浅谈肯德基市场营销策略论文

浅谈肯德基市场营销策略论文,第1张

肯德基能在中国快速发展和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的,肯德基在连锁经营模式上,实施 直营连锁 与 特许连锁 两条腿齐头并进的提速战略。下面是我为大家整理的肯德基 市场营销 论文,供大家参考。

肯德基市场营销论文篇:浅谈肯德基中国营销策略

【摘要】肯德基在中国的快速扩张和发展,已使其成为了中国快餐行业的毫无争议的领跑者。对此,笔者试着从快速扩张策略、本土化经营等方面简单剖析肯德基在中国营销策略上的成功之道。

【关键词】肯德基营销快速扩张本土化

从近几年的经营业绩不难发现,“山德士上校”这个白胡子爷爷与青壮年的“麦当劳叔叔”相比,不仅宝刀未老,而且更具扩张意识和发展活力。从1987年11月第一家肯德基分店入驻北京起,2001年10月中国肯德基第500家餐厅落户上海,2004年1月中国肯德基第1000家餐厅落户北京,2007年11月中国肯德基第2000家餐厅落户成都,2010年6月中国肯德基第3000家餐厅落户上海……这种疯长式的扩张过程使肯德基成为中国快餐行业无所争议的行业魁首。“美味安全、高质快捷营养均衡、健康生活立足中国,创新无限。”中国肯德基的本土化发展模式不仅使自己“入乡随俗、融入中国”,而且经过20多年的苦心经营,也使肯德基成为中国民众饮食及 文化 生活中的重要部分。无怪中国百胜餐饮集团的当家人苏敬轼说,“中国肯德基是中国人的肯德基”。通过分析肯德基在中国的成功 经验 ,我们可以获得不少借鉴。笔者认为肯德基在中国的成功营销离不开如下几点:

一、以快速扩张为导向的经营策略

作为世界上最大的餐饮集团“百胜”公司的知名品牌,肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家,而中国肯德基的利润则占到全球肯德基利润的三分之一。针对中国快餐市场这块巨大的“ 蛋糕 ”,它选择了快速渗透、不断扩大市场份额的经营策略,这一切都体现在它惊人的扩张速度上。为了促进这种快速扩张,肯德基采用了以快速扩张为导向的经营策略。

企业人员方面,1987年,中国肯德基的员工不到百人而截止2006年底,肯德基在全国的员工超过12万人,其时中国肯德基分店数量为1800家按照最新3000家分店的情况分析,其麾下员工数量保守估计已不下20万人。面对如此巨大数量的人才需求,肯德基采用了员工本地化策略,着力培养、提拔和使用本地人才,充分发挥他们熟悉政策环境和市场特点的优势,并且采用标准化系统化的人员培训模式,采用有效的员工绩效评价和职位提升体系。这套模式使企业汇集了强大的凝聚力,为其迅速扩张奠定了内部基础。

在原料供应上,为了满足巨大的生产需求,肯德基采取了本土化供应策略。截止至2006年底,肯德基共有550多家国内原料供应商,订购了从鸡肉,蔬菜,面包到包装箱,设备,建筑材料等原料,占中国肯德基采购总额的90%。1997年,肯德基将其在全球运用的专业供应商星级评估系统带入中国,该评估系统能够从五个方面对供应商进行评估测试,并帮助供应商提高自己产品的质量。这些行动不仅有效地解决了其原料供应问题,而且带动了一批中国企业的健康发展,为其赢得了不俗的口碑。

对待加盟商,肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营,就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人,同时授权其在原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营。这种特许经营方式,不仅使肯德基有效地降低了运行成本,而且能够借助加盟商所具备的本地化优势来降低经营风险,提高经营业绩。

二、融入企业的本土化营销

与麦当劳不同,在全球各地推出适合当地人口味的产品,是肯德基一贯的策略。“立足中国、融入生活”,肯德基在坚持“炸鸡、薯条、汉堡包”的西式快餐老三样的同时,大力发扬产品本土化策略,研发适合中国老百姓口味的产品。以需求为导向,不断推陈出新,推出地区化特色产品,如“安心油条”、“皮蛋瘦肉粥”、“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“芙蓉鲜蔬汤”等专门针对中国消费者口味推出的新品已渐渐成为顾客的重要选择。同时,在 广告 宣传上,肯德基在自身“世界著名烹鸡专家”的企业形象上不断融入中国元素,甚至在2003年 春节 ,肯德基的山德士上校在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客,在文化上巧妙而精准的实现了西式快餐中国化的“土洋结合”,让肯德基融入了中国人的生活。

三、健康积极的生活理念

提供“健康美味”的食品一直是快餐业的目标,而肯德基在“营养均衡、健康生活”打出的一套套“组合拳”,更是在公众心中树立了品牌绿色健康的良好形象。肯德基将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上,消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹饪上突破油炸,推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法,而且还改进产品的营养成分,推出了16种不同的 植物类 产品及多种中式新产品。在2000年中国肯德基成立了食品健康咨询委员会,并在2004年、2005年,先后发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》的第一版和第二版,对肯德基倡导的“营养均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰阐述。而且在此基础上提出“天天运动,健康一生,让我们动起来”的 口号 ,搭建平台,举办肯德基全国青少年三人 篮球 冠军挑战赛、肯德基全国青少年校园青春 健身 *** 大赛等全国赛事。

四、友善正面的企业形象

肯德基一直坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略,努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。它积极倡导社会慈善救济,近年来不断为玉树等受灾地区进行捐款。作为“世界饥饿救济”项目在中国的一部分,其携手中国扶贫基金会、联合国世界粮食计划署(WFP)连续两年开展“捐一元,献爱心,送营养”募捐活动,为四川地震灾区小学生提供为时一年的营养补助。两年来项目累计募款总额达到1000多万元人民币,公众参与人数超过650万人。

作为肯德基主要顾客群体的青少年,肯德基对他们投入了巨大的关注。其所设立的中国肯德基曙光基金,一期已在全国42所大学实施,有2820人次大学生接受了资助。基金以学业资助、餐厅实践和社会服务三者为结合,受资助者不仅可以得到在肯德基进行勤工俭学的机会,而且将成为“曙光公社”的成员,参加相关活动回馈社会。2010年肯德基和中国青年报联合举办了“2010肯德基对话90后”活动。给“90后”青少年们提供了一个展露出他们特有的思想和行为方式的舞台,充分而自由地展现他们真实而饱满的形象,让社会不同年龄段、不同职业群落的人,都能有机会与“90后”对话和交流,并重新审视他们给“90后”张贴的各种标签的真伪虚实,也让“90后”更加清晰地认识到身为社会一份子而应有的责任与担当。这些动作都使肯德基在公众中树立了良好形象,并得到了青少年巨大的认同。

肯德基市场营销论文篇二:肯德基在中国的跨文化营销策略

摘要:随着全球经济的不断发展,文化因素成为制约现代企业发展的重要因素。肯德基作为快速消费品行业的典型代表,在中国市场取得了巨大的成功。他的成功给我们一个深刻的启示:在跨文化环境下经营的企业,只有在文化差异战略上获得成功,才能在国际竞争中站稳脚跟。本文作者从跨文化角度,以4Ps市场营销理论为基础,分析了肯德基在中国市场的营销策略,并提出一些建议。

关键词:肯德基,跨文化营销,营销策略

一、引言:

1939 年哈兰·山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店,从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举。现在肯德基已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业,在世界各地80多个国家拥有超过1.1万多家的餐厅。1992 年肯德基在中国餐厅总数为10家到1995年,发展到71家。1996年6月25日,肯德基中国第100家店在北京成立。而今肯德基在大陆已拥有1400 家分店,利润率占全球肯德基的1/3。且每年还在以很高的比例递增。可见,中国已成为肯德基的最大市场。

二、肯德基的产品策略

霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向,集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体,并通过相互关照来换取相互之间的忠诚。中国是一个集体主义倾向较浓的社会,人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感,通过这种认同感,用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”,体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”,肯德基的产品不断地在结合中国文化特色的方面进行突破和创新,为消费者提供了多样化的选择,也给快餐行业带来了多元化的竞争,并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。

三、肯德基的定价策略

权力距离指的是一个组织或群体中的等级地位的差别以及人们特别是地位低下的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。接受程度高的国家权力距离大,社会层级分明接受程度低的国家和民族,权力距离则小,人和人之间比较平等。

从跨文化的角度来分析,中国是一个权力距离较大的社会,人们很看重消费场所的价格与个人形象之间的关系。肯德基维持不变的价格,有利于保持其在消费者心目中的形象,不会随着价格的波动而波动同时作为一种西式快餐,肯德基考虑到中国人的集体主义倾向的消费习惯,通过推出“外带全家桶”这样的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销,也收到了很好的效果。

四、肯德基的分销策略

从跨文化营销的角度去分析,抛开肯德基本身可能存在的流程设计上的缺陷不谈,由于中国较大的权力距离和男性化倾向,中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向,难以踏实认真地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情,而对于食品业而言,这一点是致命的。“苏丹红“事件给跨国企业在中国的一个教训:如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键,并不在于高管如何卖力,而在于基层的素质如何。也就是说,跨国公司成功的关键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐心而且细心的员工进行质量把关。

五、肯德基的公关策略

1 充分利用媒介资源,使用“首脑公关”。

在“苏丹红”事件中,肯德基数次召开记者招待会,连一向低调的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼也特地赶赴北京,亲自到肯德基餐厅就餐。在权力距离较大的中国采用这种办法,就是在给消费者吃“定心丸”,对恢复消费者信心有很大作用。

2 寻找源头,满足消费者的知情欲。

在这次事件中,肯德基在一方面检讨自身的供应链管理,另一方面协助国家相关部门逐步追查,最后成功找到了“苏丹红”的源头。在中国这样一个男性化倾向明显的社会,人们喜欢寻根究底,既然找到了并且不是肯德基的自身的问题,人们也就把矛头更多地指向了肯德基的供应商们而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己,承认错误,利用权威部门的证明。

3月22日,肯德基在全国发出通告,称对“苏丹红”的调查已全面完成,有问题的调料都已排除,并得到妥善处理,经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。同时,肯德基再次强调,“所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测,化验结果确认所有产品都不含“苏丹红”成分。请广大消费者放心食用。”在不确定性避免倾向较高的中国人心中,使用国家相关部门的证明和 报告 说服消费者是最直接有效的办法,也能最迅速地让消费者安心。

六、结论和建议

综上所述,本文提出如下几点建议:1) 正确的品牌定位2) 及时推出适合国人口味的新产品3) 恰当的营销 渠道 和公关活动。

在跨文化市场营销背景下, 现代企业应关注同世界文化的融合, 加强现代企业在产品文化、品牌文化、 企业文化 及本土文化等诸多方面的营销建设, 只有这样才能使我们的企业跨 出国 门, 并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中, 保持竞争优势和持续发展的不竭动力。(作者单位:天津商业大学外国语学院)

参考文献

[1] 菲利普·科特勒 .科特勒市场营销教程[M].北京:华夏出版社,2004

[2] 胡文仲.《跨文化交际学概论》[M]. 北京:外语教学与研究出版社,1999

[3] 理查德·D·刘易斯.《文化的冲突与共融》[M]. 北京:新华出版社,2002

[4] 谢扬林.物流中心失职肯德基身陷“苏丹红”危机[N].中国经营报,2005

[5] 张兆响,司千字.《管理学》.[M]. 北京:清华大学出版社,2004

市场营销论文:试谈新形势下企业市场营销战略

21世纪是一个充满竞争的时代,企业之间对市场份额的竞争越来越激烈,如何占据更多的市场份额是企业十分关心的问题。市场营销是影响企业经济效益的关键因素,科学合理的市场营销策略可以帮助企业更好的满足消费者的实际需求,从而使得企业获得长远的发展。本文以新形势下的企业市场营销策略为研究对象,主要从四个角度对其进行了探讨,首先发掘市场潜在需求, 确立消费者品牌归属感其次明确市场细分目标, 树立营销新理念再次整合营销资源,实现市场优势最大增值最后转换营销模式,建立立体化营销体系。

一、发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感

企业的市场营销活动需要环境的依托,企业制定市场营销策略主要依据是市场定位战略,市场定位战略为市场营销策略的制定指明了方向。市场营销策略的作用对象是广大消费者,因此营销策略必须秉承满足消费者需求的原则。

市场营销策略是企业营销活动中非常关键的一步,企业不惜紧跟时代的步伐,对消费者的实际需求进行切实的了解,同时了解消费者的消费行为和消费习惯,从而更好的把握消费者的消费心理。这样企业才能制定有效的市场营销策略。此外,企业在制定营销策略时应该注重创新,通过一系列和定价以及促销等相关的创新活动来吸引更多的潜在的消费者,不断加深消费者对自身品牌的归属感。

二、明确市场细分目标,树立营销新理念

企业市场营销活动离不开营销人员的支持,为了激发营销人员的工作热情和斗志,企业需要制定一些有效的激励制度,从而调动营销人员的积极性。在新的发展形式下,制定科学合理的市场营销目标是非常重要的,市场营销目标的制定必须以消费者为导向,总的说来对企业产品价格起决定性作用的是消费者对该产品的价值认知。

制定营销目标既包括长期目标,也包括中期和短期目标,并且制定短期目标的主要依据就是中期目标和长期目标。制定短期目标的作用主要是动态的满足消费者的实际需求,并且不断的激发新的消费需求。

在当前激烈的市场竞争中,消费者对某一类产品的选择是多种多样的,如何吸引消费者,如何构建有效的品牌效应是企业十分关心的问题。市场营销是企业提升竞争力的有效手段,市场营销策略包含很多内容,如价格策略等。

三、整合营销资源,实现市场优势最大增值

在制定市场营销策略时,营销人员需要充分考虑企业的整体战略,营销策略是为企业整体战略服务的。合理的市场营销策略指的就是那些能够通过相对较少的营销成本投入来换取企业最大经济效益的策略。

营销人员在制定营销策略时需要对各种营销资源进行充分的整合,比较常见的营销资源主要有:营销环境、产品品牌、企业服务、营销渠道等。就营销环境而言,营销人员需要对其进行透彻的了解,明确其中的危险因素就产品品牌而言,目前品牌效应是营销人员需要重点关注的,品牌可以说是一个企业的代表就企业服务而言,服务是产品销售的重要组成部分,企业的产品服务必须能够让消费者满意,从而加强消费者对品牌的忠诚度就营销渠道而言,这是影响营销工作质量的关键因素,在信息化的今天,营销人员应该充分利用多样化的营销渠道,对不同渠道进行有效的整合。

四、转换营销模式,建立立体化营销体系

市场营销存在一定的规律性,这种规律性主要和消费者有关。在开展市场营销工作时,营销人员首先要做的工作就是对营销市场进行透彻的了解,主要包括:该产品营销市场的规律性市场的大小市场的变化趋势等。现阶段的营销市场处于动态变化状态,传统的营销模式已经无法满足市场的需求,所以营销人员应该转换营销模式,紧跟营销市场的步伐。

当今时代的营销市场属于买方市场,消费者占据主体地位,消费者对产品的需求和要求也逐渐提高。这就要求企业确定市场营销模式时充分考虑上述因素,以消费者的真实需求为导向。

企业应该构建立体化的市场营销体系。在产品营销中,关注产品的文化内涵,通过文化内涵来凸显企业的竞争优势。市场营销具有一定的地域性,这主要体现在,和其他地区相比,某一地区的消费者可能会对某一特定产品产生较大的需求,营销人员在制定策略时应该考虑这一问题。

对于保险公司来说,营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设,是企业发展战略的重要内容之一。保险市场细分就是在保险调研的基础上,保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性,把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。

保险公司市场营销论文篇一

《保险公司市场营销战略研究》

摘 要:对于保险公司来说,营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设,是企业发展战略的重要内容之一。

其中目标市场战略和竞争战略是营销战略里最重要的两个方面。

本文通过对保险目标市场的寻找和提高竞争优势的手段进行分析,认识到存在的问题,并提出了创新性的建议。

关键词:保险营销战略竞争优势

一、保险公司STP战略分析

(一)保险市场细分

保险市场细分就是在保险调研的基础上,保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性,把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。

公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素。

人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期,年龄,性别,收入等行为因素考虑投保者动机,投保行为,利益驱动,对保险的态度等。

公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为:旅游保险,意外保险,投资理财保险,健康保险,财产保险等。

细分市场要具备理想的规模和发展特征,有一定的盈利性,对于企业才有吸引力,企业要以顾客的需求为中心,调整细分策略,根据顾客需求提供适销对路的产品。

(二)保险目标市场选择

市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一,如果市场规模狭小或者趋于衰退,进入后难以获得发展,不要轻易进入。

还要考虑目标市场的需求潜量,某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,应考虑放弃。

还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营,只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会获得成功。

一般来说,保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部,如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式,

又包括公司外部的企业共生营销,如银行、邮政、证券机构等兼业代理机构还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。

(三)保险市场定位

保险市场定位方法有两种,一是参考竞争对手的定位,行业竞争对手已经进行了市场探索,对于产品的定位有着全面的考量,参考行业标准可以大大降低经营风险

一种是避强定位,公司从另一个角度开发自己的新产品,新的营销模式,新的品牌传播方式,这种方式不失为一种提高竞争力的方式,在公司实力允许,经过严密市场调查的情况下,

公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海,为企业长久立足打好基础。

二、竞争战略分析

迈克尔・波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力。

对于保险行业影响明显的有四个方面:

(一)行业内竞争者的威胁

保险市场处于市场生命周期的成熟期,竞争者众多,竞争者投资很大。

这些情况常常会导致价格战、广告争夺战,新产品推出,并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

(二)新进入者的威胁

如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者,那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留。

因此,保险公司要时刻观察新竞争者的动向,正确选择竞争优势,抵抗新进入者的威胁。

(三)替代产品的威胁

保险行业也面临一些替代产品的威胁,如基金,一些投资理财产品等都会对保险构成威胁,公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体。

发展对抗替代产品的新产品,寻找不同于替代品的目标顾客,不断延长产品生命周期,开发与替代品不同发展方向的产品线。

(四)购买者讨价还价的能力

购买者与企业的竞争一直存在,购买者一方面是企业的合作伙伴,为企业提供收益另一方面会最大化地争取自身利益,他们会对产品质量和服务提出更高的要求,会设法压低价格,并且使竞争者互相竞争,所有这些都会使企业的利润受到损失。

如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求,或者顾客的转换成本较低,或者顾客能够形成联盟,购买者的讨价还价能力就会加强。

所以保险公司要十分重视顾客,对顾客进行分类,给顾客更多让利,不断提高产品差异化和服务水平,发展忠诚顾客。

三、对保险公司营销战略的创新性建议

(一)合理细分市场

保险市场细分要寻求更佳合适的角度,严格按照细分好的市场进行产品组合设计,营销策略设计,更系统化地开展营销活动。

如将年龄和收入结合在一起,充分考虑客户需求的基础上细分市场,可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群,

充分考虑了这些群体的社会背景,找出共性的产品需求,从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施,在公司推广使用,极大地提高了工作效率,

也可以灵活地根据不同群体的需求调整产品和服务策略,对营销战略的调整有着促进作用。

(二)加强品牌营销

一个成功的品牌对于企业有着重要意义,品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等。

在信息化的社会背景下,企业可以通过多种方式来进行品牌营销,如制作公益广告在知名媒体上投放,借助网络传播企业公益性微电影,参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等,

现在市场的竞争核心是客户需求为核心,品牌形象为价值标准,构建品牌没有捷径可走,必须通过真诚服务社会,重视社会利益,与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现。

(三)不断创新差异化竞争战略

(1)产品差异化。

保险行业应在客户细分的基础上开发多元化产品体系,以满足客户多元需求。

产品体系可以分为:一是特定客户群系列产品,如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等,这是最方便有效的顾客分类,企业通过这种方式可以不断开发新产品。

二是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品,如分别适合于银行邮政渠道、和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、网购保险类产品等,不同渠道产品除渠道类型有差异外,应在保险责任方面增加差异,否则不同渠道产品容易相互替代,并易导致渠道冲突。

三是为特别客户量身订做的人性化、个性化特别保险方案,如为某明星、知名企业家特制的保险方案等,从而满足不同客户的需求。

客户需求的多元是多元化产品体系形成的依据,而多元化产品体系又是企业整合资源和交叉销售的前提和原因。

(2)服务差异化。

提高员工的素质,除了知识培训和能力培养外,更注重提高员工素质,注重服务态度,强调仪容仪表,倡导团队合作精神,一个员工的精神风貌反应了企业的文化和内涵

建立一套合理的`服务流程,使员工服务时有章可循,考评员工有据可依,从寻找客户,销售洽谈,维系客户到处理售后问题等方方面面进行规范化管理,严格要求,做到事事有人做,人人有事做,提高客户服务水平。

(3)进行网络营销。

借助计算机和因特网开展业务,既提高了办业务的销量,也降低了工作成本,可以借助网络开展市场调研活动、网络产品销售、网上促销与广告公关等一系列活动,

将电子商务的观念借鉴过来,建立公司内部数据库和专业化功能齐全的门户网站,配备网上咨询人员或者辅助电话服务,实现部分产品的网络营销,在以后的发展中,这势必成为保险公司一种重要的营销策略。

营销战略作为保险公司非常重要的一个部分,要引起足够的重视,企业要集合各种资源,加大营销投入,提高盈利能力,保持持续稳健的发展,这是企业需要不断努力的现实要求。

参考文献:

[1] 姚海明,保险营销理论与案例[M].上海:复旦大学出版社,2001.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出本社,2001.

[3] 吴铁军.关于保险营销策略的思考[J].现代经济信息,2009.

企业营销渠道策略分析论文篇二

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此,中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式,打造客户关系管理系统,构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式,努力促进中小型企业营销渠道模式的创新,使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例,对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业营销渠道模式创新吉安市

在产品同质化日趋严重的今天,价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素,但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言,它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念,对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用,它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而,由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约,中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手,其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现,很难再进一步获取更大的竞争优势和突破,因此,必须整合渠道资源,通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题,进而开拓和占领市场,以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部,地处井冈山革命老区,面积25271平方公里,人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元,在江西省11个地市中位列第6,人均GDP为1.83万元,在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下,目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来,在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上,中小型企业得到了快速发展,对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年,中小型企业对GDP贡献达到50%以上,上缴税收占全市财政总收入的47%以上,提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上,65%的专利发明和80%以上的新产品开发,都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下:

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成,交通、公共服务等各种基础设施日趋完善,这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前,吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台,但由于历史条件和地域关系,大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取,没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势,使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道,没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外,由于吉安市整个经济发展程度不高,商业化氛围不浓,工资收入相对较低,很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业,结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力,即使有些企业在某些方面有所创新,但由于没有进行专业的市场调查与预测,没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性,也经常导致创新效果一般,与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一,有以批发商为主导的间接渠道模式,也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈,发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式,该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市,以农业生产为主,工业不发达,商业氛围不浓厚,导致零售业态发展比较缓慢。另外,由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及,网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行,结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道,短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式,就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续,加之国内总体经济形势也不是很景气,造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例,很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的,这种方式对于资金充裕的大型企业来说,没有什么太大的风险,但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言,则意味着一旦现金流中断,就不只是渠道模式陷入困境,企业生产经营受到影响这么简单,严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样,性质不一,有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等,在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好,已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好,但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低,即规模比较薄弱。在这种背景下,企业的渠道模式可能面临两种情况:一是在渠道模式里面,如果遇到的是实力比较强大的经销商,由于自己市场知名度和品牌度较低,就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险,就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业,这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商,很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广,渠道服务不能得到很好的保障,对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000~3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元,在全球排名为第89位。因此,多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外,由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高,消费者越来越追求自我,展示自我个性,消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号,市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带,就需要去适应消费者需求的变化趋势,力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点,通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式,企业的发展就会受到很大的限制。因此,消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新,这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式,迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式,主要原因还在于中小企业规模小,资金不够,为了节省营销成本,只能借助中间商来连接市场,此种模式具备一定的灵活性和适应性,在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽,其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面:一是由于渠道过长,不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求,导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散,彼此各自为战,都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断,加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展,会有更多的中间商参与进来,必将分享一部分利润,而随着渠道流程的拉长,渠道成本将进一步加大,消费者会承受更高的产品价格,最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正,通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性,在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言,中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理,营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手,扩大市场份额,就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求,从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此,从营销渠道模式角度而言,如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放,那将错失良机,被竞争对手占了先机。对于很多企业来说,建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本,相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来,基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快,借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计,2010年我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元,2011年达6万多亿元,同比增长33%(见下表)。未来几年,我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响,很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品,以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”,发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下,吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新,这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统,与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是一种以“客户关系一对一理论”为基础,目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来,在美国等发达国家已经得到广泛实施,对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统,那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期,大幅度提高未来交易的成功率,可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息,巩固企业与消费者之间的联系,及时判断出客户未来的需求,并设法满足这些需求,企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据,去了解和分析消费者行为及喜好,从而能够进行追踪服务,保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚,建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑,经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性,中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式,往往会被自己所束缚,得不到快速发展。因此,企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的,必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性,建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息,从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷,建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场,也能获取更大的利润价值,并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此,随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大,多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟,形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足,可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势,更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中,将各中小企业上下游组织一体化,资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持,形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上,中小型企业还可以采用关联渠道,即利用大企业的渠道来销售自己的产品,可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄,不愿意花费精力和资金去进行改变和创新,但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点,对供求双方来说费用低廉,供求信息方便沟通,因此对双方具有很强的吸引力,将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此,要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式,比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本,中小企业在这方面具备一定的困难,因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件,这将使企业大幅减低信息化成本和费用。


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