如何做好内容营销

内容营销策略模型：

第一阶段，SENSE意识感知

意识感知需要熟知平台属性规则，在品牌与用户之间建立感知网络，在这里，主要从多元的内容形式和分发频率触达。例如百家号，目前已经形成图文、动态、视频、直播等多元内容矩阵，通过信息流推荐、直播主页专栏、长短视频刷屏，24小时与用户建立感知。

在阅读习惯上，我们可以从目标圈层用户的使用习惯，比如早中晚，还有即时热点，分发推送至用户。同时，我们还可以通过百家号后台的大数据，了解自己账号的用户阅读集中时间。

第二阶段，interest &interactive 兴趣交互

我们需要理解、跟随、响应用户的兴趣和需求，成为“圈里人”，进而激发互动。在这里，主要有选题规划布局、用户需求响应两大方面。

在选题规划布局上，我们可以逐层圈定。首先，通过大数据针对所属领域行业圈定目标用户、明确画像，其次，在目标群体中，建立品牌自身的圈内认知，响应圈里人需求，最后，通过选题角度的切入，激起兴趣与互动。

第三阶段，connect &communication 热议互动

热议互动，需要我们持续化运营，建立品牌与用户由弱到强的连接。可以从互动引导、热议话题角度来入手。

第四阶段，action 留存关注

留存关注，需要品牌不断积累圈层用户，培养忠实粉丝、获得稳定、持续的关注。

第五阶段，share 分享破圈

也是我们成为大V的最后关键，通过分享裂变，扩大覆盖声量，实现从核心到二层、大众，圈层的终极突破，助力内容IP的快速打造，实现大V塑造、圈层有效突破。

什么是内容营销？目的是什么？

看文之前先思考：

什么是内容营销？

怎么引导用户需求？

内容应该选择什么方向？

什么是内容营销？

1.内容营销的定义

用内容推动企业商业目标实现的方式，我们叫内容营销。也就是说不以结果为导向的营销就是耍流氓。

内容营销包括两个词：内容和营销。

营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候，营销是为了引发别人的需求，这就叫间接目的。间接目的更多的是宣传普及，换句话说，是为了让人产生购买产品的冲动和需求。

直接目的是直接促进购买，即产生销售线索，或者通过内容去形成一个粉丝的社群。

2.内容营销与传统公关的区别

区别一：传统公关更多地从企业的宣传角度出发，目的是赚钱；内容营销更多地是从读者角度去考虑内容。

区别二：传统公关很多时候是把产品卖出去、推销出去；内容营销是让客户主动上门。

区别三：传统公关的商业目很明显；内容营销比较隐晦，很难从内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。

围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等；围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。

需求引导

需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不懂自己想要什么，所以我们要用内容去激发他们的需求，所以我们一定要去问问客户。

一定要问客户想要什么，是二流营销人；一流营销人，不用管客户想要什么而直接设计客户的需求。

市场教育跟产品宣传是两种完全不同的思路。

产品宣传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户；市场教育是帮助客户理解自己的痛点，激发需求。

举个例子，瑞典有一个塑料公司，生产了一种抗菌塑料：使用热固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑料目前有几大用途：医院灯的开关、电梯的开关、还有公共厕所的马桶圈。

这些地方的塑料是这家公司的主要目标市场，首先将大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面，让大家关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求，然后又去做权威的背书，之后产品推出的就非常顺利。

在这个营销中非常重要一环的是什么？是内容。所以内容营销是由内容产生营销。

很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的，让C反过来影响B。

英特尔也是非常重要的一个例子，英特尔作为一个B2B公司，它本来应该把产品卖给联想或戴尔，但是它直接把它做到消费者这边，让所有消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。

这样的话，就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C，反过来从C把需求导回到B。

销售线索

1.营销线索的产生

内容营销一定要以销售线索为方向，那么内容怎么产生销售线索呢？有三个办法：第一个是干货内容产生销售线索；第二个是中性内容产生销售线索；第三个是优秀案例产生销售线索。

销售线索的手段上，第一必须考虑到数据抓取，第二必须考虑到刺激点击，第三必须考虑到留存数据，这就是销售线索。

如何判定销售线索？每一个公司都是不一样的。总的来说，客户对某个内容感兴趣，又留下了联络方式，这就叫销售线索。

2.产生销售线索的方式方法

a.白皮书

思科公司是目前做白皮书非常好的公司。它借助白皮书做了很多行业里的引导，比如说工作场所数字化趋势，你如果试图下载工作场所数字化五大要领的内容，需要留下你的联系方式，这是非常好的办法。

这就让真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO，去读到这些内容的同时留下自己的联络方式，这是一个成功的销售线索。

推送的时候，有一个技巧。思科推送的时候，永远只推第一段，只把白皮书最精华前面的部分，露在一个邮件里面，下面有一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候，就必须要填你的联络方式。

b.微信

微信主要是通过阅读原文去获得销售线索。

点击阅读原文，文章就会进行跳转，跳转到别的服务器上进行阅读，那么你的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步，如果有人把微信名和真实名进行绑定，比如通过会员注册、会员签到进行了绑定，就可以获得客户的实名。

c.邮件营销

邮件营销,也是一种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这种方式来诱发别人点击下载，点击下载的同时，就会留下联络方式。

内容塑造社群

1.内容是塑造社群的最佳手段

我认为内容是塑造社群的最佳手段，内容可以通过远程的方式实现，相对来说省时省力。想内容一定要先想人群，是先定人群，根据人群选择内容。

2.B2B企业自有媒体的误区

既限定内容，又期望结果是不对的。既规定好内容是天天讲中石油牛，同时又期望粉丝每天都按照30%的速度增长，这是不可能的。

内容营销的思路是要聚拢人群，这是它唯一的考核目标。

企业报的思路。企业宣传报强发到别人手里，看了一下，让他花钱去订，他是不可能去订的。但商业地产98%的企业都在用企业报这种思路。

行业媒体的思路。做地产服务很主要的一种赚钱方式是给业主，给开发商提供咨询、建议。睿意德是地产商业杂志，它就把自己的号做成地产商业的媒体。

技术支持内容营销

1.内容营销技术：数据追踪和人群画像

内容相关技术包括两块，人群画像是最大的一块。但为了实现人群画像，就必须要实现数据追踪。

人群画像的概念是根据读者的阅读习惯，不断地会聚阅读数据，形成标签，判断用户的喜好，判断用户对产品倾向性的喜爱。再根据这些做精准营销。

画像原理：对每一个内容都要做一个标签；读者每读一篇内容就要做个标签；同时要不断地获得他的实名；追踪微信上的每一个行为；综合各个数据源对各个读者进行个性化分析。

实现方法：首先要形成标签体系，其次要基于微信建立微站点。一定要把用户引到你自己的服务器上，然后去追踪用户的阅读。

2.不同活跃度的粉丝，不同的刺激策略

有些粉丝活跃度非常低，有些粉丝活跃度非常高。随着营销自动化的发展，你可以对不同的粉丝推不同的内容，实现个性化的推送。

低活跃度粉丝可以送彩蛋，送大礼，去激发活跃度；不活跃客户也要进行分析；中活跃度粉丝，保持正常的策略。

高活跃度粉丝就可以成为意见领袖。

如果他喜欢转发，那么就跟他做一些文章采访等；另外就是想办法绑定身份，尽量诱导出用户的**，做会员中心。刺激大家成为会员的办法有很多，比如有奖，注册就送99块钱的咖啡礼盒，或者注册就送其他什么；还有会员专属福利，比如说某些特别牛的会议只有会员能参加，比如涂料行业颜色发展新趋势的白皮书，只有会员能下载。

把用户人群放在四个象限里，活跃的客户，就不是市场部门去做的事情了，可能是销售部门去做的事情。然后再划出一部分人群，比如活跃的非客户，这个人群要去跟进，是市场部门的事情，因为这个人群可能会马上变成客户。

这样的话，就可以针对不同的人推不同的文章，进行不同的回复。

3.内容+技术的未来挑战

第一是标签体系的建立。

第二是评分的算法。

第三是模型的建立。

第四是贴标签后的行为。

比如说某个用户每周去健身房，喜欢看微博，参加了你的三次研讨会，这意味着什么？这也是每个行业要去具体分析的，这就是一个分析行为。

第五是粉丝在多平台的数据关联。

内容选择

1.内容选择方向

内容往两个极端走，第一是极端的干货，第二是极端的轻松。

第一类，有料干货。这是目前的大趋势。工程师一类会追求很干的干货。

第二类，轻松有意思。有的用户不是真爱粉，但是他愿意看轻松有意思的内容，在这过程中吸收一些你输出的知识。有一个统计，实际上大于50%的人用社交媒体，是为了娱乐。

那么极端干货，比如科技博客还有用吗？很多人认为博客已死，但博客没有死。在极为专业的工业细分领域，科技博客具有“意见领袖塑造者”的作用。

2.视觉化内容可提升可读性

视觉化内容，目前有两种，一种是卡通，一种是信息图。卡通较容易快速理解，当然也有搞笑的作用；有特别多数字情况下，信息图能够让大家一目了然。

现在最火的微信文章标题很多叫一张图读懂什么什么，其实就是信息图。

3.找到内容平衡点

你不能只说你自己想说的，不能忘记你的目标客户。

内容形式和内容采集

1.内容形式

同一内容的多渠道使用。内容有不同的表现形式，要根据不同的渠道来来决定表现形式。可以在网站、邮件、微博、微信等多媒体充分运用。

怎么让内容更有趣？其实非常简单，用PPT+动图就可以做得很好看。

做科普视频，一定要考虑病毒传播。前几年有个经典案例叫《玻璃构成的一天》，是康宁公司做的。这是在2010年的B2B行业的获奖案例，现在是千万级的点击量。

新闻稿+搜索。新闻稿对产生销售线索也是很有帮助的。

我们做过一篇文章叫“索尔维在中国通过生物相容性测试”，这是一种极强的塑料，这种塑料可以用做人工关节植入人体内。用这种新闻稿宣传之后，由于提高了人们对产品的信任感，最后收到了五个高质量的销售线索。

2.内容采集

抓住每一个可以创造内容的机会。我们要有一个内容的中央厨房的概念，每一个市场部实际上就是一个内容的中央厨房。很多企业都说自己没内容，但是创造内容的机会非常多。

论坛。比如你做论坛，你就会拥有天然的知识产权。你都不用做内容，你只要做平台，你就会有源源不断的内容。

企业发言。老板的发言内容是可以记录下来的，这都是取之不尽的一些素材库。

员工和客户贡献。每个企业都有员工，员工其实也是内容的生成机，把员工调用起来。

来自用户的内容。比如银行，就不断地采访银行的金主，采访你的客户就行了。

外部写手。外部写手可以帮助你做很多事情。

转载和综述。实在不行就转载，比转载再聪明一点叫综述，比如把三篇合成一篇文章。

这么多办法里面，总有一款适合你。不断开脑洞，不断创造新渠道，总会有办法去实现你的内容生成机制。

这些都是内容营销。

最后总结一下，内容营销是为了驱动商业目标而做内容，不是为了做内容而做内容，所以一定要有驱动，要有商业目标。用商业目标来决定内容。

上一篇：场景营销

简单来说，内容营销就是通过多种形式的内容，让潜在对象了解产品的价值，从而与企业产生深度交流甚至是交易。

究竟要如何做好内容营销？ 1.洞察用户画像

营销策略的落脚点在于“人”，在于潜在可发展的目标用户。如何吸引目标用户的关注、如何高效地介绍产品、如何转化用户成为付费用户、并且强化品牌忠诚度，都需要对目标用户有清晰地认知。

内容营销并非要满足所有人的需要，而是要满足精准目标用户的需求。假使你的内容被一万个人看到，但其中没有一个是你的目标用户，那这篇内容就是无效的。

洞察用户画像的目的是为了找到“品牌宣传点”与“用户需求”之间的交集。通过用户画像，去找到用户需求的特征，直接把内容说到用户心里，找到用户所处圈层的表述方式，进而影响他们的决策。

2.“内容为王”

谈起内容营销中的“内容”，内容生产的目标即是让用户知道“你的问题，我可以帮你解决”，激发用户需求的满足。

以教育培训行业为例：

①内容营销要跟上时代的步伐，谨防落后于时代。

回顾过往，教育培训机构在内容生产上最擅长的就是给教育用户“施压”，恨不得把“你的孩子不能输在起跑线上”、“孩子的教育绝不能落后于人”这样的口号喊上无数次。但是随着时代的发展，我们越来越发现兴趣教学、素质教育成为热门课程，用户的需求在转变。一味地施加压力并不是内容生产的好方法，学会向用户提供解决方法，收获用户的亲近和认同。

②内容营销可以借势重要的时间节点。

对于教育行业来说，暑假黄金招生季可谓是极其重要，绝大多数教培机构在暑期到来前几个月就已经开始部署暑期招生规划。借势重要的时间节点，尤其是国内各类重要学术、职业能力考试。内容营销也可以结合不同时间段、不同地区的实际情况，比如“雾霾天，足不出户1V1家教课”。

不要只是担心你的内容被浏览了多少次，需要注意的是你写的东西是否符合目标用户的需求、期望？

3.正确选择传播渠道

内容营销崛起，传统的营销推广方式已经无法高效地获取到增量用户，因此，想要获得快速发展，必须选择更优质的渠道。

内容营销不是舍得花钱投放到100个渠道就可以玩出花样，而是需要选择优质的传播渠道，带来高效的流量曝光，不然你的内容永远缺少观众。

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