 甚至在产品制

造之前就要考虑顾客为购买产品愿意

付出的成本。以顾客支付的成本作为出

发点, 确定相应的生产成本和商业成

本。按照这种成本开发出来的产品和制

订出来的产品价格, 其市场风险最小。

因而, 网络营销下的定价模式不是成本

定价模式而是满足需求定价的模式: 消

费者需求→产品功能→生产与商业成

本→市场可以接受的性能价格比。网络

营销可以为企业节约时间和费用, 提升

营销效率, 使企业获得低廉的成本, 又

使客户获得实惠。

4. 3、强调与消费者沟通和联络

传统的促销策略的精髓是通过劝

诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩

大产品的销售量, 促销手段的功能性明

显。在传统经济格局下, 企业期望与消

费者沟通的许多重要信息, 只能采取单

向传递的方式, 其中存在着“对滞”现

象。单向信息沟通的不足之处, 在于不

能及时了解受众的反应。因而, 企业无

法依据受众的反应, 恰当地调整自己的

行为, 以改善信息沟通的效果。

互联网构筑了实时的信息传播方

式, 消除了交易双方的地域间隔, 极大

地弱化了由于实际空间差距所带来的

影响。而且, 这种沟通采取了“面对面”

的方式。网络背景下的信息沟通, 包括

网络广告, 都是交互式的。在传递信息

的同时, 企业就能直接面对顾客可能的

各种反应, 判断对方的好恶, 推测其行

为趋向。由此, 企业就可以及时了解顾

客的需求状况与需求特征, 并迅速采取

具有针对性的行动, 迎合他们的要求。

网络营销以企业和顾客之间的深度沟

通、使企业获得顾客的深度认同为目

标, 满足客户显性和隐性的需求, 是一

种新型的、互动的、更加人性化的营销

模式, 与消费者的沟通和交流成为网络

营销的核心。

5. 网络营销的发展对策

5. 1 帮助消费者转变交易观念

网络营销的发展首先需要消费者

认识网络营销的特点, 熟悉网上购物过

程, 转变传统的商品交易观念, 改变以

往的购物习惯。为此, 网络营销企业需

同全社会一起, 强化网络营销的宣传,

提高公众对网络营销的认知, 消除客户

对网络营销的陌生感和神秘感, 使消费

者接受这一新型购物方式。强化对网络

营销的舆论宣传, 提高社会与公众对网

络营销的认识, 消除陌生感、神秘感, 增

强信任感。引导广大消费者改变过去眼

见为实的传统购物方式与购物习惯, 使

其从心理上接受网络营销。

5. 2 学会在企业内部造血, 注重

员工培养

网络营销能否取得成功, 在很大

程度上取决于企业所拥有的既懂技术

又懂网络营销管理的高素质人才, 企业

要长期发展, 必须注重培养一支既懂

IT 技能又会营销与后台管理的具有综

合素质的人才队伍, 只有这样才能保

障企业顺利推进网络营销革命。

6、结论

世界经济正以势不可挡的趋势朝

着全球市场一体化、企业生存数字化、

商业竞争国际化的方向发展, 以互联

网、知识经济、高新技术为代表, 以满足

消费者的需求为核心的新经济迅速发

展。随着我国入世步伐的加快, 将会给

网络营销带来前所未有的机遇, 其发展

前景广阔。企业应认识到网络技术的应

用和普及已经改变了经营环境, 营销正

面临着信息时代的挑战, 企业只有正视

挑战, 积极推进网络营销的稳步发展,

充分利用网络优势, 创造消费者满意并

且获取利润, 才能在营销手段的竞争中

立于不败之地

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设"网上花店"，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

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